Vanda Wolfová (Google): Marketéři ještě nepřeklopili své myšlení do nové doby

Dvaadvacet let se pohybovala v rámci struktur agentury Ogilvy. Jako jediná žena se dostala do Evropského vedení firmy, pomáhala velkým korporacím se vstupem na český trh a byla u toho, když velké americké firmy měnily pod vlivem nových technologií svůj pohled na marketing. Tenhle život Vandy Wolfové ale loni skončil a na začátku letošního roku přešla do služeb Googlu. 

„Bylo to časově náročné a s příchodem dítěte jsem se chtěla víc věnovat rodině,“ říká nová šéfka československého Googlu pro agentury, která už teď nelétá po celém světě a pendluje „jen“ mezi Prahou a Bratislavou. A tento čtvrtek vystoupí v Praze na Internet Advertising Conference.

Jaké jsou hlavní rozdíly mezi reklamním trhem v Británii nebo Spojených státech a tím česko-slovenským?

Podle mě za tím největším rozdílem stojí rozvoj digitálních televizí. Ty na západě v podstatě donutily marketéry změnit vnímání klasického fungování. Myslím tím ale opravdové digitální televize, ne jako jsou ty u nás. Pro představu, před deseti lety bylo v Americe na jednu domácnost přibližně osmdesát televizních stanic, což s sebou už tehdy přineslo obrovskou a u nás nevídanou fragmentaci a nutnost změny zažitých marketingových postupů. S nástupem digitálních televizí už se jejich počet přestal řešit. Televize, která umí stejné věci jako web, a obrovská fragmentace trhu donutily i velké globální korporace jako třeba IBM nebo Procter & Gamble přehodnotit svůj pohled na marketing. Jednoduše proto, že klasické kampaně už nefungují. 

Není to spíš dané velikostí a vyspělostí trhu?

Nemyslím si, že je to tím, že jsme malý trh. Srovnatelné země, jako třeba Holandsko, mají podobnou dynamiku. My jsme navíc země, která je velmi daleko v přijímání nových technologií. Jen prostě nemáme zdravou konkurenci na televizním trhu a také je to prostě v hlavách marketérů, kteří zatím neumí nebo spíš nechtějí využít všechny nové možnosti technologií a sází na tradiční postupy. Je to zažité a nekomplikované, ale to se změní. Pro představu, třeba Procter&Gamble změnil za posledních deset let své marketingové výdaje tak, že z devadesáti procent rozpočtů, které plynuly do televize, je to dnes procent pětadvacet.

Změna marketingového přístupu ale nemůže přijít ze dne na den. Co to bude znamenat pro české firmy?

Samozřejmě. Je nutné překopat celou strukturu firem. Klasický model push-pull už nefunguje a v reklamě ho musí nahradit dialog se zákazníkem. To se neobejde bez toho, aby se proměnilo myšlení v celých firmách odshora až dolů.

Je na to český trh připravený?

Máme skvělé předpoklady k využívání nových digitálních technologií. Zákazníci na to připraveni jsou, mají smartphony a využívají všechny dostupné internetové nástroje. Z pohledu adopce novinek jsme v podstatě Británií střední Evropy. To jenom marketingová oddělení ještě nepřeklopila své myšlení do nové éry, protože je zatím k tomu nic nenutí – ani trh, ani fragmentace médií. Existují samozřejmě čestné výjimky. Nechci být také úplně pesimistická, myslím, že vlak už se rozjel a je jenom otázkou, kdy do něj nastoupíme. 

Jaké mohou být impulsy, které zajeté firmy k takovému rozhodnutí přinutí?

Obecně myslím, že jde hlavně o situaci, kdy se jim zhroutí jejich starý byznysmodel. Třeba banky začaly jinak komunikovat až v okamžiku, kdy se objevily nové online banky, a najednou nebyly honosné pobočky plné konzultantů potřebné. V podstatě se jim svět obrátil naruby a musely něco změnit. To samé se bude týkat brzy třeba i automobilek, protože ve Spojených státech rostou online prodeje nových aut. A funguje to i u módních luxusních značek. Třeba Burberry už prodává víc přes online než ve svých kamenných obchodech, ze kterých se stávají už jenom showroomy. 

Byla jste u velkých korporátních projektů Jak vypadala proměna velkých korporací v praxi?

Před pár lety jsme dělali pro Unilever kampaň na kosmetiku Dove. Tou dobou tam bylo osvícené vedení, které se nebálo zkusit něco nového. Do reklamy na kosmetiku zapojili své zákaznice a pod heslem Real Beauty Time Square jsme vyvěsili velký billboard s dvěma staršími dámami. Jedna byla upravená a druhá byla přirozená a lidé mohli hlasovat o tom, která se jim líbí víc. Unilever podobnými akcemi získal vlastní sociální síť, se kterou dodnes pracuje a rozvíjí ji s mnohem menšími náklady a s vyšším efektem, než by se mu povedlo televizní reklamou. Jde o to navázat se zákazníky dialog. Prostředky pro to tady už jsou. 

Vyměnila jste našlápnutou kariéru do jisté míry za rodinu. Co byl hlavní důvod, že jste přijala nabídku Googlu?

Mě to v Ogilvy bavilo a ani mi nepřišlo, že jsem tam byla tak dlouho. Moje práce ale byla postavena na tom, že jsem pořád cestovala, a to už nebylo únosné. Několikrát jsem prodlužovala mateřskou a hledala nějaký použitelný model, až přišla nabídka z Googlu, která mě postavila před velkou profesní výzvu a navíc mi umožnila se trochu usadit. 

Je to velká změna přejít z agentury do technologické firmy?

Je to úplně jiné. Ale jsem opravdu zvědavá, kde bude Google za deset let, protože jeho dynamika je ohromující. Díky tomu, že vyrostl z digitálního prostředí, má strukturu, se kterou jsem se za těch víc než dvacet let nesetkala. Je extrémně flexibilní a v podstatě plochá. Třeba moje pozice by v každé klasické korporaci znamenala, že by se na evropské úrovni zřídila vertikála, do které bych reportovala a podobně. To tady neplatí. Tady jsem prostě sama za sebe. Zatím to tam poznávám, ale je to opravdu obrovský rozdíl.

Google je momentálně pod tlakem Evropské komise, respektive stížností evropských internetových hráčů. Jak to vidíte zevnitř firmy?

Upřímně, o tom mám asi stejně informací jako vy. 

Jaké zkušenosti z reklamního světa se vám teď v technologickém světě hodí nejvíc?

Mám na starosti zlepšení spolupráce se všemi typy agentur. A tak se mi nejvíc hodí zkušenosti z fungování agentur a jejich byznysmodelů. Navíc mám trochu výhodu v tom, že jsem člověk, který přišel ze světa za zrcadlem, tedy mimo Google. A to je výhoda v každé velké firmě. 

Tuzemský Google má ve vedení celkem vysoký podíl žen, podobně je na tom třeba i Facebook nebo Yahoo. Co nového a jedinečného mohou přinést ženy do technologického prostředí?

Myslím, že vedení byznysu je v první řadě o profesionalitě a ne o tom, jestli je manažer muž nebo žena. Když to ale hodně zobecním, tak myslím, že máme obecně odlišný přístup k byznysu. Máme větší empatii a často i menší ambice a díky tomu dokážeme lépe motivovat nebo stavět týmy. Zvlášť teď v době, kdy funkční komunikace je jedním z nejdůležitějších faktorů úspěchu týmů, poskládaných z lidí po celém světě.