Divize Interactive na pohled nepůsobí jako velká součást Ogilvy, kolik zaměstnanců máte?
Poslední dva roky expandujeme, nyní máme 15 manažerů a 20 realizátorů, tedy programátorů a kreativců. Navíc je velkou výhodou, že můžeme využívat sdílené části Ogilvy, jako je třeba analytická jednotka nebo kreativní tým.
Na jakou pozici na obvyklé škále agentur (mediální, komunikační, reklamní) se sami situujete?
Snažíme se trochu bořit klasické škatulkování. OgilvyInteractive je full-servisová agentura pro oblast nových médií, tedy zejména internetu. Když se porozhlédnete po trhu, je zde řada specializovaných firem, které se profesionálně zabývají nějakou výsečí internetového byznysu – PPC specialisté, mediální agentury, webshopy, programátorské firmy atd. Naším cílem je umožnit klientům pokrýt úplně všechny potřeby online. Nezakrýváme, že na některé specializovanější činnosti si najímáme i externisty. Zjednodušeně řečeno: spojujeme svět klasické internetové agentury a agentury mediální. Navíc v případě komplexní reklamní potřeby jsme schopni spolu s kolegy z ostatních částí Ogilvy Group realizovat kampaň cross-mediální.
- Ředitel OgilvyInteractive, internetové divize jedné z největších komunikačních agentur na světě.
- Dříve působil jako technický ředitel internetových projektů ve společnosti BSP Multimedia a jako expert na nová média v Ogilvy Group.
- Je členem několika odborných komisí soutěží týkající se kvality internetových projektů, jako jsou např. WebTop100 nebo Křišťálová Lupa.
- V soukromém životě se věnuje mimo jiné charitativní činnosti, je poradcem Konta Bariéry pro rozvoj a předsedou dozorčí rady neziskové organizace Jahoda.
Využíváte v praxi mezinárodní rozsah agentury?
Čím dále tím více se regionalizujeme a bereme si inspiraci ze zahraničí.
Často se ukazuje, že se v Česku nemáme za co stydět, zdejší projekty jsou se zahraničními plně srovnatelné a některé přenášíme do dalších zemí. Myslím, že chybou je, jak se často lidé u nás snaží objevovat Ameriku, místo aby se inspirovali příklady, které fungovaly někde venku.
Například veleúspěšné loňské virální personalizované video Kofoly: kampaní postavené na stejném principu běželo v zahraničí více, například před dvěma lety podobnou věc dělalo Ogilvy pro Bentley.
Jsou však zkušenosti ze zahraničí plně přenositelné? Reagují např. uživatelé na reklamní prvky stejně v Česku jako za hranicemi?
Zcela přesně přebírat kampaně nejdou, samozřejmě je třeba využít co nejvíce dobrých zkušeností a zasadit projekt do kulturních souvislostí dané země. To bohužel není vždy zvykem. Známé rčení „myslete globálně, konejte lokálně“ bych parafrázoval: „Inspirujte se globálně, aplikujte lokálně“.
V poslední době se množí reakce čtenářů – zejména na odborných serverech –, podle kterých je internetová reklama čím dál více obtěžuje. Řídíte se také těmito připomínkami?
Nevím, zda v poslední době, mám pocit, že o obtěžování reklamou se mluví od té doby, co reklama existuje a internetová v tom není výjimkou.
Na druhou stranu jedna duchovní moudrost hovoří o tom, že největší úspěch Satana spočívá v tom, že přesvědčil lidi k tomu, že neexistuje. S úspěšnou reklamou to může být podobné. Až firmy začnou naplno využívat moderní možnosti cílení, personalizace a pochopení potřeb zákazníka, může se stát, že reklama nebude tak zřetelná a bude integrována do obsahu. Co je největší reklamní formát Internetu? Třeba banner? Nikoliv, je to internetová stránka každé firmy. Internet je prostředí, kde hranice mezi reklamou a nezávislou informací je velmi tenká.
Kdo je vaší konkurencí na českém Internetu?
Agentury, které nabízejí plný servis včetně strategické poradenství rozvoje značky online jako my, bychom téměř spočítali na prstech jedné ruce. Jsou mezi nimi určitě třeba Advertures, Symbio, První Multimediální, WDF a pár dalších subjektů. Konkurence ovšem roste, velké reklamní agentury intenzivně rozvíjejí své internetové divize, o podobnou věc se snaží mediální agentury, když integrují internetové firmy do svých struktur. Řekl bych, že v tomto ohledu je Ogilvy napřed, ale na to samozřejmě nesázíme, nikdo v této branži nemůže žít z minulosti.
