Ve středu 2. října se v Praze sešla konference „UX Masterclass“, věnovaná rychle se rozvíjejícímu oboru „uživatelské zkušenosti“ čili UX (z „user experience“). Pod záštitou světového oborového spolku UX Alliance ji uspořádal jeho český člen, agentura ExperienceU; ta je odnoží společnosti Dobrý web, která je z devadesáti procent vlastněná vydavatelem Lupy.
Přestože řada vystoupivších řečníků má za sebou už kolem dvaceti let zkušeností z toho, co by se dnes řadilo pod UX, užívání pojmu UX prudce roste teprve několik posledních let — zhruba od roku 2009 — a patrně ne náhodou provází nástup „chytrých telefonů“.
Ten totiž naboural mnohé zažité představy o světě. Ještě před dvaceti lety se takřka vše vyřizovalo na nějakém určitém fyzickém místě: Když jsme chtěli něco koupit, prodat, poslat, zařídit, vyřídit, půjčit si, prožít, zpravidla jsme proto šli na k tomu určené místo. (Do obchodu, do knihovny, na poštu atp.)
Ale i Internet se dal po mnoho let myšlenkově vymezit a uzavřít — v představě běžného uživatele „sídlil“ v počítači, schován „za obrazovkou“. Tomu odpovídalo, že tehdejší „UX“ se často omezovalo na návrh uživatelského rozhraní, a možná si pod „UX“ stále představujete přemýšlení nad rozvržením webové stránky. To sice nadále také patří k UX, ale jen jako nepatrná součást něčeho mnohem obsáhlejšího.
O úvodní vystoupení se postarali Bob Schumacher (v popředí) a Gavin Lew, oba z GfK
Snad právě „všudypřítomnost“ mobilních telefonů — to, jak lidem proměňují život způsoby nedávno ani nepředstavitelnými, a také i první náznaky nástupu internetu věcí — podnítily někdejší odborníky na UI a použitelnost rozšířit pohled na svůj obor a obsáhnout do něj naprosto veškerou interakci zákazníka se službou nebo výrobkem, od vůbec prvního setkání, anebo spíše samého vzniku potřeby, až po zánik potřeby dané služby nebo výrobku.
To se ovšem vůbec neomezuje na mobily nebo na internet nebo na počítače. Úplně stejné zásady a postupy se uplatňují na zkoumání interakce zákazníka anebo potenciálního zákazníka s čímkoli.
Objevuje se také pojem zkušenost zákazníkova — customer experience, tedy CX. Někteří mají potřebu hledat mezi obsahem těchto pojmů rozdíl. Konference se však pod hlavičkou „UX“ zabývala veškerou zkušeností zákazníkovou/uživatelovou.
UX se vyplatí
Vícekrát zazněly příklady a případové studie dokládající, že zkoumání uživatelské zkušenosti a snaha vylepšit ji se vyplácí. Ušetřených šest desetin sekundy na jednom úkonu mnohokrát provedeném pracovníkem telefonního centra může uspořit třeba dva a půl milionu dolarů ročně. Posun tlačítka tam, kde ho zákazník uvidí, když ho potřebuje, může zvýšit „konverze“ o desítky procent.
Frédéric Gaillard
Lze však jít „o krok dále“, nabádal přítomné Frederic Gaillard. Pokud poskytujete službu v oblasti UX, nemusí být vhodné vyhovět zadavateli právě v tom, oč žádá. Možná má vysoký „bounce rate“ na svém webu a myslí si proto, že potřebuje vylepšit jeho uživatelské rozhraní. Přitom skutečná příčina může být v tom, že má třeba příliš složitou cenovou politiku. Pak to nezachrání žádná úprava UI, ale musíte přesvědčit klienta k tomu, aby zjednodušil ceník.
Dochází-li ke styku zákazníků s pracovníky firmy, bývá však zdaleka nejčastějším důvodem odchodu zákazníka ke konkurenci nespokojenost s jednáním pracovníků firmy; ne ceny, ne vlastnosti nabízených produktů. A nejde mít na vše proces, zdůrazňuje Martin Bednář. Musí se vám podařit docílit toho, že vaši pracovníci pochopí, že jejich prvořadým úkolem je vyřešit zákazníkův problém k jeho spokojenosti.
