Jan Tichý spoluvlastní digitální agenturu Taste, vede analytické oddělení v agentuře Taste Medio a řídí vzdělávací agenturu Taste Academy. Zabývá se cross-channel marketingovými strategiemi, webovou a datovou analytikou, SEO a dalšími disciplínami online marketingu. Na blížící se 14. Affiliate konferenci promluví o tom, jak vyhodnocovat online marketing přes data a jak hodnotit affiliate partnery pomocí data-driven atribuce. V rozhovoru nám odpověděl na pár otázek ohledně analýzy marketingových dat, a přiblížil tím téma, o kterém bude blíže hovořit už 5. listopadu v Café Louvre v Praze.
Jak jsou na tom podle Tebe dnes e-shopy s vyhodnocováním marketingu přes data?
Určitě lépe než třeba před pěti lety. Už chápou, že je dobrý nápad vyhodnocovat zdroje návštěvnosti i jinak, než pocitově. Mají většinou nasazené Google Analytics, sem tam i dobře nastavené. Hodně z nich ale jede stále čistě výkonnostně, takže si striktně hlídají okamžitou finanční návratnost všech kampaní. Mnohem méně se analyticky řeší druhá část, tedy budování značky nebo rozvoj stálé zákaznické báze. Přitom v řadě vertikál dlouhodobá ziskovost stojí a padá s vracejícími se zákazníky. Čistě výkonnostní přístup s sebou nese to, že si každou objednávku musí pokaždé někde draze koupit, což je jako jediná strategie dlouhodobě neudržitelné.
Co to znamená pro analytiku?
Hodně se v poslední době mluví o atribučních modelech. Ve zkratce, je to způsob, jak přiřadit zásluhu za získání každé objednávky ke zdrojům návštěvnosti, ze kterých daný uživatel nedávno přicházel. Snažím se tak zjistit, které z kampaní měly v poslední době skutečný vliv na rozhodnutí zákazníka si u mě nakoupit. A následně porovnat, jestli se mi ta která kampaň vyplácí nebo nevyplácí. To je právě ten výkonnostní pohled.
Klasické atribuční modely uspokojivě neřeší dlouhodobý dopad brandových a akvizičních kampaní. Pokud dnes nabírám zákazníky, kteří mi mají postupně vydělat na opakovaných objednávkách až třeba během příštího roku či dvou let, tak nemůžu řídit kampaně výkonnostně stylem „nepřichází z toho objednávky, které by to zaplatily, musíme to vypnout”. Najednou jsou v analytice důležité úplně jiné věci.
Jaké konkrétně?
Třeba ukazatele jako frekvence opakovaných nákupů, marže z každého z nich, procento zákazníků, kteří se ke mně přestali vracet, dlouhodobá hodnota každého zákazníka. Navíc nemůžu čekat rok nebo dva, až budu mít dostatek dat pro to, abych mohl vyhodnotit dnes běžící akviziční kampaně. Potřebuju už dnes vědět, kolik si můžu dovolit za budování zákaznické báze či značky utrácet a jestli se mi to v příštích dvou letech opravdu zaplatí zpátky. Takže tyhle ukazatele musím odhadovat dopředu, ideálně s využitím dat, tedy počítáním různých statistických prediktivních modelů.
Jak do toho celého zapadají affiliate partneři?
Překvapivě často se potkávám s tím, že e-shopy berou affiliate v analytice tak trochu stranou, mimo ostatní kanály. V Google Analytics si vyhodnocují běžné kanály, jako jsou PPC, organic nebo e-mailing. Ale affiliate z toho vynechávají a dívají se na něj jen přímo v provizních systémech. To může vést kvůli chybějící deduplikaci k naprosto zcestným závěrům. Přitom je to zdroj návštěvnosti či zákazníků jako jakýkoliv jiný. Má své náklady, své přínosy, své cíle. A platí pro něj vše, co jsem řekl dříve, stejně jako pro ostatní kanály, ať už akviziční a brandové, nebo výkonnostní. Takže rozhodně dává smysl ho tak vnímat a vyhodnocovat jeho přínos podle atribuce napříč všemi kanály. A v kontextu celé zákaznické cesty.
Platí to i pro cashbacky?
Za mě jsou cashbacky a slevové kupóny jasně výkonnostní kanál přivádějící jednorázové návštěvy a jednorázové objednávky. Je to momentální impuls k nákupu u málo věrných zákazníků, kteří se nerozhodují podle značky a přidané hodnoty e-shopu, ale podle ceny a slevy. Neočekával bych od toho zpravidla jakékoliv dlouhodobější přínosy, retence zákazníků tu bude dost omezená. Na druhou stranu pokud e-shop pracuje se segmentací svých zákazníků, třeba v rámci svého navazujícího e-mailingu, tak tady je jasným atributem vysoká cenová senzitivita. S tím se dá dál pracovat.
Pokud se chcete dozvědět více o analýze marketingových dat v affiliate maketingu, přijďte si poslechnout přednášku Jana Tichého „Affiliate pohledem atribuce“ na 14. Affiliate konferenci 5.11. v Praze. Vstupenky můžete zakoupit v předprodeji zde.
Autor: Robert Studený, COO VIVnetworks.com
ČLÁNKY DO MAILU