Dva týmy známých osobností loni strávily tři noci a čtyři dny na speciálním závodním okruhu v Hradci Králové. Natáčel se tam pořad Závodní akademie, jeden z prvních formátů v té době teprve chystané internetové televize Mall.TV. Šestidílná reality show, při které se známé tváře učily závodit, měla nejen podpořit start projektu, ale také spřízněné značky. Pořadem provázel bývalý profesionální závodník Jan Charouz.
„Investice do online reklamy vypadají optimisticky, ale když vezmeme jen branded content (obsah vytvářený s podporou nebo ve prospěch značky – pozn. red.), jsou na úrovni statistické chyby. Klienti samozřejmě jdou po vyšlapaných cestách a investují do zavedených televizních formátů,“ vysvětlil na konferenci Content First 2019 Václav Beran z agentury Fuse Digital, která s nápadem přišla.
Václav Beran, Fuse Digital
„Měli jsme skvělý projekt a financování, ale kam s ním? V momentě, kdy to vymýšlíte, natáčíte a stříháte, tak televize pořád ještě neběží. Musíte mít tedy důvěru, že se televize opravdu spustí v den D – a s ní i váš obsah,“ dodal Beran.
Na účast v projektu kývlo šest celebrit a internetových influencerů, kterým tvůrci vyplatili honorář. Ale jejich motivace nebyla jen finanční. „Měli jsme štěstí, že pro ně byl obsah zajímavý a chtěli být jeho součástí. Přišla jim zábavná představa, že budou čtyři dny v nějakém kolektivu. Ruku v ruce s tím hrálo být součástí něčeho nového, co vzniká,“ poznamenal zástupce agentury.
Průvodce pořadem Jan Charouz (vpravo) s moderátorem úvodní akce Luďkem Staňkem.
Proč soutěžili zrovna zpěvačka Tonya Graves, moderátor Evropy 2 Petr „Nasty“ Cerha, fitness trenér Jacob, herec Jakub Štáfek, modelka Andrea Kalousová a youtuber Denis Kubík? Odpovědí je síla jejich profilů na sociálních médiích. Například posledního jmenovaného odebírají na YouTube statisíce lidí. Příspěvky soutěžících na digitálních platformách tedy generovaly další obsah a podporu pořadu.
„Dali jsme divákům možnost, aby dění sledovali téměř živě i na sítích, ať už těch influencerů, nebo Mall.TV,“ komentoval záměr Beran. Týmy doplnili ještě dva fanoušci z řad široké veřejnosti, kteří se přihlásili do soutěže.
Obchodní ředitel Mall.TV Martin Vrána (vlevo) s Václavem Beranem z Fuse Digital
S reality show se spojili dva komerční partneři, aplikace LetGo a výrobce pneumatik Hankook Tire ČR. Líbil se jim nápad i příběh, zapojení LetGo kromě toho ovlivnilo značky vozů, které byly v pořadu vidět. „Volba na značky automobilů padla po diskusi s partnerem LetGo. Když jsme projekt spouštěli, šli ven se službou, díky níž přes aplikaci můžete koupit osobní vůz,“ osvětlil Beran. V Závodní akademii jsou vidět auta značek Škoda a Seat.
Po natáčení prošly vozy opravou. Jedno muselo slovy tvůrců na „lehký remodeling“, ale po výměně náhradních dílů, zejména pak brzdových destiček, našlo spokojeného majitele.
Jak je u podobných závodů obvyklé, auta na sobě měla polepy s logy sponzorů pořadu. Přirozené zapracování partnerů do obsahu mělo posloužit jako referenční příklad, že reklamní formáty nemusí mít jen tradiční podobu. „Není to banner, který se někde objeví, ani pre-roll, co na vás vyskočí před videem, ale strategická kampaň udělaná tak, aby fungovala a neobtěžovala,“ dodal manažer Fuse Digital.
Sledovanost se u tohoto typu obsahu pohybuje od 15 do 80 tisíc zobrazení na díl, Závodní akademie se podle prezentace pohybovala v druhé polovině tohoto rozmezí. „Projekt skončil pro Mall.TV v plusu a byl pro nás i zajímavým odrazem pro další spolupráce a produkční záležitosti. Projektů je teď více. Nebylo to úplně hladké, ale jako referenční příklad velmi dobré,“ zhodnotil Závodní akademii obchodní ředitel Mall.TV Martin Vrána.
Martin Vrána, Mall.TV
Při té příležitosti zveřejnil aktuální čísla o výkonnosti Mall.TV jako celku. Podle těchto dat zavítá měsíčně na internetovou televizi 700 tisíc unikátních uživatelů a jeden divák s ní průměrně stráví 8 minut. V poměru 52 % ku 48 % převažují muži, věkové rozpětí primární cílové skupiny je od 24 do 40 let.
Uživatelé, kteří se z Mall.TV prokliknou do e-shopu, za své nákupy utrácejí vyšší částky (průměrná hodnota objednávky je vyšší o 5,15 %). 28 % diváků navštívilo web Mall.cz. Určité srovnání je k dispozici i pro nákupy na základě product placementu v odvysílaných pořadech. Podpořené produkty zaznamenávají v průměru o 110 % vyšší tržby na Mall.cz po sedmi dnech ve srovnání s nákupy těch, kteří pořady neviděli.
Internetová televize Mall.TV vysílá od října 2018 a je součástí e-shopové skupiny Mall Group, do které patří i specializované internetové obchody z portfolia Rockaway. V čele Mall Group stojí vlastník a zakladatel Rockaway Jakub Havrlant.
Konference Content First je zaměřena na obsahový marketing v různých podobách. Letos se uskutečnil její pátý ročník. Organizátorem je Tuesday Business Network v produkci Internet Info, vydavatele serveru Lupa.cz.
ČLÁNKY DO MAILU