Jako online marketér dnes můžete prodávat hypotéky, tepelná čerpadla, nádobí, žrádlo pro domácí zvířata, digitální foťáky nebo třeba i nahrávky amatérského sexu. Různé typy zboží, různé přístupy, různé výsledky.
Jak mezi letošními tématy WebTop100 najít něco jednotícího? Popravdě řečeno: netuším. Berte prosím následující text jako souhrn víceméně souvislých poznámek o přístupech několika firem.
Je možné mít rád hypotéku?
Prodávat něco, k čemu nikdo nemá pozitivní vztah, je výzva. Vezměte si třeba úvěry na bydlení. „Hypotéka není něco, s čím by si lidé dělali selfíčko na Facebook,“ uvedla svou prezentaci Kateřina Krásová z Hypoteční banky (HB). Hypotéky navíc nejsou zboží, které by bylo nějakým online prodejním hitem. „Jen 3 % prodeje hypoték HB probíhají online, zbytek na pobočce nebo přes finanční zprostředkovatele,“ dodala Krásová s tím, že nevěnovat se online marketingu by ale podle ní byla promarněná šance.
Nejde totiž o to podpořit aktuální prodej a měřit konverze (tedy online uzavřené smlouvy), ale spíš o jakési vybuzení chuti po změně bydlení, koupi nového bytu či nového vybavení domácnosti. Chování cílové skupiny banky (lidé ve věku 25 – 40 let) se oproti minulosti změnilo – lidé dnes zakládají rodiny v pozdějším věku, nejdřív se věnují vzdělání, kariéře a cestování. Ale jednou si pravděpodobně budou vlastní bydlení pořizovat a budou řešit hypotéku. „Čekat, až nám sami zaklepou na dveře, by bylo velmi riskantní,“ vysvětlovala Krásová. HB se s nimi proto snaží navázat vztah v době, kdy ještě bydlí v pronajatém bytě a jejich představy se teprve utvářejí.
Kateřina Krásová, Hypoteční banka
Banka používá online dva konkrétní nástroje. Blog Hezké bydlení má podle Krásové vzbudit zájem bydlet netradičně a podle vlastních potřeb. Vydává proto texty s tipy na zajímavé interiéry či exteriéry. „Plánujeme vlastní seriál ‚Jak bydlí Češi‘, ve kterém chceme bez sarkasmu ukázat, že v ČR existuje řada originálních a skvělých architektonických realizací, za kterými stojí sami lidé,“ doplnila Krásová. S videem je spojený také druhý marketingový nástroj: seriál Gebrian vs. domy, který běžel na Stream.cz. Ten představoval podařené rekonstrukce, kterými se lidé mohou inspirovat, včetně informací o cenách, za které je bylo možné pořídit.
Pro banku má původní obsah i další výhody. Z blogu je schopná získávat kvalitní kontakty (leady) na potenciální klienty. A vlastní obsah pomáhá i na sociálních sítích, kam původně neměla moc co dávat. „Dokud jsme nespustili blog, schytávali jsme na facebookové stránce jen negativní emoce. Od doby, co jej máme, se nám to podařilo otočit,“ pochvalovala si Krásová. „V současné době hypotéku vnímáte pozitivně jedině ve chvíli, kdy ji splatíte. Chceme to změnit, aby lidé vnímali, že si jejím prostřednictvím plní svůj sen o bydlení,“ dodala.
Od e-shopu ke službě
Štěpán Jandl a Martin Molčan z online obchodu Feedo.cz si prošli cestou od jednoduchého e-shopu s dětským zbožím k firmě, která kvůli podpoře prodeje začala poskytovat i další služby. V marketingu vyzkoušeli, co se dalo – například všechny možné sociální sítě nebo nakoupený a přeložený obsah na blog. První analýzu trhu si ovšem udělali až po čtyřech letech fungování. Ani ta ale k dostatečnému pochopení jejich zákaznic – především samozřejmě matek – nestačila. „Museli jsme jít pryč z internetu, museli jsme se s maminkami potkávat a více se s nimi bavit,“ popisovali své uvažování.
Výsledkem byl nejprve přebalovací koutek, se kterým obráželi různé akce, které se konaly venku. Šlo o malý stánek s přebalovacími pulty, kde se matky mohly nerušeně o děti postarat a kde se majitelé e-shopu snažili zjistit, co jejich klientky zajímá. Ale i to bylo málo, a tak pro matky začali pořádat tematické semináře s odborníky. Produkční tým pak na akcích pořídil fotky a videa, která pak sdílel na blogu a na sociálních sítích. A původní obsah se ukázal být tím správným magnetem.
„Za šest let jsme se posunuli od prostého e-shopu ke službě pro maminky, kterým nabízíme přidanou hodnotu,“ hodnotili ušlou cestu oba podnikatelé. „Uživatel, který přijde přes náš obsah, je kvalitnější. Náhodně získaní uživatelé jsou naopak ‚dražší‘,“ dodali.
