Pokud se internetovou reklamou zabýváte profesionálně, nepřinese vám tento článek nic nového. Pokud jste začínající server, nebo vás to prostě jen zajímá, bude to takový sumář postřehů od provozovatele oborově zaměřeného serveru, jehož značná část příjmů plyne z reklamy. A to, že z reklamy nějaké příjmy do naší kasy plynou, je asi nejlepší osvědčení k psaní podobných článků.
Témata vyrojivší se na Lupě lze rozdělit do dvou oblastí
- Kolik bude stát internetová reklama pro příští rok
- Proč mají internetové servery vyprodáno s podotázkou, kdo jsou ty vyprodané internetové servery
Ad 1) Kolik bude stát internetová reklama pro příští rok?
K první otázce mám jednoduchou odpověď pro případ, kdybyste ji doplnili tak, aby zněla „Kolik bude stát internetová reklama pro příští rok na Mobil.cz“. V takovém případě mohu už bezpečně prohlásit, že z dnešní ceny 520 Kč za 1000 impresí se zhoupne nahoru na 570 Kč za 1000 impresí. Podobný nárůst čekají ostatní naše servery, jako BonusWeb.cz – nárůsty jsou v řádu 10 až 20 procent.
Tuto informaci jsme distribuovali v předstihu mezi reklamní agentury a nyní se dá očekávat, že se k našemu zvýšení cen přidají i ostatní, byť návaznost na naše zdražení nebude přímá. Zvýšení cen bude pro většinu velkých zpravodajských serverů jen logickým krokem. Podtrhuji slovo zpravodajský server.
Ukazuje se čím dál jasněji, že zadavatelé reklamy mají zájem spíše o porty než o portály – tedy spíše o destinace cílové, než o destinaci začáteční. Na portálech vygenerujete obrovské množství impresí, jenže se složitě musíte zabývat analýzou a dělením návštěvníků do zájmových skupin, abyste dosáhli obdobného oslovení jako v případě portů, tedy cílových destinací, zpravidla pak zpravodajských serverů nebo specifických služeb. U portů je situace jednodušší a jasně už podle náplně většina reklamek je schopna odvodit, koho na daném portu osloví. Asi každého napadne, že zatímco na Lupě to budou technicky zaměření lidé s profesním zájmem o Internet, na Žena-in to budou především dívky a ženy v kancelářských profesích. Uznávám, že bagatelizuji pro názornost, ale podobnou, byť delší a obsažnější analýzu si na portech typu Mobil.cz, Lupa, iHudba či AudioNet je schopna udělat každá reklamka.
Porty jako takové negenerují tolik stránek a podstatně hůře se na nich provozují typické české nešvary typu „slučování služeb“. Co tím myslím? Povšimněte si, že provozovatelé portálu vesele sčítají dohromady návštěvnost freemailu s vyhledávači i například s mapami, zatímco reklamní packy prodávají zpravidla odděleně. Jestli něčemu tento zmatek a vědomá mlha nenapomáhá, pak serioznímu prodeji reklamy a zvyšování její ceny.
Kouzelné slovo: elasticita ceny a poptávky
Kdo z vás studoval VŠE, se už určitě s tím kouzelný slovem elasticita setkal. Toto slovo koreluje v našem případě vztah mezi tím, jak se promítne snížení nebo naopak zvýšení ceny reklamy na Internetu do její poptávky. Proč používat toto slůvko? Protože když zvýšíte cenu dvakrát a objem prodané reklamy klesne třikrát, tak ve výsledku jste sice hrdě zdražili, ale balík peněz, který k vám přiteče, bude podstatně nižší a to je to, o co tu běží.
Článek reprezentující názor, že cena reklamy na Internetu by mohla stoupnout až na 1000 Kč CPM tedy v podstatě vyjadřuje tezi o neelasticitě ceny internetové reklamy, česky řečeno názor, že když se reklama zdraží, nedojde k významnému poklesu objemu prodané reklamy a balík utržených peněz za reklamu se jen zvýší.
Je tato teze pravdivá? Domnívám se, že ano, ale hranice elasticity se již rychle blíží a podle mého soudu je pro příští půlrok pro zavedené obsahové destinace někde u 600 Kč, u těch nejspecializovanějších na 750 Kč CPM.
