Václav Štrupl (Bonami.cz): V „nákupech očima“ se dá uspět i vedle Amazonu

Na konci roku 2012 jste opustil H1, kterou jste v roce 2005 zakládal, v lednu 2013 jste spustil Bonami.cz. Jaké důvody vás vedly k přechodu od internetového marketingu k e-commerce?

Mám rád design a pěkné věci a měl jsem pocit, že jejich nabídka v Česku není dostatečná, to byl první důvod. Druhým důvodem, více byznysovým, je, že tu podle mého názoru vzniká nová vlna v e-commerce, kterou jsme si pracovně nazvali jako „nákupy očima“ a kde jsme s Mitonem viděli velkou příležitost.

Zatímco v klasickém internetovém maloobchodě je už téměř nemožné se ve větším prosadit, segment „nákupů očima“ to umožňuje. Dokazuje to vývoj v zahraničí, kde si dokázal svoje místo na trhu najít Fab, aniž by přímo konkuroval zavedeným hráčům typu Amazonu. Tato „emotional commerce“ je něco, co bychom s Bonami chtěli v Česku rozvíjet.

Čím se „nákupy očima“ podle vás liší od prodeje v klasických e-shopech?

Skoro ve všem. Jde tady o více emocionální rozhodnutí než výběr podle parametrů a technických specifikací. V klasických e-shopech jde stále nejvíc o cenu, rozsah zboží a co nejrychlejší logistiku, ale u nás lidé hledají inspiraci, krásné věci a zajímavé nápady. To platí nejen pro nábytek a doplňky, ale i módu, šperky nebo umění. U klasického nakupování lidé přicházejí už rozhodnuti například ze srovnávačů cen, v případě Bonami rozhodnutí vzniká až na místě.

Záhy poté, co bylo Bonami.cz spuštěno, vyvolala u části internetové veřejnosti nevoli povinná registrace. Proč jste ji zavedli?

Povinná registrace má dva důvody. Nabízíme zboží v omezeném množství. Lidé, kteří jsou u nás zaregistrovaní, se jednak dozvědí o nových nabídkách a zároveň mohou zboží rychle koupit. Ten druhý důvod, který je asi hloupé zamlčovat, je marketingový. Povinná registrace znamená, že na naše zákazníky máme kontakt a známe o nich určité informace. Díky nim pak můžeme přizpůsobovat obsah nabídek. Skutečnost, že na ně máme kontakt, nám velmi pomáhá. Může se stát, že přijdou na Bonami.cz poprvé a nic je nezaujme. Díky členství je můžeme efektivně upozornit na nové kousky, které už pro ně budou relevantní.

Kolik máte registrovaných uživatelů?  

V současné době jich je přes 80 tisíc.

Jak velká skupina z nich reaguje na zasílané newslettery?

Zhruba deset až dvacet procent zákazníků newsletter otevře. Záleží samozřejmě na obsahu newsletteru. Není to ale tak, že by na newslettery reagovali vždy jen stejní uživatelé z naší zákaznické báze. Když máme například nabídku do kuchyně, tak se na ni přijde podívat jedna část, a když máme zase nějakou designovku, tak zase jiná část registrovaných zákazníků.

Kdo jsou lidé, kteří jsou v současné době zaregistrovaní na Bonami.cz?

Přes 80 procent jsou to ženy. Nejsilnější věková skupina je 25 až 35 let. Zákazníků z věkových skupin 18 až 25 let a 35 až 45 let je zhruba stejně. Ale máme i zákazníky z věkové skupiny nad 50 let.

Odkud jsou? Spíše z Prahy a větších měst?

Odevšad. Lidé z měst mají asi větší sklon nakupovat zboží, které nabízíme. Mají zřejmě i více peněz. Nicméně lidé z venkova zase nemají vůbec přístup k tomuto druhu sortimentu v kamenných prodejnách.

Říkáte, že máte více než 80 tisíc registrovaných uživatelů. Kolik z nich nakupuje pravidelně, resp. nakoupilo už více než jednou?

Od února jsme vyřídili už okolo pěti tisíc objednávek. Zhruba 30 procent z nich představují opakované objednávky. Jsou to lidé, kteří nakoupili už alespoň dvakrát. Máme ale i takové zákazníky, kteří už u nás nakoupili i více než šestkrát. S každým dalším nákupem, s každou další objednávkou, se výrazně zvyšuje pravděpodobnost, že zákazník udělá ještě další. A zkracuje se čas mezi objednávkami. Ostatní členové k nám chodí pro inspiraci, jako když čtou časopis o bydlení, i to nás odlišuje od klasického e-shopu.

Pět tisíc objednávek představuje jak vysoký obrat?

Za necelého půlroku fungování Bonami se bavíme o vyšších jednotkách miliónů Kč.

Bonami.cz provozuje firma, kterou vlastníte společně s firmou Miton. Můžete prozradit, jak velký podíl ve firmě má právě Miton?

Nemůžu prozradit přesné podíly. To nám zakazuje smlouva, ale mohu říci, že máme přibližně stejně.

Na jaké bázi spolupráce s firmou Miton? Jaká je její role v tomto projektu?

Je to jako u většiny projektů Mitonu, což se příliš neví. Není to pasivní investor, který by vložil do projektu peníze a dál se o něj nestaral. Společníci Mitonu mají jednotlivé projekty, na kterých se firma podílí, rozděleny mezi sebe. Jeden z nich, Michal Jirák, funguje v Bonami.cz jako aktivní společník. Každý týden jezdí do naší pražské kanceláře. Já řeším věci týkající se exekutivy, ale to, kam bude firma směřovat, a byznys plán dáváme dohromady společně.