Účastníte se v Ogilvy výběrových řízeních, nebo vás klienti oslovují přímo?
Když nám zakázka přijde zajímavá, tak se rádi zúčastníme. Loni v zimě jsme šli naplno do výběrového řízení do Coca-Coly a podařilo se nám vyhrát.
Většina klientů u nás nicméně poptává napřímo. Nevybíráme si jen podle velké značky, ale podle ochoty klientů přemýšlet jinak a dosahovat úspěchů v efektivitě a kreativitě. Možná to zní jako fráze, ale je řada firem, která investuje online prostředky zcela nesmyslně. Takže finanční motivace pro nás rozhodně není jediný parametr spolupráce.
Jak se vlastně taková komplexní internetové reklama měří, je to vůbec možné?
Jedním z našich posledních projektů bylo třeba Centrumbydleni.cz pro ING Real Estate. Klienta nezajímalo konkrétní složení nástrojů, chtěl jen nastavit podmínky pro dosažení cíle – vyšší prodejnosti domů a bytů. Vytvořili jsme virtuálního realitního makléře, který do světa realit vnesl emoce, které tam nebývají obvyklé. Zrealizovali jsme efektivní internetovou kampaň, kde jsme vždy testovali tři různá sdělení. Byla to do detailů naplánovaná komplexní online kampaň. Výsledkem bylo zdvojnásobení prodejů oproti srovnatelným podmínkám při klasické kampani. Jak jsme to ověřili? Klient se ptal každého zákazníka, proč si novou nemovitost pořídil.
Toto je výsledek úspěšné kampaně na Internetu, ne počet prokliků na web nebo návštěvnost stránek.
Jedním z příkladů brandové komunity je Huggies Club, kde nabízíte nastávajícím a čerstvým maminkám diskusní prostor a personalizovaný newsletter výměnou za osobní údaje…
Huggies Club jsme spustili před pěti lety, kdy ještě o komunitách a obsahu generovaném uživateli nikdo nemluvil, a dnes má na 80 000 registrovaných uživatelek. Máme tedy platformu pro potkávání stávajících nebo potenciálních zákaznic. Produkty jsou vidět v pozadí internetových stránek, ale jsou zobrazovány výhradně neagresivním a nenásilným způsobem. Jedním z pilířů úspěchu je personalizovaný obsah.
Například newsletter sestavuje počítač z databáze informací podle věku dítěte (Dobrý den, Jano, váš Pepíček má tři měsíce, takže se projevuje takto a takto
) a je o něj velký zájem.
Není to však jen využívání emoční situace nastávajících maminek, kterým za osobní údaje prodáváte reklamu na plenky?
Takto bych to asi neformuloval, ale máte pravdu, nezastíráme, že to je reklama.
Na druhé straně nesnažíme se jen maminky ovlivnit ke koupi produktu, zdarma jim poskytujeme zajímavé informace. Rozhodnutí o koupi je už pak na ní. To je tedy zásadní rozdíl oproti klasickému push-marketingu, kde tlačíte jen na prodej.
Souhlasíte s názorem, který zastává např. Ivo Lukačovič, že mediální agentury deformují trh svými vysokými bonusy?
Já bych nebyl tak kategorický, agentur i druhu nákupů online reklamy je celá řada, záleží na každém, jak efektivní způsob využívá. Vždy můžete nakupovat napřímo. Nicméně dobrá otázka je, jaká čeká mediální agentury budoucnost. Vyznat se v efektivitě internetové reklamy je čím dále tím složitější, podle mě se budou muset více transformovat do poradenské firmy, která bude schopna klienty provést efektivitou a cílením na Internetu, nikoliv realizovat jen výhodné mediální nákupy.
Jste tedy se situací na mediálním trhu českého Internetu spokojený? Například malé servery si někdy stěžují, že mají potíže dostat se k reklamním příjmům.
Všechny servery byly jednou malé. My se snažíme využívat pro speciální projekty i menší servery, které třeba nejsou zapojené do NetMonitoru. Ne vždy je to o návštěvnosti, někdy je to o vhodné cílové skupině a schopnosti serveru ji ovlivnit, tedy nejen ji oslovit.
