Václav Kadlec (Albatros Media): polovinu knih budeme vydávat i jako e-booky

O připravovaném vstupu společnosti Albatros Media na tuzemský trh elektronických knih se mluvilo už v průběhu roku 2011. Nakonec k tomu dochází až nyní, současně s odkoupením majoritního podílu v distributorovi e-knih eReading.cz. Co bylo důvodem zdržení?

V minulosti jsme vedli jednání, která nedospěla k úspěšnému cíli. Druhým důvodem byl fakt, že Albatros Media si vyhodnocuje fungování všech trhů, na kterých chce působit. Elektronické knihy byly a do určité míry stále ještě jsou oblastí, ve které se v Česku zatím nedají vydělávat peníze. Na druhou stranu si myslím, že se nyní nacházíme v určitém zlomovém bodě. Trh se začal poměrně významně rozdělovat, a kdo nenaskočí teď, tak už by mohl mít do budoucna problém.

S kým jste v minulosti jednali?

Konkrétní jména vám neřeknu. Ale probíhala jednání s významnými hráči na trhu elektronických knih a kromě toho jsme zvažovali i vybudování vlastní platformy pro prodej elektronických knih.

Proč jste nakonec zavrhli vlastní řešení a vydali jste se cestou akvizice zavedeného distributora?

Jsem hluboce přesvědčený o tom, že pro trh velikosti České republiky není cestou, když sedm subjektů spustí sedm různých platforem. Nevedlo by to k tomu, že by kdokoliv z nich vydělával peníze. Navíc zákazník by neměl na výběr z jednoho nebo ze dvou pořádných, ale ze sedmi průměrných.

Albatros Media sice nebude prodávat e-knihy přes nově vytvořenou platformu, ale alespoň podle toho, co se objevilo v tiskové zprávě, se k vašim e-knihám dostanou zákazníci pouze přes eReading.cz. Nevyjde to pak v podstatě nastejno?

Jeden z možných přístupů je, že začnete od nuly budovat něco, kam dáte svůj obsah a nikomu z konkurentů svůj obsah neposkytnete. Vytvoříte tak dalšího hráče a začnete se bít se všemi, kdo na trhu působí. Něco jiného ale je, když se spojíte s jedním z těch nejsilnějších a toho se snažíte dále posilovat. Chceme, aby na českém trhu působily v oblasti distribuce e-knih dva nebo tři subjekty a současně, aby ten hlavní byl eReading.cz. Chceme tomu pomoci tím, že eReadingu dáváme exkluzivně náš obsah.

Nemůže vám ale exkluzivita pro jednoho distributora uškodit, co do množství prodaných e-knih?

Je jasné, že kdybychom využili všechny distributory na trhu, tak bychom krátkodobě měli lepší prodejní výsledky. Nicméně uvažujeme v dlouhodobějším horizontu a cílem exkluzivity je do dvou let vybudovat z eReadingu.cz jedničku na trhu. Proto jsme ochotni se smířit s tím, že krátkodobě ztrácíme možné tržby.

Čili ani do budoucna neplánujete, že byste e-knihy nabídli i prostřednictvím dalších prodejců? Napadá mě například iBookstore.

V tuto chvíli chceme, aby naše e-knihy byly exkluzivně pouze na eReadingu.

Plánujete i do budoucna používat značku eReading.cz nebo je možné, že jednou tuto firmu pohltíte úplně a stane se součástí Albatros Media?

V žádném případě neplánujeme pohlcení eReadingu, ani zrušení této značky. Na jeho fungování se nic nemění. Současní vlastníci a management firmy zůstávají.

Naopak budeme tento web podporovat a dále rozšiřovat. Chceme, aby se stal volbou číslo jedna pro elektronické knihy a proto ani v žádném případě neuvažujeme o tom, že by se na něm přestaly prodávat e-knihy ostatních nakladatelů.

Jak velký objem finančních prostředků plánujete do rozvoje eReading.cz investovat?

Budeme investovat jednak do samotného webu, například do zvýšení komfortu nákupu. Chceme odstranit co nejvíce překážek mezi elektronickou knihou a zákazníkem. Kromě toho budeme určitě investovat také do propagace a marketingu. Z toho budou ve výsledku profitovat všichni nakladatelé, kteří budou přes eReading.cz své e-knihy prodávat. S nakladateli bude dál jednat pan Lipert, a nikoliv Albatros Media.

V tiskové zprávě bylo uvedeno, že jste získali v eReadingu majoritní podíl. To je ale hodně široký pojem. Můžete být konkrétnější?

Získali jsme ve společnosti 51 procent.

Na kolik vás majoritní podíl přišel?

Konkrétní částku bohužel nemohu zveřejnit.

Bavíme se o stovkách tisíc, jednotkách či desítkách milionů korun?

Nemohu ani naznačit.

Říkal jste, že pro nakladatele, kteří chtějí v oblasti e-knih do budoucna uspět, je nyní správný čas vstoupit na trh. Jaký má podle vás tuzemský trh e-knih potenciál?

