Uživatelské recenze: Změť pravdy a lží, podle které se řídí čím dál tím víc lidí

Pro mnoho lidí jsou online recenze jedním ze zásadních vodítek pro nákup v konkrétním internetovém obchodu, návštěvu restaurace nebo výběr hotelu. I Češi jim přikládají velkou váhu. Dokládají to například výsledky výzkumu, který si nechal u agentury NMS Market Research udělat letos cenový srovnávač Heureka.cz. Vyplývá z něj, že pro čtvrtinu Čechů jsou uživatelská hodnocení a recenze na Internetu na prvním místě při výběru e-shopu. 

Čím více pozitivních recenzí firma získá, tím větší šanci má zaujmout potenciálního klienta. Existuje například spojitost mezi nárůstem počtu pozitivních recenzí a obsazeností hotelových pokojů. Potvrzují to závěry studie profesora Chrise Andersona z Cornellovy univerzity, který zkoumal vliv online uživatelských recenzí v oboru hotelnictví.

Na základě transakčních dat z portálu Travelocity zjistil, že při nárůstu průměrného výsledku uživatelského hodnocení o jeden stupeň na pětibodové stupnici může hotel zvýšit ceny ubytování o 11,2 % a stále se mu podaří zachovat si stejnou obsazenost či podíl na trhu.

Porovnáním údajů z databáze STR a ukazatele Global Review Index (ukazatel, vycházející z dat online cestovních kanceláří a portálů s uživatelskými recenzemi, GRI) navíc ukázal na souvislost mezi nárůstem kladného hodnocení hotelů a dalšími ekonomickými ukazateli. Například nárůst GRI o 1 % vede ke zvýšení ceny za pokoj a den v daném hotelu o 0,89 %. Současně má za následek růst obsazenosti hotelu až o 0,54 % a konečně zvýšení příjmů z jednoho pokoje až o 1,54 %. 

Záplava falešných recenzí

Popularita online recenzí má ale i svou odvrácenou tvář. Často se stávají anonymním a velmi efektivním nástrojem konkurenčního boje. Napsat zápornou recenzi s cílem poškodit konkurenta je totiž velmi jednoduché. Je veřejným tajemstvím, že k tomu dochází v obrovské míře a Internet je falešnými recenzemi doslova zaplaven. Podle odhadů společnosti Gartner bude příští rok jedna z deseti online recenzí falešná.

Jak velkým problémem falešné recenze jsou, dokládá i loňský průzkum australské asociace hoteliérů (Accommodation Association of Australia). Polovina z 381 oslovených hoteliérů považuje recenze na cestovním portálu Tripadvisor za nepřesné. Více jak polovina pak uvedla, že jim bylo vyhrožováno napsáním falešné negativní recenze nebo už o nich někdo takovou recenzi zveřejnil.

Čas od času naopak vypluje na povrch případ, kdy horlivý zaměstnanec uměle zlepšuje hodnocení firmy či produktu. Nedávno byl například odhalen manažer hotelového řetězce Accor, který na portálu Tripadvisor pod přezdívkou Tavare vložil v posledních letech více než 100 recenzí na hotely Accor ve 43 městech. Asi příliš nepřekvapí, že hotely svého zaměstnavatele hodnotil vždy kladně a ocenil je pěti hvězdičkami (což je na TripAdvisoru maximum). Hotely konkurečních řetězců si od něj přitom vysloužily výrazně přísnější hodnocení.

Falešné recenze se podle všeho staly „standardním“ nástrojem konkurenčního boje. Některé firmy na nich dokonce vystavěly velmi výnosný byznys. Nejvyšší státní zástupce amerického státu New York v září potrestal 19 firem, které nabízely falešné recenze na portálech typu Yelp, CitySearch ale i na Google Local. Vyměřil jim pokutu v souhrnné výši 350 tisíc dolarů a jejich majitelé se museli zavázat, že tuto činnost přestanou vykonávat.