Kdy plánujete, že se firma dostane do zisku?

Předpokládáme, že do jednoho roku od spuštění, tedy do ledna příštího roku, bychom se mohli dostat do provozního zisku. Obrat firmy za celý letošní rok by měl dosáhnout vyšších desítek milionů korun.

Jaké máte marže na zboží, které prodáváte?

Pokud to srovnáme s většinou standardních segmentů e-komerce, tak jsou naše marže podstatně vyšší. Je potřeba si ale uvědomit obrovské náklady na každodenní produkci kampaní. Standardní e-shop zalistuje produkt jednou a vydrží tam i roky, u nás je jeho životnost maximálně 7 dní.

Kolik lidí v současné době zaměstnáváte?

Máme tým dvanácti lidí. Mezi nimi jsou nákupčí, copywriteři, programátoři, lidé, kteří mají na starosti logistiku či zákaznickou podporu.

Jakým způsobem vybíráte dodavatele?

Hledáme je sami. Zaměřujeme se v zásadě na tři skupiny dodavatelů. Už od začátku jsme chtěli a stále chceme hodně podporovat designéry a lidi, kteří výrobky přímo navrhují. Často je s nimi ale obtížná komunikace, protože nejsou připraveni něco prodávat a už vůbec ne v masovějším měřítku. Se zahraničními designéry to zatím většinou jde lépe než s těmi českými. Druhou skupinu představují výrobci nebo značky. Třetí skupinu představují distributoři, kteří mají pod sebou více značek. Převážná většina našich dodavatelů je z Evropské unie, ale už jsme měli v nabídce i zboží z Ameriky, Austrálie, Číny a Japonska.

Je to spíše tak, že dodavatele oslovujete nebo vás sami kontaktují?

Stále hodně dodavatelů oslovujeme. Jsme v současné době v kontaktu se stovkami dodavatelů. Když už s nimi navážeme kontakt, tak nás obvykle informují například o nových kolekcích nebo zajímavých výrobcích. Oslovují nás ale i sami dodavatelé. Nedávno se nám například ozval český truhlář, který si vymyslel police ve tvaru tetris kostek a společně jsme realizovali velmi úspěšnou kampaň.

Proč máte u jednotlivých nabídek omezené množství zboží?

Je to odraz reality. Vycházíme z toho, kolik kusů má dodavatel k dispozici. V prvních týdnech po spuštění nám stačilo i 10 kusů od jednoho druhu zboží, což má v podstatě každý dodavatel. V současné době prodáme u těch úspěšných nabídek i stovky kusů zboží, a takové množství někteří dodavatelé skladem nedrží.

Funguje to tedy tak, že čekáte, kolik lidí si u vás zboží zakoupí a teprve poté konkrétní počet kusů objednáte u dodavatele?

Ve většině případů to tak funguje. Nicméně si začínáme vytvářet i vlastní sklad, abychom u produktů, u kterých víme, že o ně bude zájem, byli schopni nabídnout kratší dobu dodání. Faktem ovšem je, že u nových produktů nejsme schopni ani řádově odhadnout reakci lidí. Bude se více prodávat hrnek s chobotnicí, samozavlažovací květináč nebo bambusový nůž?

Jaká je tedy průměrná doba dodání zboží?

Obvykle dva až tři týdny. Nesoutěžíme s klasickými e-shopy v rychlosti, ale originalitě.

Když zboží od dodavatele obdržíte, tak ho vlastními silami balíkujete a odesíláte zákazníkům?

Ano, objednávky balíme sami, nejde o drop shipping.

Nabízíte dopravu prostřednictvím společnosti DPD. Proč nespolupracujete s Českou poštou nebo PPL?

Myslím si, že Česká pošta nemá mezi zákazníky úplně dobré jméno. Tím, že náš sklad spolupracuje se společností DPD,  jsme zvolili tuto firmu.

Jakým způsobem si zákazníci nechávají objednávky doručovat nejčastěji?

Více než 70 procent připadá na dopravu prostřednictvím firmy DPD a zbytek se dělí mezi výdejní místa Uloženka.cz a Kouzelnou Almaru. Hodně záleží na tom, jak si hrajeme s objednávkovým procesem a jaké ceny pro jednotlivé možnosti odběru stanovíme.

Kolik objednávek si tedy zákazníci nyní vyzvedávají prostřednictvím Kouzelných Almar?

Hodně to kolísá i podle typu zboží. Je třeba vzít v úvahu, že na rozdíl od klasických e-shopů, které prodávají například kosmetiku, u nás se třetina věcí do Kouzelné Almary vůbec nevejde. Navíc tím, že lidé často objednávají více věcí najednou, se ani výsledný balík do Almary nevejde.

Jaké způsoby placení za objednávky nabízíte?

Zákazníci mohou platit kartou, pomocí zjednodušených platebních tlačítek a klasickým bankovním převodem. Hodně se ptají na dobírku. Tu zatím nenabízíme, ale uvažujeme o tom, že ji vyzkoušíme.

Prostřednictvím Uloženky posíláte zboží i na Slovensko. Plánujete expanzi na tamní trh?

V řádu jednoho až dvou měsíců začneme zboží na Slovensko posílat nejen prostřednictvím Uloženky. Připravujeme založení účtu ve slovenské bance. Budeme mít web na slovenské doméně. A případně tam vybudujeme i menší sklad. Nebráníme se ale ani dalším sousedním zemím.

Můžete být trochu konkrétnější?

Polsko je nasnadě.

Kdy na polský trh vstoupíte?

Ještě letos. Ve hře je jak možnost, že na polský trh vstoupíme sami, nebo ta, že budeme spolupracovat s lokálním partnerem.