Ulice plné papundeklových postav v nadživotní velikosti, média plná slibů a nápadů a letos i sociální sítě, kde najednou ožily tváře, které mají recept na lepší budoucnost. Komunální volby opět ukazují, jak moc se už politika naučila pracovat s novým médiem.
Barrack Obama už dokázal, že sociální média mohou při volbách výrazně pomoci, stejně tak navzdory očekávání zazářil i online sociální projekt podporující Vladimíra Franze při tuzemských prezidentských volbách. Velké strany už se Facebooku a spol. nebojí. Naučily se třeba už i nakupovat fanoušky v cizině.
„Politické kampaně obecně jsou mnohem agresivnější než ty byznysové, a to hlavně proto, že se většinou snaží apelovat na celkem konkrétní hodnoty a vymezovat se jejich prostřednictvím vůči politické konkurenci. Výjimkou v letošních kampaních nejsou ani přímé útoky na konkrétní skupiny obyvatelstva a samozřejmě i na jiné politické subjekty. Žádná značka by si ve své kampani nemohla dovolit takto útočit nebo se hodnotově úzce vymezovat – právě naopak, pokud už značky komunikují prostřednictvím hodnot, jdou do velkých obecností, které lze jen stěží rozporovat,“ popisuje specifika online politických kampaní Tomáš Hrábek z agentury Socialsharks.
Facebookové kampaně se sice od klasických byznysových liší, zároveň je ale třeba si uvědomit, že volbami práce na budování komunity nekončí. „Je stále vidět, že pro politika jsou sociální sítě a fanoušci zajímaví právě jen v okamžiku, kdy chce být zvolen. Což je dost zásadní nedostatek,“ tvrdí expert na sociální sítě Daniel Dočekal.
Pořád se učíme
Politický potenciál sociálních sítí se plně ukázal během volby prezidenta a při loňských sněmovních volbách. Strany se s nimi ale teprve učí zacházet a jsou pro ně především šikovným kontaktním doplňkem. „Neřekl bych, že na ně klademe větší důraz, spíš bych řekl, že naše současná kampaň je zase o rok zkušenější než před rokem,“ shrnuje pohled Pirátské strany na sociální média její mluvčí Vít Konečný.
“Sociální sítě jsou pro nás důležité, protože umožňují individuální komunikaci a je přirozené, že význam online kampaní v čase roste,” tvrdí mluvčí ODS Jana Havelková a dodává, že první zkušenosti se sociálními médii získávala strana před loňskými parlamentními volbami s hashtagem #volimpravici, který to dotáhl až na billboardy.
Velký důraz na online část kampaně potvrzuje i Martina Týblová za TOP 09. “Online kampaň hraje vždy jednu z hlavních rolí v rámci naši komunikace. Ani při těchto volbách tomu není výjimkou,” vysvětluje s tím, že do online propagace strana nasypala kvůli víkendovým volbám kolem dvou milionů korun.
“Akcentujeme především sociální sítě. Podle mého názoru je to totiž klíčová věc. Pro nás nejsou komunální volby jiné, snažíme se prostě přenést sdělení tomu, koho může zajímat. Ať jsou volby nebo ne. Vloni den po volbách bylo na všech Faceboocích českých politických stran mrtvo. Jen my jsme vydávali – každý den. I o Vánocích,” vysvětluje šéf digitálních kanálů hnutí ANO Marek Prchal, jehož tým spotřebuje přibližně deset procent stranických nákladů na kampaň.
Ne všichni ale pokládají sociální média za univerzální propagační kanál. “Ve velkých městech mají sociální sítě smysl. Jinde ne. Komunální volby nejsou o virtuálních realitách, ale o skutečných kandidátech ve skutečných obcích a městech. Proto základem kampaně je osobní kontakt, sociální sítě plní spíše image,” tvrdí mluvčí hnutí Úsvit přímé demokracie Jan Zilvar, podle kterého ale tým vedený Tomiem Okamurou do online reklamy nainvestoval přibližně třicet procent svého volebního rozpočtu.
Když se kandidáti učí s Facebookem
Ve srovnání s klasickými celostátními jsou komunální volby specifické tím, že jsou decentralizované a kandiduje mnohem víc zájemců o volené funkce. Mění se tak cílení příspěvků. Už nestačí jen celorepubliková hesla, ale každé město řeší vlastní problémy. “Zvýšili jsme četnost příspěvků, i proto, že nyní máme víc originálního autentického obsahu z jednotlivých místních sdružení, který stojí za postování,” vysvětluje Havelková.
To vyžaduje výraznější zapojení samotných kandidátů, kteří znají svůj rajón lépe než kdokoliv z centra strany. Proto strany své kandidáty na tuto roli průběžně připravují. “Kandidáti samozřejmě prošli školením, jak mediálním, tak jsme připravili workshop a pár příkladů – a byli jsme dost intenzivní ve výkladu,” dodává Prchal.
Podobné je to u Strany zelených. "Snažíme dlouhodobě učit naše politiky, jak využívat sociální sítě, jak je efektivně spravovat a komunikovat. Vnímáme to jako dlouhodobou investici, která všechny zelené rozvíjí,” popisuje jejich mluvčí Jan Žáček s tím, že strana pro své lidi připravila i speciální manuál.
