V předchozích částech tohoto krátkého seriálu jsem odpověděl na otázku, co je search engine marketing (SEM) a co vše typický SEM projekt zahrnuje. Dnes vám nastíním nejrozšířenější techniky optimalizace stránek pro fulltextové vyhledavače (SEO).
Rozdělení slov na stránky
Předpokládejme, že jste již provedli analýzu relevantních klíčových slov pro celé vaše webové místo. Pravděpodobným výsledkem takové analýzy je seznam dvaceti až třiceti klíčových slov a frází, v případě češtiny ještě možná trochu delší, neboť musíte počítat se slovy v různých gramatických tvarech.
Další úkol, který vás nyní čeká, je rozdělení těchto slov mezi více stránek. Každou jednotlivou stránku lze totiž optimalizovat pouze pro limitovaný počet slov. Za přijatelné maximum se považuje 7–8 slov. Vysoká konkurenčnost slov jejich optimální počet snižuje, naopak u velmi specifických, málo konkurenčních slov si můžete dovolit počet vyšší.
Konečně je třeba vzít v úvahu rozdíly mezi vyhledavači. Často je potřeba pro stejnou sadu klíčových slov optimalizovat více stránek, neboť obecná optimalizace, která by zajistila perfektní umístění téže stránky ve všech vyhledavačích, obvykle není možná.
Optimalizace jednotlivých stránek
Dále tedy budu vycházet z toho, že máte předběžně připravený obsah konkrétní stránky a seznam rozumného počtu klíčových slov. Nyní je třeba stránku vyladit tak, aby pro daná klíčová slova a jejich kombinace dosahovala co nejlepšího umístění ve výsledcích vyhledávání. K tomu je důležité vědět, co všechno pozici stránky ovlivňuje.
Následující seznam obsahuje nejdůležitější vlastnosti stránky (HTML dokumentu), které ovlivňuji její pozici ve výsledcích vyhledávání. V praxi je tento seznam třeba brát poněkud s rezervou, protože ne všechny vyhledavače opravdu hodnotí všechna zde uvedená kriteria, případně je hodnotí s různými vahami.
Adresa dokumentu
Mnoho vyhledavačů přikládá značnou váhu URL (adrese) dokumentu, a to hned z několika pohledů.
-
Kratší adresa, tj. menší počet zanoření adresářů, může být hodnocena vyhledavačem lépe než adresa dlouhá. Na tento efekt často doplácejí zejména stránky umístěné na freewebech, které mohou být dále hendikepovány naprostou tematickou nevyhraněností celé domény.
-
Klíčová slova v názvu domény, adresářů a dokumentu také hrají svou roli a některé, zejména starší vyhledavače jim určitou váhu přisuzují.
-
Parametry v URL (tj. URL typu
www.domena.cz/stranka.php?id=1234) si některé (opět spíš starší) vyhledavače vykládají jako stránku s dynamickým obsahem, který nestojí za to indexovat. Vždy je proto lepší optimalizace klasické, statické HTML stránky.
Metainformace
Mezi meta informace, čili informace o dokumentu, které mají pro optimalizaci význam, patří jednak obsah značky TITLE a jednak meta tagy keywords a description. Pro všechny tři platí omezení na rozumnou délku i počet klíčových slov.
Značka TITLE by měla obsahovat pokud možno všechna hlavní klíčová slova, pro která je stránka optimalizována. Zároveň je však třeba mít na paměti, že obsah TITLE se zobrazí jako titulek odkazu ve výsledcích vyhledávání a jeho znění tedy významně ovlivňuje rozhodnutí uživatele, zda na odkaz klikne.
Meta tag description některé vyhledavače indexují, některé nikoli. Některé ho použijí jako popis stránky ve výsledcích a jiné ne. V každém případě se vyplatí, když jeho text obsahuje všechna požadovaná klíčová slova (a pokud možno co nejméně jiných) a zároveň je napsán natolik výstižně, aby uživatele přesvědčil ke kliknutí, pokud ho vyhledavač zobrazí jako popis stránky.
