Třetina lidí neví, že má jejich řetězec e-shop, online nákup preferujeme hlavně u erotiky

Jak si e-commerce celkově stojí v multikanálovém srovnání? Napovědět by mohl letošní průzkum spotřebitelského chování, který na vzorku 1016 online respondentů pro společnosti Acomware uskutečnila agentura Ipsos.

Další ročník spotřebitelského průzkumu o nákupním chování českých spotřebitelů napříč nákupními kanály potvrdil stále vrůstající popularitu e-commerce, ale také její limity. Kamenné prodejny v absolutním měřítku stále dominují coby hlavní nákupní kanál, a to u 43 % populace, kombinaci obou kanálů půl na půl dává přednost 36 % populace a čistě internet preferuje 21 % populace. Postoj lidí k internetovým nákupům překvapivě provází nepatrně větší nedůvěra než loni, zatímco v roce 2018 vyjádřilo pozitivní postoj k nákupům online 59 % populace, letos to bylo „jen“ 57 %, za změnou ale může stát i pouhé rozšíření dotazníku o zcela nové kategorie zboží, které zkreslení způsobují.  

Postoj k nákupům na internetu (Zdroj: Jak Češi nakupují v multikanálovém světě – výzkum 2019)

Online nákupům vládne erotika

Už ne elektronika, ale nákup erotického zboží jasně dominuje segmentům, u nichž spotřebitelé dávají nejčastěji přednost internetu před nákupem v kamenných prodejnách. Erotické zboží na internetu raději než v kamenném obchodě nakoupí 48 % populace. V popularitě zboží, u kterého zákazníci jasně dávají přednost internetovým nákupům, následuje tradiční segment – spotřební elektronika, u které tento kanál preferuje 37 % populace. Na třetím místě se nalézají média typu kniha, film a hudba, které si online raději než v kamenné prodejně koupí 34 % populace.

Segmenty, kde naopak kamenné prodejny stále suverénně dominují, jsou potraviny, které si navzdory rychlému nárůstu tohoto segmentu v online světě na prodejně raději koupí celých 84 % populace. S odstupem následuje drogistické zboží, které v kamenné prodejně raději nakupuje 65 % lidí, třetí dominantní kategorií, kde ale svoji roli mohla sehrávat přísná regulace daného odvětví, představují léky a potravinové doplňky.

Data mohou ale za rok vypadat diametrálně jinak, neboť se všechny tři segmenty momentálně poměrně dramaticky proměňují a zažívají rychlé nárůsty z počátečních nízkých hodnot. Potvrzují to i data výzkumu: „Už 36 procent respondentů z našeho výzkumu objednává potraviny online, přičemž 10 procent z nich každý týden. Jednou měsíčně pak už potraviny online koupí na internetu zhruba 16 procent Čechů,“ vysvětluje konzultant Acomware Jan Penkala. „Drogerii nebo léky si v e-shopu již nakoupilo přes 50 % zákazníků, oblečení více než tři čtvrtiny lidí,“ dodává.

Tesco je stále populárnější než Rohlík

Přestože v souvislosti s online nákupem potravin v médiích nejčastěji zaznívá spojení Rohlík.cz, segmentu v popularitě stále tiše a suverénně dominuje iTesco (historicky první hráč na místním trhu), a to s 48 %, Rohlík oproti tomu drží druhé místo, a to až s odstupem celých osmnácti procent – preferuje jej 30 % nakupujících. V závěsu se na třetím místě nachází Košík.cz s 26 % a po velké pauze následují Z-Market (6 %) a PotravinyDomů.cz (5 %). K Rohlíku ale nutno pro úplnost dodat, že se mu celkem daří dominovat v rámci největších českých měst.

Potraviny online nakupuje většina lidí nepravidelně, 55 % z nich jednou za několik měsíců, 15 % měsíčně, 14 % každých 14 dní, 10 % jednou týdně a 5 procent několikrát za týden. Důvody, které nakupující od online pořizování potravin odrazují, jsou především strach o čerstvost (49 % dotázaných), požitek z jejich nakupování (47 %), preference osobní možnosti výběru – například ovoce a zeleniny (46 %) a s tím související nemožnost vizuální kontroly produktu (39 %). Pouze 32 % nakupujících dnes odrazuje od nákupu potravin online cena za dopravu a strach z toho, že zboží dorazí poškozené (21 %).

Léky doplácejí na absenci odborníka, drogerie na nemožnost si přivonět

Online nákupy drogistického zboží alespoň někdy provádí 58 % populace, což je poměrně vysoké číslo, svezou se však zpravidla s jinými nákupy (hlavně nákupem potravin). 59 % procent respondentů nakupuje drogistické zboží online alespoň jednou za několik měsíců, 24 % jednou za měsíc, 7 % každých 14 dní, 8 % jednou týdně a jen 3 % vícekrát do týdne. 35 % nakupujících přitom spojuje nákup drogistického zboží online s nákupem potravin.

V popularitě drogistických e-shopů vede DM drogerie s 29 %, následuje Alza.cz s 27 %, Teta drogerie s 22 % a Mall.cz s 20 procenty. Do první pětky se probojoval také Košík.cz s 9 %. Ze 42 % dotázaných, kteří nikdy nenakupují drogerii online, 42 procent uvedlo, že preferují osobní nákup v kamenném obchodě, 41 % vadí nemožnost vyzkoušet si produkt nebo si k němu přivonět, 27 % nevyhovuje poměr ceny za dopravu k ceně nakupovaných produktů, 8 % se bojí poškozeného zboží a 7 % se obává problémů při vracení zboží.

