Voyo mění celou CME, říká nový šéf televize Nova Daniel Grunt

Daniel Grunt stojí za rozvojem digitálních aktivit televize Nova, včetně aplikace Voyo. Zkušený mediální manažer už internetovou divizi v barrandovském sídle komerční stanice jednou řídil, pak ale odešel na konkurenční Primu, kde strávil téměř 8 let. 

Na Novu se vrátil v roce 2021 poté, co ji převzala finanční skupina PPF. Ta dala managementu za úkol, aby se poněkud ospalá televize jedoucí na setrvačník zase probudila. 

Grunt zodpovídá nejenom za internetovou strategii Novy, ale řídí celou digitální strategii mateřské mediální skupiny CME. Je tedy v pravidelném kontaktu s kolegy z dalších států, kde CME vlastní televizní stanice.

Od ledna 2023 postoupí na novou pozici: bude generálním ředitelem TV Nova.

Jaké jsou pilíře digitálních aktivit televize Nova?

Hlavní jsou celkem tři. Tím prvním, kterému věnujeme největší pozornost a investice, je placené Voyo. Je páteří digitální transformace CME ve všech státech, kde působíme. Prostupuje strukturou televizních stanic, skoro všemi týmy. Tím automaticky proměňuje celou firmu. Další opěrný bod je archiv videí podporovaný reklamou, který byl historicky roztržený na Nova.cz a Novaplus.cz. Letos v létě jsme je zase spojili, už je jenom Nova.cz. A třetí pilíř je zpravodajství na TN.cz.

Jak je to u jiných stanic ze skupiny CME?

Voyo je největší prioritou v rámci celé CME. Placenou videoslužbu doplňuje videoarchiv zdarma s reklamou. Tak je to ve všech stanicích kromě Slovinska. Ve Slovinsku a Rumunsku je historicky víc magazínových služeb. Když jsem byl na Nově poprvé, dávalo to z obchodního pohledu smysl. Ale dnes jsou takové weby závislé na displayové reklamě, jejíž hodnota jde setrvale dolů, takže to už nedává smysl. Magazíny jsme nechali jenom tam, kde to ještě nese nějaké zajímavé peníze. K tomu ještě online zpravodajství. Ve všech zemích se začínáme víc věnovat sportu. Díky akvizicím sportovních práv máme spoustu obsahu, který můžeme využít. 

Co bude přímo na stránkách Novy?

Zaměříme se na obsah související s našimi pořady, tvářemi a tématy, která tlačíme v televizi. Nebudeme dělat microsites pro každý pořad. Bude to spíš sekce věnovaná danému pořadu, kde bude archiv celých epizod, a k nim doprovodné bonusové materiály, které tým nasbírá v průběhu natáčení. Extenzivní obsah si velmi dobře vede u reality show typu Survivor. Můžete s ním pracovat ještě dlouhou dobu a pořád dobře funguje. Není to obsah na jedno použití, který hodíte na sítě a už se k němu nikdo nevrátí. Je dobrý pro vyhledávače.

Povedete odtamtud lidi na Voyo, aby vám za sledování dalšího obsahu zaplatili?

Televizní obsah zpřístupňujeme předplatitelům Voyo sedm dní dopředu a bez reklam. Pak jde do televize, odkud pokračuje do archivu na Nova.cz. Tam se lidi mohou na pořady dívat dva týdny s reklamami. A nakonec je dáme zpátky do placeného archivu na Voyo. Hrajeme si tedy s přidanou hodnotou a její monetizací. Zaplatíte za to, že pořad uvidíte dřív, ve vyšší kvalitě a bez reklam. Pokud měsíční předplatné nechcete platit, podíváte se zpětně po odvysílání, ale s reklamami.

Bonusový obsah k pořadům ale dáváte i na další platformy, třeba Stream.cz. Jak to zapadá do popsané strategie?

Krátký obsah má tři hlavní funkce. První je monetizační: chceme na něm protočit videoreklamu, která z velké části živí digitální služby. Ale druhý a třetí důvod, proč ho máme, je podpora Voyo a lineární televize. Je tedy pro nás důležitý maximální zásah, aby se k obsahu dostalo co nejvíc lidí a udělali si k němu nějakou vazbu. Potom si ho pustí na Voyo, nebo v lineárním vysílání.

Voyo je mezinárodní značka. Necháváte kolegům v cizině volnou ruku? 

Například ve Slovinsku jsou poměrně hodně samostatní, protože Voyo rozvíjejí celou dobu jeho existence. Monetizují přes něj všechny pořady. Sice je to malý trh se dvěma miliony obyvatel, ale službu rozvíjeli. Na všech ostatních trzích byla křivka Voyo dlouho plochá, třeba deset let se nehnula. Když jsem nastoupil, řekli jsme si, že se zaměříme na Česko a Slovensko, než abychom naháněli všechno najednou. Zjistíme, co funguje, a jakmile se to naučíme, pustíme se do ostatních států. Česko a Slovensko se nám podařilo odstartovat velmi úspěšně. Ještě letos se víc zaměříme na Rumunsko. Pak už zůstává jenom Chorvatsko a Bulharsko, které budou záležitostí příštího roku. 

Jak je to s propagací?

Definice značky a produktu je centrální. Státy mají volnou ruku v měkké extenzi značky a v komunikaci. Každý národ má svá specifika, to je vidět i na obsahové strategii. Čím víc jste na jihovýchod, tím víc jsou to telenovely a sport. Snažíme se držet jádro: co je Voyo, jak se tváří, jak je profilované, ale demografické cílení a obsahová politika se mohou mírně lišit. Na každém trhu musí Voyo logicky zapadnout někam, kde je prostor pro růst.