Bylo by však bláhové se domnívat, že se tím podařilo byznysu s falešnými recenzemi zasadit smrtící ránu. Obratem totiž na jejich místo nastoupili další, kteří smyšlená uživatelská hodnocení prodávají vesele dál. Přitom jediná falešná recenze může mít pro podnikatele velice závažné následky.  

Yelp: pětina recenzí je falešných

Například na sociální síti Yelp, která funguje jako obrovská databáze recenzí (od července je k dispozici i česká lokalizace) je zhruba pětina z 39 milionů recenzí falešná. Přiznal to sám výkonný ředitel Yelpu Jeremy Stoppelman.

Ke stejnému závěru ve své analýze Fake it till you make it dospěli i Michael Luca (Harvard Business School) a Georgis Zervas (Boston University). Upozornili navíc na znepokojující trend: zatímco v roce 2006 bylo na Yelpu jen 5 % falešných recenzí, v loňském roce už podíl falešných recenzí stoupl na 20 %.

Falešné recenze na Yelpu a řadě dalších amerických webů přitom zpravidla píší nájemní freelanceři z Filipín, Bangladéše, ale také východní Evropy. Za falešné doporučení nebo recenzi dostávají „honorář“ ve výši mezi jedním až deseti dolary.

Yelp tvrdí, že používá pro hodnocení recenzí software, který prý dokáže falešná hodnocení odhalit. Falešné recenze sice nejsou smazány, jsou stále dostupné pod konkrétním odkazem, ale zmizí ze seznamu recenzí, který se zobrazuje u jednotlivých podniků.

O podobných filtrech se zmiňují i další velké portály s uživatelskými recenzemi.

TripAdvisor používá sofistikované filtry a behaviorální modelování. Naše velká a vášnivá komunita 260 milionů uživatelů za měsíc nám dá vědět, pokud vidí, že je něco v nepořádku, uvedla tisková mluvčí TripAdvisoru Jean Ow-Yeong. Dodala také, že firma má tým specialistů, kteří 24 hodin denně, 365 dní v roce zajišťují, že recenze na TripAdvisoru jsou skutečné.

I se sofistikovaným softwarem si ale autoři falešných recenzí dokážou zřejmě poradit. Jak si jinak vysvětlit případ, kdy se jedné z firem podařilo na Yelpu založit účet, který se v době vzniku tvářil jako tři měsíce starý, měl u sebe 15 pozitivních hodnocení a prošel tak bez problémů filtry, které Yelp používá pro odhalení falešných recenzí?

Velmi složitá obrana

Bránit se falešným recenzím nemusí být jednoduché. Dokládá to i případ z roku 2010, kdy Tony Bennett, IT konzultant z britského Shropshiru, objevil na Google Places recenzi, ve kterého ho někdo pod přezdívkou Paul obvinil, že mu ukradl z počítače RAM paměť a že se nevhodně dotýkal devítiletého dítěte. Bennett se snažil přimět Google, aby falešnou recenzi odstranil. To se podařilo až po 18 měsících. Google zareagoval až poté, co se o případ začala zajímat veřejnoprávní BBC. Bennett mezitím přišel o velké množství zákazníků.

Medializace měla za následek také odstranění falešné restaurace na portálu TripAdvisor. Profil neexistujícího podniku s řadou pozitivních recenzí visel na portálu tři měsíce. Za tu dobu se jím nechalo několik lidí napálit. Místo luxusní restaurace na ně čekala opuštěná ulička plná odpadků. Autor profilu, vystupující pod jménem Oscar Parrot, chtěl tímto krokem podle svých slov upozornit na velké množství falešných recenzí na TripAdvisoru.

O podobné zkušenosti hovoří i šéf australské asociace hoteliérů Richard Munro. Provozovatel hotelu byl na TripAdvisoru obviněn, že při platbě za ubytování byl host okraden. Majitel hotelu nabídl video, ze kterého je zřejmé, že ke krádeži nedošlo. Nicméně obvinění z portálu ani poté nezmizelo, uvedl Munro.