Podobně je tomu s meta tagem keywords — některé vyhledavače ho používají a klíčovým slovům v něm uvedeným přikládají větší váhu, jiné ho indexují jako běžný text a další ho zcela ignorují. Při optimalizaci pro moderní vyhledavače nemá smysl napsat do keywords desítky různých klíčových slov, které v dokumentu samém vůbec nejsou. Pokud tento meta tag vyhledavač vůbec použije, pak jedině v kontextu s celým dokumentem.
Výše uvedené pravidlo ostatně platí pro všechny metainformace. Obsah značky TITLE a meta značek description a keywords by měl být konzistentní s celým dokumentem. Častá snaha vpašovat sem klíčová slova, která nikde jinde v dokumentu vůbec nejsou, se u moderních vyhledavačů míjí účinkem.
Text stránky
Mnohem více než metainformace zajímá vyhledavače skutečný obsah stránky. Kromě obsahu běžných, textových HTML prvků v těle dokumentu se u některých vyhledavačů ještě jedná o atributy ALT značky IMG a atributy TITLE (všech, či některých značek).
Starší a jednodušší vyhledavače hodnotí často pouze frekvenci klíčových slov v textu (čím vyšší tím lepší). O něco pokročilejší vyhledavače se již orientují na hustotu klíčových slov v textu (poměr klíčových slov k ostatním), ale stále u nich platí, čím více, tím lépe. Nejkvalitnější vyhledavače však nejlépe hodnotí určitou optimální hustotu a hustotu příliš velikou penalizují horším umístěním.
Kromě hustoty klíčových slov v textu má význam i vzájemná vzdálenost klíčových slov, které mohou tvořit jednu vyhledávanou frázi, resp. kombinaci. Bude-li uživatel hledat kombinaci dvou slov, je lépe, jsou-li tato slova v dokumentu častěji blízko u sebe.
V neposlední řadě ovlivňuje pozici stránky i to, v jaké části textu se klíčová slova nacházejí. U některých vyhledavačů platí, že čím blíže k začátku dokumentu se slovo nachází, tím větší má váhu. Jsou i vyhledavače, které indexují pouze určité množství textu shora a na konec delších stránek se vůbec nedostanou.
Struktura dokumentu
Jazyk HTML umožňuje vyjádřit strukturu a určité významové odstíny textu. Některé vyhledavače toho využívají a obsahu určitých HTML prvků přikládají větší váhu. Zejména se jedná o nadpisy (značky H1, H2 až H6), slova zdůrazněná značkou STRONG, slova uvedená v odkazech (značka A) a některá další.
Ve struktuře dokumentu je vhodné i zohlednit již výše uvedený fakt, že některé vyhledavače přisuzují větší váhu textu umístěnému výše na stránce. Výše obvykle znamená ve smyslu lineárního toku dokumentu, který může být výrazně, a zpravidla negativně, ovlivněn oblíbeným layoutem tvořeným tabulkami. Proto je vhodné volit pro optimalizované stránky co nejjednodušší strukturu, buď bez použití tabulkového layoutu, nebo tabulkový layout vhodně linearizovat.
Link popularity
U nejmodernějších vyhledavačů (prvním byl kdysi Google) se čím dál tím víc prosazuje při hodnocení stránek i tzv. link popularity. V té nejelementárnější podobě se jedná vlastně o počet externích odkazů z jiných domén, které na danou stránku míří.
Ve skutečnosti to však tak jednoduché není. Ne každý externí odkaz má stejnou váhu. Např. odkazy z typických stránek odkazů (tj. seznam mnoha odkazů na jedné stránce, bez textových komentářů), mají obvykle menší váhu, než odkaz umístěný na stránce, která mnoho dalších odkazů neobsahuje a navíc je relevantní pro shodná klíčová slova jako stránka cílová.
