Ve válce Primy s O2 TV prohrává technický pokrok

Když si někdo pořizuje placenou televizní platformu, dělá to kvůli výhodám, které klasickému vysílání přes anténu chybí. Například chce sledovat prémiové sportovní stanice. Nebo si vybírat pořady z archivu. Dívat se pod jedním účtem na víc zařízeních. Anebo si dodatečně pustit seriál, který chtěl vidět, ale v době vysílání na něj neměl čas. Pohodlné přetáčení pořadů je oblíbená funkce internetových televizí.  

Rok za rokem přibývá domácností, které si IPTV pořizují. Loni se tato forma příjmu stala s podílem 22 % druhou nejsilnější po terestrice, zatímco zájem o tradiční kabelovou televizi opadal. Největší zákaznickou bázi mezi internetovými televizními službami hlásí O2 TV, ta má přes 600 tisíc klientů.  

Pro komerční televizi je životně důležitý příjem z odvysílaných reklam a je pochopitelné, že zadavatelé obchodních sdělení chtějí co nejefektivněji zasáhnout cílovou skupinu. Prima si na nezájem inzerentů nemůže stěžovat, naopak má spíš potíže umístit všechnu poptávanou reklamu v rámci zákonem stanovených limitů. Proto spouští stále další stanice, které za co nejnižší náklady doručí požadovaný výkon (například reprízový kanál Prima Star). 

Diváci si v internetových diskusích stěžují, že je už teď na Primě moc reklamních bloků, které navíc obalují upoutávky na další pořady. To samozřejmě každý vnímá jinak, ale určité vodítko mohou poskytnout čísla z výroční zprávy za rok 2020. Například na hlavním kanálu Primy tvoří reklamy, teleshopping, sponzorské vzkazy a selfpromo přibližně 27 % vysílací plochy. Na stanici Prima Cool určené mladým divákům je to zhruba 25 %.

Naprostá většina lidí sleduje televizní vysílání v reálném čase, takzvanou odloženou sledovanost využívá podle dostupných dat zhruba 16 % diváků. Ovšem když už ji využívají, tak přetáčejí pořady dopředu i zpátky, včetně přeskakování reklamních bloků. Televizní stanice to vidí v elektronických datech o sledovanosti pořadů, přičemž od roku 2018, kdy se odložená sledovanost měří, tento trend nabírá na síle. Prima tvrdí, že přeskakování reklam dosáhlo úrovně, kdy přichází asi o 200 milionů korun ročně, které by mohla inkasovat, kdyby doručila obchodní sdělení cílovým divákům. Tuto sumu však nelze nezávisle ověřit.

Střetávají se tu dva oprávněné podnikatelské zájmy. Prima chce svým akcionářům vydělat co nejvíc peněz. Operátoři chtějí zákazníkům dopřát komfortní divácký zážitek, protože tím jejich služba získává konkurenční výhodu vůči ostatním. Obě strany sporu si uvědomují, že Primu nejde jednoduše ignorovat, protože představuje čtvrtinu televizního trhu a na její nejúspěšnější pořady se dívá přes milion lidí. Navíc jsou to typově loajální divačky, není tu řeč o někom, kdo si občas zapne nějaký sportovní zápas a jinak ho televize nezajímá. Vyjednávací pozice Primy je mnohem silnější než třeba televize Barrandov, jejíž sledovanost spadla někam ke třem procentům a jejíž požadavky operátoři odmítli.  

Jak drsná dokáže Prima být, když chce dosáhnout svého, teď na vlastní kůži pociťuje O2 TV, která požadavky televize považuje za technicky nereálné a snižující divácký komfort. Ve vysílání Primy se ve vysoké rotaci objevily spoty apelující na klienty O2 TV, ať změní distributora signálu, pokud nechtějí o stanice Primy přijít. O sporu se poněkud jednostranně dozvěděli také diváci CNN Prima News (stránka s článkem byla už „depublikována“). Směrem k inzerentům pak Prima význam případného vyřazení stanic z O2 TV spíše bagatelizuje a uklidňuje je, že výpadek inzertního prostoru bude marginální. 

Vyhrocený spor vede Primu také k poněkud přecitlivělým reakcím. Právnička televize ultimativně žádala po novináři Juraji Koišovi ze serveru TV Kompas smazání článku, v němž zmínil, že část diváků nejspíš bude stahovat produkci Primy z internetových úložišť, pokud nebudou mít možnost přeskakovat reklamy. Prý je tím navádí k nelegálním aktivitám. 