Google Místa

Ještě větším problémem než falešné recenze na Yelpu či TripAdvisoru mohou být pro podnikatele falešné recenze na Google+ Places (Místa). Služba od loňského roku využívá mimo jiné i systém uživatelských hodnocení služby Zagat, který Google koupil před dvěma lety za 151 milionů dolarů.

Recenze z Google+ Místa mají velký potenciální zásah: zobrazují se totiž ve výsledcích vyhledávání Googlu přímo pod firemním zápisem, resp. záznamem v Adresáři Míst Google.

Ale i ve všech dalších Google službách, kde figurují firemní zápisy, tedy například i v mapách.

Funkce Google+ Místa je naším dalším krokem ve snaze propojit možnosti, které vedou ke zviditelnění lokálních firem v rámci portfolia Google služeb. Stránku Míst Google+ si firma nebo organizace může jednoduše vytvořit sama, zároveň jsou do této podoby postupně vylepšovány i firemní zápisy v Adresáři Míst Google. Firma tak získá novou stránku v záložce „Místa“. I nadále budeme pracovat na ještě užším propojení jednotlivých platforem, aby využívání sociálních funkcí bylo intuitivnější a jednodušší, uvedla PR manažerka českého Googlu Janka Miklík Zichová.

Google tvrdí, že informace na stránkách Google+ mohou pocházet z několika zdrojů, včetně těch, které byly přidány přímo majiteli firem a uživateli, ale také ze zdrojů třetích stran, jakými jsou například veřejné adresáře a výsledky vyhledávání.

Tyto záznamy Google vloží do svého systému a automaticky umožní uživatelům s Google účtem, aby k záznamu vkládali svá hodnocení. Co když ale někdo k vaší firmě vloží falešnou negativní recenzi?

Jak je možné na recenze reagovat

Pokud chce firma na recenze u svého záznamu reagovat, musí mít aktivovaný Google účet a jeho prostřednictvím se přihlásit k vlastnictví firmy/záznamu na Google.

Ověření probíhá tak, že vás systém vyzve, abyste zadali kód, který obdržíte buď na adresu nebo telefonní číslo uvedené v záznamu. Po zadání kódu se automaticky vytvoří stránka firmy na Google+.  

V tento okamžik můžete na jednotlivé recenze reagovat. Když jsme to pro účely tohoto článku zkoušeli, zjistili jsme, že reakce se sice zobrazuje, ale pouze pokud uživatel proklikne až na firemní profil na Google+. Na ten se uživatel dostane například proklikem na odkaz recenzí z map.

Takto vypadá například profil pražského kadeřnictví Toni & Guy na Google+, na který se dostanete proklikem z Google map.

Pokud ale návštěvník přichází z výsledků hledání, vede odkaz na recenze nikoliv na firemní profil na Google+, ale do nově otevřeného okna, které obsahuje pouze seřazené recenze. U nich se ale reakce nezobrazovala.

Recenze po rozkliku odkazu z hledání na Google.

Poté, co jsme se začali o recenze v rámci Google+ Místa začali zajímat, Google tento problém opravil a nyní se reakce zobrazují i při prokliku z výsledků hledání.

Na smazání spíše zapomeňte

U jednotlivých recenzí je zobrazena vlaječka, která po najetí kurzorem myši zobrazuje „Označit jako nevhodné“. Podařilo se nám dokonce dostat i k nápovědě, která radí, jak nahlásit nevhodné recenze. Problém ale byl v tom, že po kliknutí na vlaječku se zobrazila stránka s chybovou hláškou.

Nahlašování závadných příspěvku se podařilo rozchodit opět až poté, co jsme na chybu Google upozornili. Šlo pouze o dočasnou chybu, kterou jsme již odstranili, uvedla Janka Miklík Zichová. Podle všeho se ale chybová hláška zobrazovala nejméně několik měsíců.