Namítnete‑li, že úkolem obchodní společnosti má být vydělávání peněz, Martin Bednář by vám odcitoval, že podle Bain & Company přináší pětiprocentní nárůst „NPS“ pěti‑ až dvacetipětiprocentní nárůst čistého příjmu. NPS znamená „Net Promoter Score“; toto měřítko vyjadřuje, zda jsou vaši zákazníci ochotni doporučit vás svým přátelům a známým.
UX zavádějte postupně
Simon Herd je přesvědčen, že při zavádění UX musíte projít určitými úrovněmi, které nejde přeskočit ani obejít.
Povědomí o UX se šíří, ale většina firem tento obor ještě plně nezapojila do návrhu svých výrobků a služeb, přestože v jiných se již objevuje zastoupení oboru i na nejvyšší úrovni vedení. Lze se tak setkat s pracovním titulem „Chief Customer Officer“, popřípadě s „Chief Experience Officer“.
Často však může být potíž přesvědčit vedení společnosti, aby na UX vynaložilo peníze a „zdržovalo“ vývoj dalším procesem.
Přednášející se shodovali na tom, že UX se musí zavádět od prvních drobných krůčků, nejlépe od takových, kdy malá a levná změna bude mít měřitelný přínos. To je chvíle, kdy lze navrhnout a žádat více.
Ale Bruce Haldane z AVG prozradil, že rozpočet na rozsáhlé zapracování výzkumu UX do vývoje produktů v AVG získali před několika lety poté, co vrcholovému managementu promítli videa, na kterých uživatelé zápasili s instalací produktů od AVG.
Jak se vylepšuje UX
Potřebujete poznat celý zákazníkův průchod setkáním s produktem. Pracujete s případy obvyklými; krajnosti a mimořádnosti vyloučíte. Výzkumem zákazníkovy zkušenosti stávající se dopracujete k „mapě“ obsahující všechny „body styku s produktem“. Důležité je přitom poznat především to, jak uživatel koná skutečně. To zjistíte pozorováním, ne dotazováním. Přestože se ho pak vyptáte a jeho odpovědi srovnáte s vypozorovaným. Sledovat jej přitom potřebujete především v jeho přirozeném prostředí, například u něj doma.
Marcio Leibovitch
Ale vyhodnocujete uživatelovo prožívání — jak se cítí. Protože jeho zkušenost je určena tím, zda se cítí spokojen, nebo nespokojen. Neměříte to přístroji, hodnotíte to pozorováním a podle odpovědí na dotazy, vysvětlil Marcio Leibovitch. Bruce Haldane zmínil, že přijde vhod kognitivní psycholog.
Jakmile víte, v kterém kroce se uživatelův pocit nejvíce propadne, můžete zkoumat, proč, a jak by se dal propad odstranit. Ideálně se snažíte dosáhnout ustáleného průběhu uživatelovy zkušenosti bez pocitových propadů.
Opravdu umíte být globální?
Francis Fung: Nemějte vlastní zkušenost za platnou celosvětově.
Hodně zájmu mezi účastníky vzbudil svým vystoupením Francis Fung, jenž nyní působí v Tokiu, ale vyrostl v Londýně. Na mnoha příkladech z Japonska, z Jižní Koreje i z Číny ukázal, jak tam neplatí to, o čem bychom zde „na Západě“ mohli předpokládat, že přece musí platit všude.
Kde například možný zákazník evropský nebo americký ochotně vyplní dotazník se spojením na sebe jen proto, aby mu někdo sdělil, na kolik by vyšlo pojištění, Japonec se zdráhá uvést byť jen e‑mailovou adresu a raději stránku opustí. Řešením právě tohoto případu pak bylo „prostě jim jen uvést, za kolik,“ a nic po nich předem nechtít.
Obecně pak není náhodou to, že 40 % všech smartphonů prodaných celosvětově za poslední rok jsou místní asijské značky, o kterých jste nikdy neslyšeli; že ostýchaví Japonci nejsou na Skypu a raději se domlouvají obrázky přes LINE, a že Jižní Korejec se bude divit, proč vy nejste na KakaoTalk.
ČLÁNKY DO MAILU