Ze dna k lovebrandu pro ženy
Před 13 lety zažíval Olympus zlaté časy. Digitální fotografie byla na vzestupu, fotoaparáty byly drahé, ale přesto se slušně prodávaly. Jenže pak na trh nastoupili noví hráči – mobilní telefony a firmy jako Sony, Panasonic nebo Samsung, které do té doby vyráběly jiný druh elektroniky. V roce 2010 Olympus ukončil výrobu vlastních digitálních zrcadlovek, o pět let později i levných kompaktů, které vytlačily stále lepší kamery smartphonů. Tržby klesly na zlomek původních hodnot, počet zaměstnanců české pobočky také. „V marketingu jsme dnes dva,“ posteskl si na WebTop100 jeden z nich, Josef Olšavský.
Firma to v roce 2010 zkusila trochu jinak a uvedla na trh novou kategorii fotoaparátů: tzv. kompaktní systémové přístroje PEN a OM-D. V té době byl Olympus sice známá, ale stará a konzervativní značka, která byla na ústupu. Pro mladší generaci pak byla vysloveně nudná a nezajímavá. Pokusila se proto o marketingový obrat. Vzhledem k omezenému rozpočtu na reklamu nejprve pomocí odlehčených spotů, vysílaných jen online, zkusila přitáhnout k nové kategorii pozornost. Výsledkem byly spoty srovnávající s nadsázkou systémové foťáky se zrcadlovkami:
Olympus se také soustředil na novou cílovou skupinu. „Do té doby jsme komunikovali fotoaparáty spíš přes jejich technické parametry – rozlišení, zoom, megapixely. Nikdo v naší branži nebral v potaz, že tady je 50 % populace, která to vnímá úplně jinak,“ popisoval Olšavský. Menší a designové systémové fotoaparáty se tak firma pokusila prodat ženám. „Úplně jsme změnili přístup, jak je komunikovat. Dnes mluvíme více o designu a užitných vlastnostech,“ říká Olšavský. Olympus také uvedl nové sady příslušenství pro ženy – různé fotokabelky, psaníčka, designové popruhy a podobně. „Začali jsme ženy oslovovat i na Instagramu, kde jsou hodně zastoupeny,“ doplnil Olšavský.
Logickým krokem pak byla spolupráce s módními blogerkami – jedny z prvních zabraly autorky blogu A Cup of Style. U blogerek měly designové foťáky s doplňky úspěch. Olympus dnes půjčuje a poskytuje blogerkám techniku nebo pro ně organizují školení, jak fotit. „Čtenářky se pak blogerek ptají, čím fotily, a to je cíl, kterého jsme chtěli dosáhnout,“ pochvaluje si Olšavský. Na prodeje to má podle něj výrazný vliv – systémové foťáky předtím kupovali hlavně muži, dnes jsou to ale převážně ženy, navíc v dvoj až trojnásobném množství.
Čerpadla, nádobí a sex
Nesourodou množinu prezentujících na konferenci WebTop100 doplnil v hlavním sále Marek Bláha z firmy Tepelná čerpadla IVT. Pro segment, kterým se asi většina jeho posluchačů nikdy nezabývala, je dnes internet hodně důležitým prodejním kanálem. „Web dnes dodává 90 % objednávek. Jakýkoli výpadek vede v podstatě ke kolapsu obchodního oddělení,“ uvedl Bláha. Ve své prezentaci pak popisoval, jak stránky, které vznikly v roce 2008, redesignovali do nové podoby. Z webu, kde původně byly hlavně informace o čerpadlech, se stal web prodejní. A jedna zajímavost: jedním z marketingových prvků, které firmě překvapivě dobře zafungovaly, byla kampaň ve formě powerpointové prezentace.
Marek Bláha, Tepelná čerpadla IVT
Zpočátku nedůvěřivý přístup vedení firmy k onlinu popisovali zástupci Tescomy Jan Podhorný a Radim Roženek. Svůj e-shop společnost spustila v roce 2007. Její prodej tehdy fungoval zejména na základě kamenných prodejen obchodních partnerů, takže e-shop byl na druhé koleji. „Spustili jsme e-shopové řešení tak, aby bylo co nejlevnější, abychom nikoho nenaštvali a aby o něm nikdo moc nevěděl,“ popisovali na konferenci zástupci firmy. Jedna věc tak byla od začátku jasná: přestože v té době bylo zvykem, že ceny v e-shopech byly výrazně nižší než v kamenných prodejnách, Tescoma se maloobchodních cen držela i online. A tak to zůstalo dodnes.
Vtipnou a zajímavou tečku za konferencí udělal David Dvořák, IT manažer erotického webu Amateri.cz. Popisoval, jak se jeho službě vyplácí například používání web push notifikací. Dnes z nich přichází asi 10 % návštěv webu. A opět dokázal známou pravdu, že sex na internetu táhne: jeho web zaznamená za měsíc necelých 8 milionů návštěv a přes 231 milionů zhlédnutých stránek. „Průměrná doba trvání návštěvy je 20 minut,“ prozradil Dvořák.
ČLÁNKY DO MAILU