Ani po odstranění výše popsaných chyb ale nemají firmy, které by chtěly na negativní recenze reagovat, vyhráno. Google totiž otevřeně přiznává, že do sporů o recenze zasahuje pouze ve výjimečných případech. A má vlastní kritéria pro případné odstranění recenze. Teoreticky by měl odstranit recenzi obsahující nezákonný obsah, plagiátorství reklamu či recenzi, kterou napíše zaměstnanec či majitel firmy. Současně zmiňuje i falešné recenze. Nicméně na druhou stranu upozorňuje, že ke smazání recenze dochází výjimečně. A v nápovědě vysvětluje, proč se do moderování recenzí nechce pouštět:

Nezapomínejte prosím, že recenze slouží uživatelům jako fórum, kde mohou sdílet jak pozitivní, tak negativní názory. Spory mezi uživateli nerozhodujeme a recenze na webu ve většině případů necháváme.

Recenze na hospodu a pokladní, co smrdí jako tchoř

Najít falešné recenze na českém Googlu nedá příliš práce. Například dvě hvězdičky z pěti a text: Trochu pro drsnaky. Usmudlany interier, predrazene nekvalitni zbozi, minimalni vyber, fronty u pouhych dvou kas. Kdyz muzu, radsi se vyhnu. Pokladni smrdela potem jako tchor, strasny. jako recenze k restauraci nedává evidentně příliš smysl. Problém je, že dvě hvězdičky z této recenze se započítávají do celkového skóre podniku.

Můžete samozřejmě namítnout, že v tomto případě se jednalo o obyčejný omyl, ale na druhou stranu: podobné recenze by měl být Google schopný odfiltrovat.

Řešení existuje

Pokud jste dočetli až sem, možná jste nabyli dojmu, že uživatelským recenzím se jednoduše nedá příliš věřit. Je mezi nimi velké množství falešných hodnocení a i přes ujišťování provozovatelů portálů, že příspěvky prohání skrz sofistikovaný software, mnoho z nich proklouzne. Je to fakt, se kterým se musíme smířit, nebo existuje nějaké elegantní řešení?

Jednu z možných cest ukazuje portál Expedia, který se na trzích v Německu, Francii, Holandsku a Velké Británii spojil se společností Feefo. Ta umožňuje zadávat recenze pouze těm uživatelům, kteří prokážou, že opravdu provedli u obchodníka nákup či využili jeho služby. Firma pracuje s daty o jednotlivých transakcích, které jí poskytují sami obchodníci.

Další možnou cestou, byť v prostředí velkých portálů zřejmě komplikovaně proveditelnou, je důkladnější prověřování uživatelů, kteří mohou vkládat recenze. Inspirací může být například tuzemský web Scuk.cz.

Pro zabezpečení autenticity recenzí a kontrolu uživatelů, používáme dvoukolový proces. V 1. kole musí žadatel projít dotazníkem, ve kterém testujeme jeho kulinární rozhled. Žadatel taky musí zpracovat ukázkovou recenzi a ptáme i na střety zájmů (aktivní práce v gastronomii, nebo provozování podniku). V 2. kole musí uživatel o svých kvalitách přesvědčit stávající komunitu recenzentů Scuku, kde minimálně píše 5 ukázkových recenzí, které musí ostatní recenzenti schválit hlasováním. Úplně ve finále si ověřujeme totožnost uživatele pomocí osobního dokladu, většinou se s ním potkáme osobně na některé z našich akcí, přibližuje rituál, kterým musí každý nový recenzent projít, foodblogger Martin Kuciel, který za projektem Scuk.cz stojí.

Jde samozřejmě o příklad menšího, na specifickou komunitu zaměřeného webu. Zda by větší zapojení komunity pomohlo v boji proti falešným recenzím i na velkých portálech, je otázkou. Jisté ale je, že pokud se do budoucna něco nezmění, online uživatelské recenze se stanou těžko průhlednou změtí pravdy a lži, ve které se bude těžké zorientovat.