Podle odhadů mohl být objem tuzemského trhu s elektronickými knihami loni kolem 15 milionů korun. I kdybychom vyšli z velmi konzervativního předpokladu, že trh e-knih poroste o 50 procent ročně, tak bude mít už za dva roky hodnotu zhruba 34 milionů korun. Do dvou let chceme mít na tomto trhu s eReadingem podíl okolo 60 procent. Optimistický scénář ale předpokládá, že trh může růst o 200 nebo 300 procent ročně, protože stále roste z velmi malé základny. V byznysu to není o optimismu, ale i při tom nejkonzervativnějším odhadu to pro nás dává velký smysl.

Dnes dosahuje tuzemský trh e-knih 0,1 nebo 0,2 procent celého knižního trhu. Všude kolem nás a samozřejmě i jinde ve světě jsou podíly elektronických knih na knižním trhu minimálně v řádu jednotek procent. Potenciál e-knih v Česku je obrovský. Držíme se ale při zemi. Jsme opatrní a uvědomujeme si specifika českého zákazníka. Pokud je vůbec na celém knižním trhu nějaký segment, který má šanci do budoucna výrazně růst, tak jsou to elektronické knihy.

Co máte na mysli těmi specifiky? Narážíte na cenovou citlivost? Nepřipadá mi, že by Češi nějak výrazně šetřili zrovna na knihách.

Češi lpí na cenách i u knih, nicméně máte pravdu, že za papírové knihy jsou ochotní utrácet výrazně více než lidé ze sousedních zemí. Pokud jde ale o elektronické knihy, tak u nich je v Česku cenová citlivost velmi vysoká.

Budete knihy nabízet s „tvrdým“ nebo „sociálním“ DRM?

Budeme je prodávat se „sociálním“ DRM. Jak už jsem řekl, snažíme se odstranit bariéry mezi e-knihou a čtenářem. Věříme, že „tvrdé“ DRM čtenáře, který za e-knihu nechce zaplatit, stejně neodradí. Naopak výrazně komplikuje cestu e-knihy i ke čtenáři, který platit chce.

Nebudete mít ale s tímto přístupem problém u některých zahraničních majitelů práv, kteří jsou zvyklí na „tvrdé“ DRM?

Zahraniční nakladatelé jsou ochotni s námi debatovat a s drtivou většinou z nich jsme neměli problém se domluvit na „sociálním“ DRM. Existují samozřejmě výjimky a u nich budeme individuálně zvažovat, zdali knihu vydáme s „tvrdým“ DRM nebo ji nevydáme v elektronické podobě vůbec.  Jsme ale přesvědčeni, že „sociální“ DRM je tou správnou cestou.

Jak se díváte na problematiku pirátství, máte z něj obavy?

Určité obavy z pirátství máme. Na druhou stranu se na to díváme tak, že kdo chce naši knížku ukradnout, tak to může udělat už nyní. Snažíme se proti tomu bojovat, ale dochází k tomu. Nepředpokládáme, že v souvislosti s uvedením našich e-knih na trh dojde ke zhoršení současné situace.

Říkáte, že s eReadingem chcete do dvou let získat 60 procent trhu. Jaký podíl bude mít na trhu s e-knihami do dvou let Albatros Media?

Předpokládám, že dosáhneme podílu 25 až 30 procent.

Budou e-knihy vydávat všechna nakladatelství, která vlastníte?

Ano. Do července 2013 budou v nabídce eReading.cz e-knihy ze všech našich nakladatelství.

Které knihy budete vydávat i v elektronické podobě?

U každé knihy budeme rozhodovat individuálně, zdali ji vydáme i jako e-book. Pokud se rozhodneme ji vydat i v elektronické podobě, budeme opět individuálně řešit, zdali vyjde zároveň s tištěnou knihou nebo později. Zároveň určíme, s jakou formou ochrany bude vydána. Jak už jsem ale předeslal, tak většinu e-knih chceme prodávat se „sociálním“ DRM.

Budete jako e-knihy vydávat spíše beletrii nebo non-fiction literaturu?

Na celém knižním trhu má mnohem výraznější podíl non-fiction než fiction literatura. Beletrie má na tuzemském knižním trhu přibližně čtvrtinový podíl, zbylé tři čtvrtiny připadají na odbornou literaturu. V elektronických knihách bude tento poměr trochu jiný. Beletrie má v elektronických knihách větší potenciál než v případě knih tištěných. Odhaduji, že u e-knih bude tvořit beletrie zhruba polovinu všech prodejů.

Co se týče konkrétní strategie Albatros Media, zatím bych ji nerad zveřejňoval v médiích. Strategie samozřejmě existuje, ale vzhledem k tomu, že od podpisu smlouvy uběhlo jen pár dní, tak jsme s ní zatím neseznámili ani všechny kolegy ve firmě, a nerad bych, aby se o ní dozvěděli z Lupy dřív než od nás.

Avizovali jste, že do konce roku vydáte 700 e-knih. Bude se jednat o elektronické verze již vydaných titulů nebo půjde o knižní novinky?

