Neil Moncrief by mohl zůstat jedním z desetitisíců drobných obchodníků nové ekonomiky. Jeho internetový obchod 2bigfeet.com sice netrhal obchodní rekordy, ale zajišťoval mu i jeho rodině slušné živobytí. Díky dosahu Internetu a zásilkovým službám totiž mohl snadno pokrýt poptávku majitelů velkých nohou po celém světě za náklady, o jakých se majitelům kamenných obuvnictví ani nezdá. Místo aby Neil Moncrief hledal zákazníky pro svůj obchod, nechával je, aby ho oni našli sami pomocí internetových vyhledávačů. Celý byzyns, založený na principu „long tail“ dobře šlapal čtyři roky, až do listopadu 2003. Pak pravidelný přísun zákazníků do jeho e-shopu bez varování vyschl.
Co se stalo? Google ten den upravil své algoritmy tak, aby penalizoval provozovatele „černého“ SEO, majitele stránek, kteří se snaží získat návštěvnost z horních pozic výsledků vyhledávání pomocí nekalých praktik. Jenže Neil Moncrief nebyl žádný černokloboučník, byl jen obchodník, který o fungování vyhledávače nevěděl nic víc, než že mu z něj přichází na 95 procent zákazníků. Přesto kvůli drobnému zásahu ve virtuálním stroji přišel o velice reálné peníze z uniklé vánoční sezóny i o klidný rodinný život. A přitom stačilo tak málo – zajímat se více o to, jak vlastně pracuje hlídač brány, ze které k němu proudí hosté a peníze.
Jenže kolik je na světě lidí, kteří to doopravdy vědí? Google a ostatní vyhledávače jsou černými skříňkami, na které jsme si zvykli jako na perfektně fungující a nezbytné pomocníky. V práci, doma, pro zábavu i vzdělávání. Jaké rozhodovací mechanismy se skrývají za prostými webovými adresami, zajímá jen hrstku odborníků a některé majitele stránek – ty prozíravější. Na vyhledávačích jsme však do značné míry závislí téměř všichni. Zkuste si jen představit, jak dlouho byste se bez toho jednoduchého vyhledávacího okénka (ať už se jmenuje Seznam, Google či Yahoo) obešli? Počet uživatelů Internetu nedávno přesáhl jednu miliardu, počet uživatelů Googlu je odhadován zhruba na polovinu.
Databáze našich přání
Jak upozornil John Battelle v knize The Search (ze které pochází také příběh Neila Moncriefa), Google ovládá nejen světový trh s vyhledáváním, ale i s našimi touhami. Komu jinému svěřujete tolik svých otázek, přání a problémů? Když loni unikly na veřejnost záznamy o vyhledávání 650 tisíc uživatelů vyhledávače AOL, média sestavovala jejich reálné životní příběhy podle dotazů, které svému neviditelnému rádci kladli. Uživatelka 672368 se po měsíčním váhání rozhodla pro potrat, protože její přítel nechce děti,
mohli jste se tehdy dočíst ve zkráceném výtahu z jednoho takového záznamu. Málokdo pochybuje o tom, že Google toho o nás víc ještě mnohem víc. Ale co víme my o něm?
V mediální teorii se pro označení lidí, kteří ovládají klíčová místa pro kontrolu informací, používá označení gatekeeper, strážce brány (viz box níže). Editoři, zpravodajové, knihovníci – ti všichni ve „starém světě“ určovali témata, která se dostanou do veřejného prostoru. Pozdější vývoj shodil tuto teorii ze stolu, protože se zjistilo, že lidští gatekeepeři jsou více než svými zájmy řízeni pracovní rutinou. Jenže noví gatekeepeři tyto problémy nemají. Pracují tak, jak je lidé nastavili – jenže jací lidé a proč?
Pojem gatekeeper se v mediální teorii používá s odkazem na výzkum sociálního vědce Kurta Lewina, který v 50. letech zkoumal, nakolik má reklamní kampaň vliv na nákupní zvyklosti sledovaných amerických domácností. Gatekeeperem označil osobu, která rozhoduje, která potravina „projde branou“ a bude spotřebována. Myšlenku gatekeepingu poté rozvinuli mediální teoretikové, které zajímalo, jakými mechanismy jsou v redakcích z došlého množství informací vybrány ty, které se dostanou dále do veřejného prostoru (z původní práce Davida M. Whitea z r. 1950 vyplynulo, že editoři tiskových agentur vyberou jednu desetinu z došlého materiálu). Pozdější studie původní závěry zproblematizovaly, neboť zjistily (pod taktovkou Waltera Giebera, Johna T. McNellyho, Pamely Shoemaker ad.), že hlavním faktorem pro výběr zpráv není subjektivní rozhodování editora, ale tlak okolností (organizačních a institucionálních), především fakt, že noviny musí s nějakým obsahem každý den vyjít. Chování „klasických“ gatekeeperů podle nich také ovlivňují další mediální rutiny (velikost média, předpokládané hodnoty publika), nicméně celý výzkum významně napomohl vývoji konceptu tzv. zpravodajských hodnot, který již tvoří významnou a široce přijímanou součást mediálních věd.
