Personalizace obsahu, segmentace, komfortní nakupování – toto jsou základní kroky, kterými se v budoucnu internetový trh vydá. Lépe řečeno, vydá se jím ta chytřejší část internetového trhu, která vhodně spojí dvě základní obchodní strategie – orientaci na vlastní prospěch s orientací na prospěch zákazníka. Nevěříte, že je tahle cesta správná? Zkuste si ji společně se mnou představit.
Personalizace obsahu v českých e-shopech – současný stav
Moderní české e-shopy jsou povětšinou již funkčně i designově orientovány na zákazníka. Zákazník může sortovat zboží dle desítek různých parametrů, může si ukládat košíky, vytvářet wish listy, může o sortimentu diskutovat, sdílet jej na sociálních sítích, může ho hodnotit nebo doporučovat e-mailem známým. Registrovaný zákazník může navíc spravovat své uskutečněné objednávky, posílat autorizované dotazy, někde pak má možnost ukládat si pod svým loginem jednotlivé položky zboží jako oblíbené. Možnost personalizace obsahu e-shopu je (takřka) nulová.
Jaká je situace u lídrů online trhu?
Pojďme se podívat, jak to dělají lídři českého online trhu. Registroval jsem se v nákupních galeriích Mall.cz a Alza.cz (ta se také postupně – tak, jak na původní IT sortiment nabaluje stále další a další kategorie sortimentu – stává nákupní galerií), na Kasa.cz je možné se registrovat až v průběhu prvního nákupu, na stránce o výhodách registrace je ale vcelku podrobný popis toho, co „klientský účet“ Kasy.cz umí.
Mall.cz
Klientský účet na Mall.cz umí několik základních věcí – mohu si zobrazit „Moje objednávky“, kde mám možnost sledovat průběh jejich vyřizování, mohu pokračovat v nákupu („Návrat do obchodu“), mohu vyjádřit svůj názor na Mall.cz, mohu sledovat hodnocení produktů, které jsem zakoupil. Nikde ani stopa po možnosti personalizace obsahu.
Kasa.cz
Kasa.cz umožňuje vytvořit „klientský účet“ až v průběhu první objednávky. Podle stránky umožňuje klientský servis na Kasa.cz toto: KASA.cz nabízí unikátní možnost každému zákazníkovi pracovat se svoji objednávkou ve stejném režimu jako naši zaměstnanci (změna fakturačních údajů, volba termínů dodání, stornování jednotlivých položek, online informace o stavu objednávky a mnoho dalšího). Tuto službu u jiného tuzemského obchodu nenaleznete.
Nikde ani stopa po personalizaci obsahu.
Alza.cz
Ani klientský systém Alzy nenabízí více – obligátní možnost sledování aktuální objednávky a správa objednávek starších, možnost změny osobních údajů, možnost reklamace online a možnost ukládat si své oblíbené produkty. První náznak personalizace obsahu.
Jak vidno, lídři českého online trhu personalizaci obsahu zákazníkem neumožňují. Stálý zákazník nemá možnost přizpůsobit si svůj oblíbený e-shop k obraz svému. Jistě, existují možnosti sledovat nákupní zvyky každého jednotlivého zákazníka (registrovaného i neregistrovaného) a pak mu cíleně podsouvat obsah, který by ho mohl zajímat, ale tento způsob nedává zákazníkovi možnost volby. Moderní nástroje pro „podbízení“ obsahu jsou velmi sofistikované a stálý zákazník může být potěšen, pokud vejde do e-shopu, kde často kupuje jeden druh sortimentu a on se mu „náhodou“ při jeho příští návštěvě zobrazí na titulní stránce shopu. Ale je to řešení, které vzniká na straně obchodníka, řešení, které nemá zákazník možnost aktivně ovlivnit.
Personalizace obsahu e-shopu – co si za tím představit?
Co zvolit jinou cestu? Co dát stálému zákazníkovi (mluvíme o registrovaném a přihlášeném zákazníkovi) možnost, aby si obsah e-shopu částečně vytvořil sám? Že ho pak nebude obchodník moci směřovat tam, kam chce (obchodník)? A proč raději nesměřovat zákazníka tam, kam chce on (zákazník)? V e-mailingu obchodníci personalizovaný obsah praktikují poměrně běžně, nechávají zákazníka, aby si sám vybral kategorie zboží, o kterých chce být e-mailem (typicky newsletterem) informován. Pokud má navíc zákazník možnost dostávat obecný e-mail, společný všem, má zákazník na výběr – obecné informace, vybrané (personalizované) informace nebo obojí najednou.
Obr. Atlantik FT – nastavte si sami, co chcete vidět na homepage webu!
Proč nepoužít podobný princip i na webu? Přitom, stačilo by málo. Klientský systém, který po přihlášení zákazníka zavede do „jeho“ e-shopu – zobrazí mu jeho oblíbené kategorie zboží (které si sám nadefinoval), pod nimi pak klidně všechny další kategorie, které e-shop nabízí, zobrazí mu aktuální nabídku zboží z jeho oblíbených kategorií (personalizovaná nabídka) na místě, kde jako nepřihlášený vidí nabídky obecné, necílené a pro něj možná zajímavé, možná nezajímavé, zobrazí mu recenze zboží, u kterého si tuto možnost „objednal“, zobrazí mu žebříčky prodejnosti v kategoriích, které si zvolil. Přitom samozřejmě nechybí v personalizované verzi e-shopu možnost nechat si zobrazit veškerý (obecný, necílený) obsah.
Možnost generovat si vlastní, personalizovaný, obsah nabízejí s větším či menším úspěchem mnohé portály, z českých např. Seznam.cz (viz obrázek níže), Centrum.cz a další, z dalších webů bych zmínil např. web společnosti Atlantik FT. Personalizovaný obsah e-shopu je vytvářen stejně – registrovaný a přihlášený zákazník má možnost přemisťovat na e-shopu ovládací prvky a především vytvářet vlastní obsah (v navigaci vlastní strom kategorií zboží atd. – viz předchozí odstavec).
Obr: Takto umožňuje personalizaci obsahu portál Seznam.cz
Personalizace obsahu e-shopu – současný stav a výhled do budoucna
Důležitým momentem při nabídce personalizovaného obsahu je možnost volby. Zákazník si může zvolit „svůj“ obsah, který si během opakovaných návštěv (případně nákupů) nadefinuje, nebo si nechá zobrazit „obchodníkův“ obsah, který je namířen na všechny. Dnešní praxe je ta, že obchodník pracně sbírá informace, analyzuje je a pak segmentuje své zákazníky – teprve pak přichází na řadu cosi jako personalizace nabídky na straně obchodníka. Ideální praxe je ta, kdy si zákazník (stálý) postupně sám vyselektuje, jaké informace má na e-shopu dostávat. Použitelný model je pak někde mezi těmito dvěma extrémy. Já osobně věřím, že bez personalizovaného obsahu se e-shopy v budoucnu neobejdou.
ČLÁNKY DO MAILU