Dá se říci, že pro českou internetovou reklamu existuje několik „dnů D“. Určitě tím nejdůležitějším nebo možná historicky nejzajímavějším je první placená reklama na Internetu, následována vznikem prvních specializovaných internetových agentur, dosažením objemu prodané reklamy 10 miliónů a určitě bychom našli i několik dalších zaznamenáníhodných událostí. Jednou z nich může být i včerejší oficiální oznámení založení organizace sdružující subjekty se zájmem o internetou reklamu (resp. se zájmem rozvíjet internetovou reklamu), které předznamenává konsolidaci trhu v ČR. Je to proto dobrá příležitost podívat se na budoucnost internetové reklamy, a tím i subjektů, které se s ní tak či onak potýkají. Protože kolem internetové reklamy toho bylo již napsáno i na Lupě více než dost, omezím se na prognostiku a pokusím se oprostit od omílání již stokrát řečeného.
Dobré základy
Internetová reklama má, přestože se tak možná na první pohled nezdá, poměrně slušné základy, na kterých může stavět do budoucna. V posledních letech ve světě i v ČR zažívá poměrně rychlého rozvoje, a to jak co se týká objemu proinzerovaných peněz, počtu subjektů, které internetovou reklamu využívají, i jejich struktury (další informace můžete najít v článku Pavla Daniela: „Internetová reklama: princezna nebo Popelka v mediálním mixu?“).
Poněkud horší situace je s distribucí proinzerovaných peněz mezi jednotlivé servery (nicméně nikterak odlišná od jiných typů médií), kde většina prostředků je směrována na několik hlavních serverů s největším objemem návštěvnosti.
Nutné změny
Přes dobrou dynamiku a rozvoj internetové reklamy nelze nevidět také značná omezení. Za poslední dva roky, kromě několika málo více či méně zdařených pokusů, v podstatě nedošlo ke změně zažitého modelu, a to jak z pohledu použitých technologických prostředků (ano, Flash se používá, stejně jako JavaScript, ale stále jako experimentální záležitost), tak i způsobu mediálního plánování internetové reklamy. Jinak na tom není ani měření návštěvnosti, internetový mediální výzkum a další oblasti, ve kterých v ostatních částech mediálního trhu došlo k značné standardizci.
Překvapivě se v ČR stále příliš neprosazují jiné formy internetové reklamy, než bannery, jako je např. e-mail marketing, sponzoring apod. Stejně tak fragmentovanost subjektů poskytujících služby v oblasti internetové reklamy, ale i způsob nakupování, se vyvíjí podstatně méně dynamicky než vlastní růst objemu reklamy.
Konsolidace, konsolidace, a zase konsolidace
Leč tato situace pouze vytváří prostředí, které bude nazrávat k poměrně zásadním změnám, byť lokálního charakteru. Především dojde k většímu a viditelnějšímu oddělení provozovatelů serverů od společností zajišťujících prodej reklamy na jednotlivých servech, případně zajištění jejich distribuce (světově např. DoubleClick, 24/7 Media apod.). Současně budou tyto subjekty dříve nebo později napojeny, pohlceny nebo převálcovány celosvětovými firmami, které v této oblasti podnikají. Důvod je jednoduchý, samostatné lokální firmy nebudou schopny se jim vyrovnat v rychlosti inovace, investičních možnostech, akvizici profesionálů stejně, jako se tak děje v jiných oborech.
Paralelně bude docházet samozřejmě rovněž k integraci internetové reklamy do media mixu, a tím pádem také patrné snaze mediálních agentur přebírat některé funkce, které nyní poskytují specializované společnosti orientované pouze na oblast internetové reklamy.
Konvergence webu s TV není na pořadu dne
Naopak pokud se týká využívaných prostředků, zřejmě bude docházet k téměř naprostému kopírování světového vývoje, s určitým zpožděním oproti rozvinutějším trhům. A co víc, nic dramatického neočekávejte. Samozřejmě – neustále tu budou snahy o hledání nových modelů, jako např. reklama při vstupu na web realizovaná téměř ve video kvalitě, větší kombinace s podlinkovými nástroji apod. Ale v nejbližších letech se s nějvětší pravděpodobností nedočkáme například tolik proklamované konvergence televizního vysílání a Internetu, alespoň ne v masovém měřítku. Bariéry jsou jednoznačné, stejně jako v případě sofistikovanějších způsobů realizace internetové reklamy: nízké přenosové rychlosti a nedostačující infrastruktura.
Kde lze čekat podstatně větší posuny je právě v oblasti plánování a cílení reklamy, kteréžto rozhodně v tuto chvíli zaostávají za celkovým rozvojem trhu, i situací v USA, ale už i v západní Evropě. Bude snaha o zpřesnění měření účinků a dopadů, a tím samozřejmě i hledání vyšší efektivity při realizaci reklamních kampaní na Internetu. Jinými slovy snaha o více muziky za méně peněz.
Závěr může být optimistický, alespoň z pohledu dalšího rozvoje Internetu. Reklama na Internetu bude stále více standardních součástí komunikačních aktivit firem z nejrůznějších oborů, a bude hrát stále významnější roli v media mixu reklamních kampaní.
ČLÁNKY DO MAILU