Částečně se bude jednat o tituly, které jsou již nyní k dispozici v papírové podobě. Počítáme ale s tím, že se mezi nimi objeví i novinky, které začnou vycházet na podzim zároveň s tištěnými knihami. 

Kolik vlastně letos vydají všechna vaše nakladatelství knih?

Letos to bude zhruba tisíc knih.

A příští rok?

Plánujeme vydat zhruba o 10 procent více titulů než letos.

Kolik titulů vyjde příští rok i v elektronické podobě?

Minimálně 50 procent produkce chceme vydávat i v elektronické podobě.

Výrobu e-knih si budete zajišťovat vlastními silami?

Zpočátku využijeme know-how eReadingu a jeho partnerů, ale během následujících čtyřech měsíců zaškolíme náš vlastní tým. Chceme, aby příprava e-booku byla integrální součástí přípravy knihy. Sazeči a grafici budou připravovat knihy rovnou v takové podobě, aby se daly vydat jak v tištěné podobě, tak elektronicky.

Jaký je minimální počet kusů e-knih u jednoho titulu, který musíte prodat, aby se vám zaplatily náklady a e-kniha přinášela zisk?

U každé titulu se jedná o trochu jiný počet. Záleží na tom, jak velké jsou u e-booku vícenáklady oproti papírové verzi.  Neslibujeme si však od toho, že nám budou hned od počátku přinášet zisk všechny e-knihy, které vydáme. Jsme připraveni po určitou dobu investovat do rozvoje trhu.

Určitě už máte rozmyšleno, v jakém procentuálním rozpětí vzhledem k ceně tištěné knihy, se budou pohybovat koncové ceny vašich e-knih.

Elektronické knihy budeme nabízet zpravidla v cenovém rozmezí 50 až 75 procent ceny tištěné knihy. Nicméně budou existovat výchylky na obě strany.

Trochu mě mrzí, že někteří zákazníci vzhledem k tomu, jak jsou nastavené ceny e-knih, mají pocit, že se je někdo snaží okrást a vydělat na elektronických knihách více než na těch tištěných. Ve skutečnosti to ale není vůbec pravda.

Vezměme si jako modelový příklad tištěnou knihu, která stojí v knihkupectví 300 Kč. 15 procent z ceny připadá na DPH, v průměru 40 procent z ceny si vezme prodejní kanál, 25 procent představují náklady na přípravu knihy a tisk, v průměru 10 procent získá autor a 10 procent je marže vydavatele. Čili vydavatel má teoreticky z jednoho prodaného výtisku 30 Kč. Pokud bychom brali v úvahu celý náklad, tak těch 10 procent vydavatel získá pouze v okamžiku, pokud se podaří prodat celý náklad.

Uvažujme, že elektronická verze knihy se bude prodávat za 150 korun. 21 procent připadá na DPH, 40 procent v průměru jsou stejně jako u tištěné knihy náklady na distribuci. Ty si naúčtuje server, který e-knihu prodává. Náklady na tisk, stejně jako část fixních nákladů na přípravu e-knihy odpadají, protože už jsou započítány do výroby tištěné verze. Nicméně stále musíme počítat s náklady na přípravu ve výši zhruba 5 procent.

Autor chce v případě e-knihy typicky minimálně dvojnásobek toho, co u papírové knihy, čili přibližně 20 procent z ceny. Vydavateli tedy zbývá zhruba 14 procent marže, ale z absolutní částky, která je o polovinu menší. Získá tedy z jednoho prodaného e-booku 21 korun, navíc počet prodaných kopií jedné e-knihy je v ČR obvykle v řádu jednotek až desítek kusů. Není to tedy tak, že prodejem elektronické knihy by se někdo „napakoval“ nebo že by byl prostor pro další snížení cen ebooků, byť rozumím, že to čtenáři očekávají.

V předchozích letech jste získali do svého portfolia několik nakladatelů. Plánujete do budoucna nějaké další akvizice?

V roce 2010 a začátkem roku 2011 bylo pro nás přínosnější akvírovat další papírové vydavatele a rozšiřovat společnost. V loňském a letošním roce jsme si jako prioritu určili elektronické knihy. Nicméně naším cílem je další expanze Albatros Media a v akvizicích tak hodláme i nadále pokračovat. V současné době máme několik kandidátů na akvizici, které zvažujeme.

Myslíte si, že v letošním a příštím dojde ke konsolidaci českého knižního trhu?

Určitě k ní dojde. Český knižní trh je velmi roztříštěný. Jsou zde tisíce subjektů, které vydávají knihy. I náš podíl, jako lídra trhu, je někde pod deseti procenty. Tudíž potenciál konsolidace je obrovský.

Tuzemský knižní trh opravdu na první pohled vypadá velmi fragmentovaně.  Ve skutečnosti ale subjektů, které vydávají větší množství knih, zase tolik není.

Těch, kteří vydávají větší množství knih, jsou desítky. Jednotky z nich by se podle nás mohly dostat v dohledné době do existenčních problémů.