Kam zapadá v Česku, zvlášť ve srovnání s globálními platformami?

Voyo je nejsilnější zdroj lokálního obsahu. Ve všech státech, kde CME působí, má být nejsilnější službou první volby, když chcete vidět kvalitní lokální filmy, seriály, pořady, reality show a cokoliv dalšího. Nemáme ambice soupeřit s Netflixem nebo Disney+, protože jejich rozpočty nikdy mít nebudeme. Ve všech státech jsme jednička mezi lokálními službami, s výjimkou Bulharska, tam jsme dvojka. 

Zdůrazňujete, že obsah má být kvalitní. Co si pod tím představit?

Tlačíme na prémiovost služby. Voyo, jak ho teď definujeme a jak se začalo rozvíjet v Česku a na Slovensku, má vysokou produkční hodnotu. Obsah, který točíme pro Voyo Originály, je dražší než obsah natáčený pro hlavní vysílací čas televize Nova. Souvisí to i s výběrem témat. Je to opravdu prémiový produkt z celého portfolia mediálního domu.

Světová filmová studia postupně spouštějí vlastní služby, kam exkluzivně umisťují svou produkci. Je kvůli tomu složitější získat obsah pro Voyo?

To platí nejenom pro VOD služby, ale i při licencování filmů pro lokální televize. Získat obsah od takových skupin, jako je Disney, je čím dál složitější. Rozhodli se, že budou mít obsah jenom u sebe. Nás to jenom povzbuzuje v důrazu na lokálnost. Neříkám, že nemáme velmi kvalitní akvizici, ale saháme trochu jinam než k americkým filmovým studiím. Velmi dobře nám fungují třeba skandinávské detektivky. Máme poměrně hodně zajímavých sérií z Velké Británie od BBC a ITV. 

Kdo si typicky předplácí Voyo?

Jsou to domácnosti, mladí třicátníci až starší čtyřicátníci. Nejvíc se dívají ženy, například ženy s dětmi. Hodně uživatelů využívá účet naplno, všech pět zařízení, často se dívají současně. Proto říkám raději domácnosti než rodiny, protože to můžou být bezdětné domácnosti, nebo se dívá víc lidí spolu. V průměru sledují přes 12 hodin obsahu za týden. Podle různých výzkumů, které jsme si nechali dělat, má Voyo v porovnání s ostatními službami na trhu největší podíl těch, kteří se na něj dívají denně, nebo několikrát týdně. A z logiky věci, protože za tu službu platíte, má Voyo ve srovnání s televizí i vyšší socioekonomické kategorie obyvatel. Vzdělání je primárně středoškolské a vysokoškolské.

Co má největší úspěch a jak ho vlastně definujete?

Sledujeme sice počet zhlédnutí, ale pro mě není klíčovou metrikou. Ta nejdůležitější je množství platících účtů, na to nastavujeme jednotlivým týmům roční cíle. Hned za tím je pro mě podstatný týdenní odsledovaný čas. Ten mi říká, zda jsou lidé se službou spokojení, nebo ne. Když začne klesat, začneme to řešit a jsme nervózní. Platí úměra, že čím méně službu používáte, tím větší je pravděpodobnost, že ji opustíte. Extrémně dobře nám fungují všechny Voyo Originály. A Ordinace v růžové zahradě. To, že jsme se odvážili ji překlopit na podzim 2021 z lineárního vysílání, kde pořád dělala 900 tisíc až milion diváků na jeden vysílací den, nám pomohlo. Ukázalo to trhu, že to myslíme vážně. Série nešla dolů kvalitou, délkou ani obsazením, je pořád stejná. Spíš chytla druhý dech. Další, co funguje, jsou předpremiéry hlavních pořadů, které dobře fungují na hlavní Nově. Část diváků je sofistikovanějších, připlatí si za to, že obsah uvidí dřív a bez reklam. A pak zabírá velký mix knihovny, máme jednoznačně nejvíc českých filmů na trhu, asi 750. 

Opakovaně se řešilo, jestli by tuzemské televize neměly spojit síly a vytvořit něco jako Czechflix. Není to už passé, když každá ze skupin oznámila své řešení?

Teoreticky je možné, že ze střednědobého pohledu se to může uskutečnit. Ale jsem skeptický. Je tu otázka, jak takový Czechflix realizovat. Jak to prakticky uděláte? Čí bude platforma? Kdo bude mít jaké podíly? Jak se budou rozdělovat příjmy? A jak se určí podíl, kterým tam má každá televize přispívat? Jak budete počítat hodnotu obsahu? Tyto praktické záležitosti jsou velmi důležité, aby se něco takového mohlo rozjet. Nesmíte také zapomínat, že na jedné platformě spojíte subjekty, které si ve všech ostatních oblastech konkurují a hrdě soupeří. A najednou se mají na jednom místě dohodnout. Nikde na světě, ať je to Britbox, Joyn nebo Salto, to pořádně nefunguje. Vždycky je velkolepé oznámení a rozpočet, záměr vypadá zvenčí a z dálky skvěle, ale pak má stejně každá ze zúčastněných společností ještě nějakou svou vlastní platformu. A žádná nenajde odvahu, aby tu svou zařízla a stoprocentně se věnovala jen té společné.