Politický bizár
Některé strany to ale nechávají čistě na svých kandidátech. “Žádný manuál nemáme, každý se chová, jak ho doma vychovali,” tvrdí Vít Konečný z Pirátské strany. Na samotných lídrech nechává komunikaci i ODS. “Je to ryze individuální záležitost. Samozřejmě kandidáty v obecné rovině instruujeme a pořádáme pro ně školení, nicméně žádný závazný manuál nemáme. Máme za to, že každý kandidát by se měl svým voličům ukázat takový, jaký je on sám, a ne, jak mu to vymyslí někde na centrále,” dodává Havelková.
Na samotných kandidátech to nechávají i komunisté. „Rozhodně žádný manuál nemáme a věříme, že každý z kandidátů je natolik soběstačný, že takovýto manuál ani nepotřebuje,“ tvrdí Robert Kvacskai z KSČM. Podobně na tom jsou i v Lidovém domě. „Manuálem nedisponujeme, není potřeba. Máme důvěru v naše kandidáty,“ tvrdí mluvčí ČSSD Veronika Prausová.
Vzhledem k roztříštěnosti kampaní se ale strany snaží svým kandidátům pomoci. ODS pro ně například připravila speciální pomůcku. “Doporučujeme grafickou podobu a připravili jsme také aplikaci Layoutomat, který slouží jako šablona pro přípravu volebních materiálů do kampaně,” říká Havelková.
Nově nabytá svoboda a marketingová neobratnost může i za to, že se letošní volby pravděpodobně zapíší do dějin množstvím místy až bizarních sloganů a propagačních materiálů. “Letos se už ztrácím v tom, co je ještě skutečná reklama a co už jen povedená parodie. Ale neodvažuji se říct, zda jde o faily, nebo povedenou strategii – tyto absurdnosti jsou prostě všude vidět,” komentuje Hrábek. A nejenom na Facebooku (povedené kousky najdete například na stránce Český politický bizár). Plní se i YouTube:
Občas ale kandidáti přijdou s opravdovými inovacemi. Pražský primátor byl prvním politikem, který v tuzemsku využil reklamu na Twitteru. “Kromě reklamy na síti Twitter jsme použili i osvědčené Spotify. Snažíme se být inovativní v nasazování formátů, které v politickém marketingu v naší zemi použity nebyly,” říká Týblová za TOP 09.
Nejhlouběji ale do své komunikace sociální sítě zakomponovalo ANO, které má pro tvorbu obsahu speciální virtuální newsroom. “V našem týmu jsou zcela jiné profese, než jaké mají ostatní strany. V této kampani nesměrujeme uživatele z displaye na web, ale na Facebook. Sice tam někdy vidí i negativní komentáře, které mohou frejmovat jejich zážitek, ale také vidí počty lajků. Vidí, že u obsahu nejsou sami. Vidí, že obsahem někdo žije. Mohou hned konvertovat. Ale taky nemusí, mohou začít psát negativní komentáře. Ale, přátelé, to je život,” vysvětluje Prchal.
Sociální sítě a internet obecně využívají i nově vzniklá místní hnutí a strany. Nejviditelnější je na internetu brněnské Žít Brno, které v podstatě na internetu před třemi lety vzniklo jako recese a teď se zkouší dostat do politiky. K popularitě svých kritiků paradoxně pomohlo samotné i vedení města. „Vládnoucí autoritě se nelíbilo, že upozorňujeme lidi na její chyby, a tak nechal primátor Roman Onderka (resp. jeho právník) smazat naši stránku na Facebooku. Lidem tak skvěle připomněl, kdo je tady usurpátor a kdo hrdina. Okamžitě jsme pak vytvořili stránku novou, ještě lepší a facebookovatější,“ komentuje Adam Hrubý z volebního štábu. Na Facebooku mají dnes přes 22 tisíc fanoušků, ale na rozdíl od ostatních stran výrazně aktivnějších.
Agentury na volbách zatím moc nevydělají
Přestože si strany najímají agentury na pomoc při velké kampani, ty sociální se snaží dělat samy, případně využívají individuálně experty z byznysu.
“Agentura to nikdy nedá, je oddělená dveřmi, kterými od klienta odchází. Agentura může dodat jednotlivé nápady nebo nadhled. Ale Facebook znamená oboustranně otevřený kanál – a o ten musíte pečovat pořád. Pokud to vydržíte. Mám už druhý rok dedikovaný interní tým plus agenturu pro nákup online médií Red Media, která je s námi na jedné vlně – a jsem vděčný. Hodně mě těší, že se mnou spolupracují dva mí studenti. Plus se můžeme opřít o kolegy z PR, vysoce seniorní lidi z praxe v médiích,” popisuje svůj tým Prchal.
"V této kampani jsme využili agenturu pouze pro nákup reklamního prostoru, veškerá kreativa a vizuály jsou dílem volebního týmu,” dodává Zilvar za Úsvit. Volební týmy si ale najímají experty, kteří jim projektově pomáhají. “Řešíme to lokálně kombinací agentur a expertů a dodáváme k tomu konzultace z centrály. Například do některých senátních kampaních jsou zapojení uznávaní experti na PR či marketing, povětšinou z korporátu,” vysvětluje Žáček.
ČLÁNKY DO MAILU