Kdo je vlastně Petr Dvořák?
Čerstvý sedmačtyřicátník se původně pohyboval v příbuzné branži PR, která je pro novináře „opačným břehem“, z něhož – alespoň ještě před nějakým časem – nebývalo do médií návratu. Zkraje devadesátých let s několika společníky založil PR agenturu B.I.G., která existuje dodnes a v níž stále drží podíl. Krátce po rozdělení federace začal spolupracovat s finanční skupinou PPF a začal se objevovat ve statutárních orgánech jejích bankovních ústavů. Zakotvil jako generální ředitel Expandia banky (později přejmenované na eBanku, kterou pak pohltila rakouská Raiffeisenbank) a dostal na starosti i skromnou mediální divizi PPF, která čítala toliko jedinou aktivitu: ekonomický týdeník Euro.
PPF však tušila, že média skýtají mnoho příležitostí, a když se naskytla možnost investovat do televize Nova, na evropské i světové poměry nezvykle výdělečného podniku, ani na chvíli nezaváhala. Novu od roku 1999, kdy se její zakladatel a ředitel Vladimír Železný rozešel s americkým investorem, společností CME, držel finančně nad vodou karlovarský podnikatel Jiří Šmejc. Díky němu získala úvěr na rozjezd nového vysílání z bývalých garáží barrandovských filmových ateliérů a odrážela útoky po právu rozčílené CME. Jenže peníze docházely a ve vzduchu viselo riziko, že Američané televizi vysoudí zpět.
V ten moment, v roce 2002, do Novy vstoupila PPF a začala „čistit“ její nepřehlednou vlastnickou strukturu. Vladimír Železný už tou dobou televizi fakticky nevedl, věnoval se především svým osobním soudním sporům. Řízení televize zbývalo na programovou ředitelku Libuši Šmuclerovou, které začal sekundovat Jiří Šmejc a – Petr Dvořák. Ten se nejprve stal výkonným ředitelem Novy, a když se Vladimír Železný téhož roku probojoval s pomocí televizní obrazovky do Senátu, stal se o rok později novým generálním ředitelem Novy.
PPF odvedla v Nově kus práce. Ne tedy na programu, ale v její vlastnické a organizační struktuře. Úplným majstrštykem bylo odkoupení podílu slovenského režiséra Petra Kršáka, nevyzpytatelného bouřliváka, s nímž nedokázal vyjít téměř nikdo. Kršákův podíl v Nově byl jediný právně nezpochybnitelný a hrál klíčovou roli v konsolidaci televize. S ním v rukou získala PPF totální kontrolu nad Novou a v podstatě si s ní mohla dělat, co chtěla. Mezitím totiž zmizel i Damoklův meč, který nad televizí visel coby riziko soudních sporů s jejím původním americkým investorem.
Petr Dvořák při volbě generálního ředitele České televize. Kavčí hory, 21. září 2011. (Foto: Ondřej Hošt, DigiZone.cz)
Od Kellnera k Sarbovi
CME totiž uspěla v jednom z mnoha sporů s Českou republikou o ochranu investic a vysoudila na ní deset miliard korun. Dnes už není překvapivé, že těch samých deset miliard CME použila na konci roku 2004 pro transakci, jež vyrazila dech mnoha zaměstnanců Novy: dohodla se s PPF na odkoupení svojí původní televize. Bylo by logické, kdyby Dvořák coby manažer dosazený původním vlastníkem v Nově skončil společně s odchodem PPF. Nestalo se tak, generální ředitel přešel společně s televizí pod nového vlastníka. S PPF se vlastně úplně nerozešel, protože CME za Novu zaplatila částečně cash, částečně svými vlastními akciemi.
Jestliže první léta na Nově vystupoval Dvořák spíše jako zakřiknutý bankéř, který se při setkání s novináři červenal a pohybu na obrazovce se programově vyhýbal, po návratu CME se už dostatečně televizně „otrkal“. Řada televizních manažerů říká, že kdo jednou přičichne práci v televizi, jen nerad se jí vzdává. Platí to zřejmě i o Dvořákovi, který začal postupně pronikat do tajů všech oblastí televizní branže. A začal dělat z Novy, která se za Železného soustředila spíš na skalní diváky upocených show Petra Novotného, dynamickou televizi pro mladé diváky.
Za Dvořáka se Nova přeorientovala z těžce definované skupiny diváků od patnácti let „po smrt“ na mladé od patnácti do čtyřiapadesáti let. Na tuto cílovou skupinu v produktivním věku lépe slyšely mediální agentury a jejich klienti, inzerenti. Dvořák se postupně soustředil i na posílení vlastní dramatické tvorby, kterou jeho předchůdce Železný zásadně odmítal jako zbytečně drahou. Vznikly seriály Ulice, Pojišťovna štěstí, Ordinace v růžové zahradě, ale i náročnější projekty jako Soukromé pasti nebo projekt Noc filmových nadějí, nonstop noční vysílání krátkých snímků studentů filmových škol, který by se spíš hodil na ČT.
Souboj titánů
Dvořáka však v rozletu zastavily dvě věci: globální ekonomická krize a nový prezident CME, rumunský manažer Adrian Sarbu. Krize donutila Novu dramaticky seškrtat rozpočty (z roku 2008 na rok 2009 dokonce o 17 procent), ale Sarbu, který směšuje svůj osobní byznys s firmou, kterou vede, nechtěl přijít o vlastní benefity. Tady se začaly zájmy obou manažerů střetávat: Dvořák chtěl zachovat určitou úroveň vlastní tvorby Novy, zatímco Sarbu žádal další škrty (ale jen pokud se to netýkalo servisních služeb, které dodávaly jeho nebo spřátelené firmy).
Kdokoli se Sarbovi postavil, na Nově skončil. Dvořák vlastně skončil dvakrát. Nejprve byl „vykopnut“ na vyšší pozici v rámci skupiny CME, takže už neměl rozhodovací pravomoci přímo v Nově. A pak, jen půl roku po získání tříletého kontraktu na šéfování všem televizním stanicím CME, najednou v celé skupině úplně skončil. Obě strany dodnes uspokojivě nevysvětlily, proč. Obě dvě strany uznaly, že pro nás bude lepší, když se rozejdeme, než bychom spolu dál nějakým způsobem fungovali,
komentuje to dnes Dvořák.
Okamžitě po Dvořákově odchodu z Novy se začaly objevovat spekulace, že by rád vystřídal v čele České televize Jiřího Janečka. Do značné míry je přiživovala sama média, ale Dvořák se jejich interpretaci nebránil. Získal tak šestiměsíční náskok před svými pozdějšími konkurenty v boji o vedení Kavčích hor. Jak je vidět, tato strategie se vyplatila. Jediný, kdo zůstal poražen, je Nova, jejíž majitel Dvořákově zvolení nedokázal zabránit, byť se o to snažil.
Psáno pro Hospodářské noviny, kde tento text vyšel 22. září 2011
ČLÁNKY DO MAILU