Proč se tak domnívám, bude složitější exaktně odvodit. Především proto, že naše poslední pokusy s letním snižováním cen nevedly k ospravedlnění tohoto kroku: množství peněz se při snížení ceny reklamy na polovinu zhruba stejně snížilo a potvrdilo to tak moji myšlenku, že poptávka po reklamě (a pozor, nyní mluvíme o klasické reklamě formou bannerů 468×60 bodů!) nabyla jisté konstantnosti, kdy ani krátkodobé razantní snížení ceny (uznávám handicap letního termínu) nebylo schopno přitáhnout nové zájemce o reklamu. Reklama se totiž i přes toto snížení prodávala v podstatě jen tradičním inzerentům a noví inzerenti se nahrnuli až zase v klasickém podzimním období, kdy cena byla na dvojnásobku letní ceny. Cena tedy nebyla pro nové inzerenty rozhodující.
Rozhodující je dobrá zkušenost, to zde již také padlo. Inzerce na velkých, případně respektovaných (to respektovaných zdůrazňuji) obsahových destinacích funguje především na bázi předpokladu, že když je respektovaný obsah, bude respektována reklama.
Co tohle znamená? Mluvil jsem o předsudcích a klišé, jež se v reklamě objevují, uvedl jsem typický příklad: reklama má být vtipná. Není větší blbosti. Pokud reklama má nějaká být, pak prodej podporující. Reklama má prodávat a přisuzovat jí jiný primární význam, je rebelská drzost (můj miláček O. Toscani pro Benetton) nebo neznalost (ti ostatní). To, že je reklamní spot nebo banner vtipný, má být až teprve součástí strategie, jak dosáhnout zvýšení prodeje, nikoliv primárním záměrem – vtipnost má být asociací k charakteru produktu a když to přeženu, asi těžko budete čekat vtipnou reklamu na pohřební službu a usedlou reklamu na nový komiks.
Podobných předsudků existuje mnoho i vůči nebo v internetové reklamě. Prvním předsudkem je, že když se reklama na vašem serveru neprodává, musíte snížit cenu. Opak je pravdou: zdvihněte cenu a začněte horečně obcházet reklamky a vysvětlovat jim, že kvalita vašeho obsahu (pozor, obsah opravdu musí mít kvalitu i vzhled!) vás donutila zvýšit cenu tak, aby respektovala složení návštěvníků a jejich připravenost vnímat inzerovaný produkt.
Další předsudek, ražený především zástupci některých portálů a služeb v USA, totiž zní: kus je všude stejný. Abych to vysvětlil: vy jste ten kus. Vy, čtenář tohoto článku, jste jeden kus procházející Internetem. V podstatě je podle teze „kus je všude stejný“ je inzerentovi jedno, zda vás jeho banner zastihne na freemailu, na Lupě nebo Altavistě. Vždy jste to vy, František Vomáčka. Výsledkem této teze má být vysoký inzertní příjem portálů, protože tam zastihnete největší počet „kusů“ za nejlepší cenu.
Chyba lávky. Ochota jedince vnímat nevyžádané informace je v každém místě jiná. Pokud jste na freemailu, jste tam bezpochyby proto, abyste si přečetli svoji poštu. Pokud jste na obsahovém serveru, jste tam proto, abyste „inhalovali novinky“ – a jste také podstatně přístupnější zasažení reklamní informací o novém zajímavém produktu. Samozřejmě se tak děje hlavně v případě, kdy produkt odpovídá vámi konzumované informaci – pokud si právě se zájmem čtete recenzi na nový telefon a banner vám na něj nabízí cenu, je podstatně vyšší pravděpodobnost, že si kliknete a učiníte objednávku, než když bude sledovat podobný banner ve své poštovní schránce.
Právě dobrá zkušenost s inzercí na serverech vede zákazníky k tomu, že stále používají neměnný nebo málo měněný okruh serverů, kde inzerují. To je také důvodem obecného pravidla, že na 20% serverů se proinzeruje 80% peněz. Pro začínající servery tedy nezbývá nic jiného, než nejít hlavou proti zdi a tlačit u přímých klientů netradiční formy inzerce (tedy ne 468×60 banner) s nadějí, že se do klubu „serverů s dobrou zkušeností“ dostanou za chvíli také. Ta chvíle ale může být smrtící, především v případě, že již existuje dostatek konkurentů.
Tím jsem také odpověděl na bod 2, tedy kdo jsou ty vyprodané servery. Serverů na českém Internetu je stovka tisíc, pokud to berete podle doménových jmen. Těch vyprodaných bude stovka – a vyprodáním se myslí rozebrané horní pozice 468×60 bodů banner.
Mohli bychom se pustit do velkého povídání o tom, proč tomu tak je a co s tím můžete jako provozovatelé serveru dělat. Z části je odpovědí předešlý odstavec, ale na solidní vysvětlení samozřejmě nestačí. Nicméně na ICQ na mne už útočí Marek Antoš, že mu mám článek rychle poslat, aby se dostal na Lupu, takže promiňte náhlou smrt a v případě zájmu pokračování příště.
ČLÁNKY DO MAILU