Které malé servery například?
Nerad bych někoho urazil, spíše bych je nazval specializované než malé.
Raději nebudu jmenovat a uvedu vám příklad ze své praxe. Před devíti lety jsem se angažoval v rozjezdu malého projektu, v začínajícím serveru Žena-in.cz. Dnes patří k mainstreamu internetových serverů pro ženy. Jejich přístup je od počátku jiný, redaktorky osobně oslovují potenciální partnery a sponzory a tento způsob zabírá.
Není však takový přístup v rozporu s obecnými pravidly mediální práce – oddělení obsahu od inzerce?
Podle mě nikoliv, stále je jasné, co je reklama a co ne. Rozdíl je v osobním zapojení médií do tvorby reklamy. Každý server má jinou komunitu návštěvníků a když aktivně s vámi vymýšlí způsoby, jak je přesvědčit, je kampaň více funkční. Určitě se najde spousta jedinců, kteří se mnou nebudou souhlasit, na druhou stranu, z něčeho přece online magazíny žít musí, když neplatíme za obsah.
Zmínil jste dříve, že by český internetový trh přivítal nezávislou organizaci a mluvčího. Mohl by tuto roli splňovat SPIR?
Minulý týden jsem byl na rozlučkové párty Oldy Bajera, zakladatele Centrum.cz. Byl to skvělý večírek, ale když se člověk porozhlédne, už otců zakladatelů českého internetu moc nezbývá, je to vymírající druh. Navíc se internetový trh radikálně profesionalizuje, takže je tu velké vakuum pro jednotlivce i organizace, kteří vysvětlují pravidla a jsou vzorem nejen pro online komunitu, ale pro celou naší zemi.
Tuto pozici do určité míry zastává nejspíš Lupa, ale ta je přece jen médium. Sdružení pro internetovou reklamu je určitě nejvhodnějším aspirantem, ale je tam logicky ještě množství práce. Uvidíme, jestli SPIR zvedne tuto hozenou rukavici. Spíše si myslím, že ano, a proto jsme do něj minulý týden vstoupili. Nechceme být reptající chytrák opodál, ale chceme aktivně přispívat k rozvoji jak SPIRu, tak trhu.
Kdybyste dnes zakládal nějaký internetový projekt, čeho by se týkal?
Já bych asi žádný server nezakládal, protože konkurence už je velká a návratnost investicí nejistá.
Nechci ovšem nikoho odrazovat, odvážným štěstí přeje, já osobně se spíše snažím ukazovat online možnosti a kultivovat trh, vysvětlovat možnosti široké veřejnosti. Teď mě navíc čeká výzva připravit pro Coca-Colu společně s týmem velký komunitní portál pod jejich značkou. Většina takových projektů zkrachuje hned v prvopočátku, tak je to docela výzva.
Nastává už podle vás doba, kdy internetoví hráči budou kupovat papírové? Jsou internetová média již významnější než ta tradiční?
Jistě, proč ne. Komunikační prostředky se stále více propojují, důležitý je vliv a televize i noviny mají stále významný podíl, takže je logické, že internetové subjekty se propojují s offlinovými. Navíc si všimněte postupné integrace rádia, TV a internetu, za chvíli bude těžké odlišit, co je vlastně ten internet. Není to krásné?
Ivo Lukačovič přemýšlí o tom, že by Seznam začal vydávat vlastní papírové noviny. Co si o tom myslíte?
Ano, proč ne. Mám pocit, že v lidech stále přetrvává pocit, že Internet je něco výjimečného a že když někdo podniká na Internetu, je to neslučitelné s běžným životem. Přijde mi logické, že když má někdo podnikatelské aktivity v oblasti médií – a tím bezesporu nyní Seznam je, vlivným médiem –, ohlíží se po dalších mediálních aktivitách. Noviny, které by měly takového vlivného bratříčka, jako je Seznam.cz, by mohly fungovat.
Jak vy osobně žijete online?
Nové možnosti mě baví, ale mají své hranice. Miluji neefektivní svět offline, papírové noviny nad croissantem, knihy a klasické osobní komunikace se zajímavými lidmi u sklenky dobrého vína – mimo sítě Skypu a FaceBooku.
Děkujeme za rozhovor.
ČLÁNKY DO MAILU