Kromě toho, že je podobný nátlak na novináře nepřípustný, má kolega Koiš pravdu. Diváci Slunečné nebo Zoo si rozhodně umí na internetu kopie svých oblíbených seriálů najít už teď, to není nic překvapivého. Je to ten typ lidí, který si stáhne videosoubor a pustí si ho v přehrávači na počítači nebo mobilu, protože je to uživatelsky jednoduché. V internetové kopii už jsou navíc vystříhané reklamy a zpravidla není nutné se někam registrovat. Pro takové uživatele je „normální“, že neřeší legálnost kopie, protože takhle obsah sledovali vždycky a nemají motivaci si kupovat předplatné. To je zkrátka součást internetové reality, před kterou nemá smysl zavírat oči. 

Tak jako je logické, že se Prima snaží potírat neautorizované kopie svých pořadů, je logické i chování průměrného diváka. Chce co nejpohodlněji a co nejlevněji (či v rámci paušálu služby, kterou si hradí) zhlédnout pokud možno nepřerušovaný pořad. Vzorem jsou světové streamovací služby, kterým divák zaplatí, může se potom dívat na neomezený obsah ve vysoké obrazové a zvukové kvalitě a nikdo mu už neukazuje žádné reklamy. Pohodlí především. 

Jenže dosavadní pohodlí se najednou začne divákům komplikovat. Například u Vodafone TV vůbec nebude možné přetáčet pořady Primy vpřed. Při spuštění z archivu je zkrátka budete muset sledovat v reálné stopáži včetně reklam. U jiných operátorů bude část reklamního bloku povinná a část půjde přeskočit. Další nabídnou přeskakování reklam za příplatek. Jinde bude reklama dynamicky vkládaná z internetu. Zároveň operátoři nemohou Primu vyřadit ze základní nabídky a přesunout ji do nějakého samostatného balíčku, protože Prima chce být v základním tarifu. Jinak by nekývla na distribuční smlouvu. 

Část diváků se se změnami jistě smíří, pokrčí rameny a budou se na pořady Primy dívat dál. Další diváci frekvenci sledování pořadů zřejmě sníží. Část jich začne hledat alternativní zdroje, kde by pořady našli. A co se týče klientů O2 TV, jen málo se jich nejspíš rozhodne ke změně platformy. Vidím u takového kroku víc bariér než benefitů. Pro řadu domácností není IPTV hlavní zdroj signálu, ale sekundární, takže tak jako tak budou mít kanály Primy k dispozici. Mimochodem, dost klientů O2 TV má set-top box, který má na zadní straně i klasický anténní vstup. Dále záleží, jaké alternativy jsou dostupné v místě bydliště. A rozhodující je i skladba diváků, protože motivací k pořízení O2 TV nejspíš není dívat se na Primu, ale třeba na sport, na který O2 vykoupil exkluzivní práva. Sportovní nadšenec kvůli Primě nebude měnit poskytovatele služeb. Plus jsou tu zákazníci, kteří mají O2 TV v balíčku jiných produktů. 

Především si ale myslím, že se obě znesvářené strany nakonec nějak dohodnou. O2 TV by měla letos nasadit novou verzi své služby, která už zvládne i technické změny související s reklamními spoty. Z tohoto pohledu je pochopitelné, pokud se operátorovi nechce předělávat stávající platformu, když se ji chystá nahradit. Prima tlačila na operátory, ať ke všem změnám dojde už od 1. března, takže ti teď dělají všechno možné, aby nasadili funkcionalitu, kterou po nich doteď nikdo nechtěl.  

Z dlouhodobého pohledu Prima sice třeba vyhraje bitvu, ale přitom je na obzoru celá válka o koncept lineární televize jako takové. Sice můžete blokovat technické funkce a pleskat diváky přes ruce, když si chtějí usnadnit cestu k obsahu, vhodnější by bylo ale zamyslet se nad tím, proč to dělají a co jim nabízíte výměnou. Kdyby se velké televize už dohodly na tolikrát zmiňovaném projektu „Czechflix“, ledacos by se tím usnadnilo. Zatím to však vypadá, že na našem piditrhu každý půjde svou cestou. A vedle toho porostou streamovací služby. Když se dva hádají, Disney se směje.