Volně prodejná léčiva online alespoň někdy nakoupí 63 % dotázaných, 69 % alespoň jednou za pár měsíců, 20 % každý měsíc, 6 % jednou za 14 dní a jen 3 % jednou týdně. V popularitě online lékáren vede Dr. Max (59 %) a až s velkým odstupem následuje síť BENU (27 %), na třetím místě se drží Pilulka.cz (24 %), v závěsu se nachází Lékárna.cz (21 %) a pátou pozici obsadila Mojelékárna.cz (13 %).

Lidé, kteří nenakupují léky a potravinové doplňky online, nejčastěji uvádějí jako hlavní bariéru nemožnost se poradit s odborníkem (46 % dotázaných) a 39 % uvádí klasický problém – preferenci nákupů v kamenném obchodě. 22 % nakupujících u léků nedůvěřuje internetovým prodejcům, pro 20 % představuje hlavní bariéru cena za dopravu, 8 % má strach z poškození zboží během přepravy a 7 % nevyhovuje dodací doba nebo časy pro převzetí.

Oblečení online nakupuje navzdory chybějící možnosti si zboží ihned vyzkoušet už 77 % oslovených

Módnímu retailu v online dominuje H&M s 25 %, následuje český Zoot (15 %) a v závěsu jsou zahraniční About You (13 %) a Zalando (11 %), na pátém místě se nachází Orsay s 8 %. Pokud můžeme brát průzkum jako reprezentativní vzorek české populace, vyplývá z něj lehce zarážející závěr, Zalandu a About You se za jediný rok agresivní mediální kampaní a politikou slev podařilo ukousnout podobný tržní podíl, na který Zoot potřeboval 8 let (významnou roli samozřejmě sehrálo načasování vstupu na trh).  

Móda je specifický segment, který většina populace nekupuje několikrát do týdne, což se projevilo i na dotazníku. Módu nakupuje online 66 % dotázaných několikrát do roka, 24 % jednou za měsíc a 5 % jednou za 14 dní. Našli se nicméně i tací, kteří nakupují módu častěji, 4 % uvedla, že nakupují módu online jednou do týdne, a 1 % dokonce častěji. 

Mezi hlavní bariéry zcela nepřekvapivě patří nemožnost si zboží ihned vyzkoušet, tento problém dominuje jako hlavní překážka u 79 % z 23 % lidí, kteří online módu nenakupují nikdy. 29 % dále uvádí, že rádi při nákupu módy navštěvují kamenné prodejny, 28 % se bojí komplikovaného vracení zboží a 21 % uvádí jako problém vysokou cenu za dopravu. 9 % lidí se obává poškození zboží během přepravy a 7 % nedůvěřuje internetovým prodejcům.

Synergie onlinu a kamenných prodejen  

Internet i kamenný retail se z pohledu nakupujících při nákupech navzájem dobře doplňují, a ač to tak ne vždycky vnímají také provozovatelé jednotlivých platforem, profitují z toho oba segmenty.  

Hlavní přínosy prohlédnutí zboží předem (Zdroj: Jak Češi nakupují v multikanálovém světě – výzkum 2019)

68 % spotřebitelů si před nákupem online prohlédne zboží na kamenné prodejně. Týká se to především velkých spotřebičů (82 % případů), nábytku (80 %) a erotického zboží (20 %), populární je ale také prohlížení kosmetiky a módy.

Princip ale funguje také naopak, online rešerši zboží si před nákupem na prodejně v roce 2019 udělalo 55 % dotázaných (5procentní meziroční nárůst), nejvíce lidé na internetu porovnávali spotřební elektroniku (86 %), velké spotřebiče (85 %) a nábytek (77 %). Lidé ale na internetu před nákupem na prodejně hledají i léky a potravinové doplňky (43 %), chovatelské potřeby (40 %) a potraviny (38 %).

Co lidi nejčastěji motivuje k nákupům online  

I v roce 2019 byla hlavním důvodem pro volbu e-shopu před prodejnou hlavně nižší cena, ta byla rozhodujícím faktorem ve 48 % případů (54 % z toho se týkalo nákupů elektroniky a parfémů), 40 % preferencí se pak vztahovalo k možnosti nakoupit kdykoli (nejčastěji u léků – 47 % odpovědí). Mezi hlavní bariéry naopak stále patří nemožnost si zboží prohlédnout (24 %), vysoká cena za doručení (19 %) a osobní preference nákupů na prodejně (16 %).

Přístup zákazníků k multikanálovému nakupování (Zdroj: Jak Češi nakupují v multikanálovém světě – výzkum 2019)

Jak si v onlinu vedou hlavní retailoví hráči

Přestože má dnes většina retailových prodejců vlastní e-shop, přibližně třetina populace, která u nich nakupuje, o tom nemá tušení. O možnosti nákupu v iTescu například netuší 37 % nakupujících, v případě Hornbachu je to 32 %, u Marks&Spencer 31 %, u Bati 30 %, o e-shopu H&M, které dominuje online prodeji módy v ČR, netuší také 30 nakupujících a stejné procento nalezneme třeba u Deichmanna.

Pokud zákazníci znají oba kanály, preferují zatím jednoznačně kamenné prodejny (například u Lidlu představuje kamenný prodej 92 %, u Tesca 91 % a u Deichmanna 85 %). Nejvyšší online prodeje má Tchibo (21 %), Datart (20 %) a Tescoma (17 %).

Nákupy půl na půl mezi řetězce a jejich e-shopy rozděluje méně jak 20 procent dotázaných. Nejvíce procent v této kategorii získala lékárna Dr. Max (18 %), prodejce elektroniky Datart (17 %), Tescoma (16 %) a Lékárna Benu (16 %), na pátém místě se umístilo Tchibo a Sportisimo s 15 % nakupujících.