Nestranné algoritmy?
Na první pohled se zdá, že vyhledávače příliš podmínky pro označení gatekeepery podle klasické teorie nesplňují – jde přece o deterministické stroje. Jenže i do těchto strojů, které samy o sobě postrádají subjektivní rozhodovací roli (tj. slabinu prvních teorií o gatekeepingu) zasahují lidé, a to často v neprospěch volného pohybu informací veřejným prostorem (cenzura v Číně, různá soudní rozhodnutí o nutnosti stáhnout „závadné“ odkazy, obchodní zájmy apod.).
O tom, že je naivní považovat vyhledávače za transparentní, nezávislé a automatizované zprostředkovatele informací, svědčí také např. nedávná kauza přiznaného zvýhodňování odkazů na vlastní služby portálu Seznam ve výsledcích jeho vyhledávání. Většinový vlastník Seznamu, Ivo Lukačovič, na svém blogu prohlásil, že podobné praktiky považuje za samozřejmé, posléze tento spot smazal a nahradil novým s informací, že od příště budou tyto odkazy graficky odlišeny (což podle kritických komentářů situaci jen zhorší, protože tím budou jen více zvýhodněny). Za Google se k této budoucnosti vyhledávačů vyjádřila již dříve Marissa Mayer, viceprezidentka Googlu, když na květnovém Google Press Day v Paříži prohlásila, že osobně zastává názor, že by automatizované vyhledávání mělo být doplněno ručními editorskými zásahy.
Vyhledávače samozřejmě nejsou na Internetu jediným zdrojem informací, hrají však v jejich distribuci významnou roli (o čemž svědčí právě i snahy vlád a dalších institucí jejich obsah kontrolovat). Podle výzkumu [PDF, 261 KB] Pew Internet & American Life Project ze září 2005 se v té době vyhledávače dostaly v žebříčku nejčastějších internetových aktivit na druhé místo, hned za e-mail. Nárůst byl vysvětlován zejména nástupem obliby vyhledávání informací, relevantních místnímu geografickému a sociálnímu kontextu uživatelů.
Komu se to nelíbí, ať…
Když Google před dvěma lety vstupoval na trh v Číně, musel se stejně jako jiné západní společnosti podřídit místní vládě a filtrovat výsledky hledání tak, aby neobsahovaly politicky „problémové“ stránky. V tamním byznysu to nebylo nic nového, ostatní západní firmy musely udělat totéž. Yahoo dokonce čínské vládě poskytlo údaje k dopadení blogera Š´ Tchao, který dostal deset let vězení za „vyzrazení státního tajemství“ (zveřejnil totiž na svém blogu pokyny úřadů k referování o výročí demonstrací na náměstí Tchien An-men). Jenže Google si vždy zakládal na svém firemním hesle „Don't be evil“, nebudeme ti špatní. V Číně je poprvé musel revidovat s poukazem na to, že se snaží poskytnout čínským uživatelům alespoň nějaké informace a podobné zásahy bude Google vždy posuzovat případ od případu.
To John Battelle komentoval správným postřehem: Jestli případ od případu, proč ne i stát od státu, firma od firmy jinak?
Záruku, že zrovna nás či naši firmu vyhledávače „nepotopí“, prostě nemáme nikdy, ale takový je zkrátka nový svět – jak řekl šéf Googlu Eric Schmidt na již zmiňovaném Press Day: Komu se to nelíbí, nemusí se toho účastnit.
Prosté a pravdivé. Dokud nebudeme svého strážce brány znovu nutně potřebovat…
Článek původně vyšel 17. srpna 2007 v upravené a zkrácené podobě v magazínu Pátek Lidových novin pod názvem Google nebo tudle nudle. Verze na Lupě je rozšířena o infobox o gatekeeperech a o tři odstavce pod ním a také o mezititulky.
ČLÁNKY DO MAILU