Komerční význam sociálních sítí je pochybný

Před měsícem zde byl publikován článek Jiřího Donáta doporučující Googlu koupit Facebook dříve, než bude příliš pozdě. Je samozřejmě možné, že když Facebook vstoupí na burzu, vylétne jeho hodnota raketově nahoru, takže je lepší koupit nyní než jindy; kapitalizace firmy (počet volných akcií krát jejich cena) ale dosti často nemá mnoho společného se schopností oné společnosti vydělávat peníze. Což je zase téma tohoto příspěvku.

Komerční potenciál tzv. internetových firem je dán jejich schopností inkasovat peníze. Je jasný u internetových obchodů, které prodávají zboží. Je jasný u aukčních síní, u internetových cestovek, u webhostérů apod., které inkasují provize či poplatky. Je jasný i u Googlu, který získává nemalé peníze (konkrétně 22 miliard USD za rok 2009) zejména za reklamu spojenou s vyhledáváním, podobně jako je jasný u online médií, které trží ponejvíce z reklamy umístěné na stránkách vedle svých článků.

Kam spadají tzv. sociální sítě a jakou mají schopnost inkasovat peníze? Zařadit je nelze nikam, vytvářejí vlastní kategorii, a zmíněnou schopnost mají zatím malou, jejich tržby jsou v podstatě zanedbatelné (Facebook s návštěvností srovnatelnou s Googlem má 20× menší tržby). S oblibou se argumentuje, že jsme teprve na začátku cesty, tedy že mají komerční potenciál, který se postupně objevuje, kultivuje a rozvíjí. To je ale trochu alibistické tvrzení: sociálně (komunitně, „jeden pro jednoho“ či „skupina pro skupinu“) orientované služby jsou na Internetu déle než všechny internetové obchody, aukce nebo média.

První diskusní fóra, první chatovací služby patří k internetovým pradědečkům. Seznamky následovaly brzy potom, jejich sofistikovanější modely (á la www.libimseti.cz) jsou tu už taky hodně let, stejně jako služby typu „classmates“ (spolužáci), friendstery a podobně. Nyní je tu Facebook a svět před ním sedá na zadek. Zapomíná se – protože na neúspěšné se zapomíná a vytěsňují se, pamatujeme a připomínáme si jen to úspěšné – že u jeho předchůdců se komerční potenciál ukázal jako mizivý, a ostatně i služby samotné, jakmile se omrzely a přišly o svůj počáteční sex-appeal, postupně ztrácejí návštěvnost, na hvězdné mapě světového Internetu pomalu hasnou a nakonec zůstávají útočištěm zbytkové, tvrdošíjné komunity. (Ve volné asociaci mě napadly „máničky“, kterým je dnes šedesát a hrdě si stojí na svém.)

Říká se samozřejmě, že Facebook je „jiný“ a že to nejde srovnávat. Není jiný a srovnávat to jde. Všechny sociální sítě a služby totiž mají jednu vlastnost: reprezentují privátní prostor jednotlivce nebo skupiny lidí užívajících Internet. Naproti tomu e-shopy, internetová média, mapy nebo i vyhledávač reprezentují prostor veřejný.

Internetové noviny jsou něčím jako ulicí, po které kráčíte; ta vám nepatří, a proto nejste nijak uraženi tím, že vás komerčně válcuje ze všech stran (výlohy obchodů, vizuální i zvukové reklamy, vůně stánku s pizzou..). Sociální síť je prostor klubu nebo vašeho obývacího pokoje, kam jste pozvali přátele na party. Tam žádná komerční sdělení neočekáváte a nevítáte. Pokud by někdo z vašich přátel na party začal okolním strkat vizitky, letáky a na zeď se snažil pověsit transparent své firmy… není ani potřeba rozvíjet, co by se stalo, protože to nikdo soudný neudělá. Myslím, že dostatečně stačí vzpomenout si na trapas, když na párty začal někdo z kamarádů pracující pro multilevelovou firmu „jemně“ lákat ovečky do svého stáda…

Privátní charakter sociálních sítí je samozřejmě dán nepsanou dohodou mezi provozovatelem sítě a jeho uživateli. Pokud provozovatel tuto dohodu poruší a vpustí do privátního kroužku svět, nemusí dopadnout dobře. Vypnout veškeré reklamy na Facebooku je velmi snadné. Firemní stránky, což je taky pokus o vpád do privátního světa, jsou až na vzácné výjimky zoufale neúspěšné. (Výjimky tvoří velmi silné až kultovní značky, které si „lajkují“ jejich věrní. Je ale otázka, co to značce přinese. Ona nepotřebuje lajkování věrných, ale přilákání nevěřících.)

Opět slyším: Facebook je jiný – otevřený aplikacím, hrám, je to nový „desktop“ atd. Není sporu, že návštěvnost Facebooku je ohromná, neuvěřitelná. Ale tato síť je současně „sexy“, většina uživatelů jsou nováčci, kteří jej teprve objevují a s velkou radostí akceptují od přátel dárky-kravičky a pilně jim zalévají políčka. Sex-appeal Facebooku se nepochybně časem poněkud setře a frekvence jeho používání poklesne – toto potkalo všechny sociálně orientované internetové služby a nevidím jediný důvod, proč by to nemělo potkat i Facebook. Tak jako on vytlačil v zámoří kdysi vedoucí službu MySpace (a tato investice se panu Murdochovi zřejmě už nikdy nevrátí), bude i on trochu potlačen novým klubem ve městě, jehož půvab a sex-appeal bude hlavně v jeho novosti a neotřelosti, kouzlo v objevování.

Podívejme se ostatně na jinou oblíbenou sociální službu, kterou je YouTube, případně na jeho český skoro-klon Stream.cz. Sociální charakter vyhnal návštěvnost jedné i druhé během velmi krátké doby do rekordních výšin (to je ostatně pro sociální sítě typické – rychle a téměř samovolně nahoru). Profitovat ale jeden i druhý začne, až se přetvoří ve standardizovaný nástroj na vydělávání peněz, tedy v internetovou verzi televize.

Nechci vůbec říkat, že sociální sítě (a Facebook zvlášť) nestojí za zlámanou grešli a jejich budoucnost je pochmurná. To vůbec ne: z obří návštěvnosti se vždycky dá něco vycedit. Nějaké obchodní modýlky se vymyslí a Facebookem se provrtají až k zákazníkům, služba zůstane viditelnou součástí Internetu. Komerci trochu vecpat do Facebooku půjde, ostatně se na tom už pilně pracuje. Privátní chakter služby mu ale neumožní překročit svůj stín a dlouhodobě ke gigantům Internetu patřit nebude, i když dosti pravděpodobně ukáže směr: web jako „desktop“, web jako výchozí prostředí („operační systém“) počítače.