Dále některé vyhledavače hodnotí i „důvěryhodnost“ zdroje, ve kterém se odkazy objevují. Např. některé ručně spravované katalogy mají takovou reputaci, že odkaz v nich dokáže poměrně významně zvýšit pozici odkazované stránky v určitých vyhledavačích.
Speciální techniky
Ačkoli jsou správně napsaný text a pečlivé strukturování dokumentu těmi nejdůležitějšími prvky SEO, používají se i další techniky a triky, kterými lze výsledky ještě vylepšit. Zde uvádím ty nejčastější.
Skrytý text a rámce
Protože je tvorba textu s optimální hustotou, resp. maximální frekvencí klíčových slov, při současném zachování jeho požadovaného smyslu a stylistické hodnoty dosti obtížná, uchylují se někteří optimalizátoři k použití skrytého textu. Tento text, zpravidla obsahující jen mnohokrát opakovaná klíčová slova, je pomocí prostředků jazyka HTML či CSS učiněn neviditelným.
Jedná se o techniku účinnou zejména pro starší a jednodušší vyhledavače, které neviditelný text nerozpoznají a indexují ho jako text viditelný. U modernějších vyhledavačů je lépe se této technice vyhnout, nebo ji aplikovat se značnou opatrností, neboť tyto vyhledavače některé typy neviditelného textu rozpoznají a tvrdě penalizují.
Trochu podobnou technikou je v případě stránek s rámci využití prvku NOFRAMES. Jeho obsah většina uživatelů ve skutečnosti nikdy nevidí a přitom je mnoha vyhledavači normálně indexován.
V obou případech je třeba dát pozor na to, že mnoho vyhledavačů ve výsledcích zobrazuje nalezenou část textu stránky obsahující klíčová slova. Zde tedy bude váš „neviditelný“ text najednou viditelný a uživatel se podle něj bude rozhodovat, zda vaši stránku navštíví.
Dorway pages
Jak jsem uvedl výše, často je obtížné optimalizovat jednu stránku pro více vyhledavačů současně. Tento problém se řeší tzv. dorway pages. Jsou to stránky optimalizované buď pro určitou sadu klíčových slov, nebo pro konkrétní vyhledavač. Zároveň někdy fungují tak, že po jejich otevření přesměrují uživatele na vstupní stránku celého webu.
Cloaking
Kombinaci skrytého textu a dorway pages představuje tzv. cloaking. Jedná se o stránky, které generují svůj obsah skripty na straně serveru tak, aby vyhledavače „viděli“ něco jiného než běžní návštěvníci, respektive aby různé vyhledavače nalezly různou verzi stránky.
Někdy se tato technika používá pouze jako náhrada dorway pages, někdy se používá i proto, aby konkurence neodhalila tak snadno, jak je vlastně stránka pro vyhledavače optimalizována. V každém případě se opět jedná o metodu rizikovou, která může být některými vyhledavači penalizována. Její odhalení je však pro vyhledavač výrazně obtížnější než např. skrytý text, či klientské přesměrování z dorway page.
Závěr
Mrzí mne, že mi omezený rozsah článku a univerzální zaměření Lupy neumožňuje probrat celé téma do větší hloubky, což by si jistě zasloužilo. Nicméně i tak doufám, že jsem v této sérii tří článků nastínil alespoň základy search engine marketinu a optimalizace stránek pro vyhledavače, a poskytl tak čtenářům námět k případnému dalšímu studiu.
Zároveň bych rád zdůraznil, že search engine marketing je pouze jedním kamínkem v mozaice celého webového projektu. Nejdůležitější je samozřejmě reálná kvalita obsahu stránek a jejich technického i grafického provedení. I v případě SEO platí, že dobré zboží se propaguje samo. Webová místa s bohatým a kvalitním obsahem jsou obvykle i bez pečlivé optimalizace relevantní pro tolik klíčových slov, že jim nedostatek návštěvníků nehrozí.
ČLÁNKY DO MAILU