Theu Zinner z eVisions Advertising jsme oslovili na letošní konferenci Web Top 100, kam přijela přednášet o rizicích SEO optimalizace na mezinárodních trzích.
Je klasické SEO v době Google Knowledge Graph a čím dál větší automatizace webu vůbec ještě relevantní?
Určitě si myslím, že relevantní je. Nicméně to, jak SEO chápeme, se v posledních letech hodně změnilo a dramatickými změnami procházelo toto vnímání i v posledním roce. V praxi to došlo tak daleko, že nemůžete efektivně porovnávat SEO dnes a SEO dva roky nazpátek. Kdybych to měla nějak shrnout, tak hlavní změna, která probíhá, je odklon od pouhé snahy porozumět tomu, jak fungují vyhledávače, a vytěžit z toho nějakou výhodu ke snaze pochopit, jak funguje uživatel a lépe se do něj vcítit. Takže ano, SEO je pořád relevantní, ale náplň toho termínu se změnila a bude se nejspíš měnit i dál.
Můžete být trochu konkrétnější, v čem přesně ta změna spočívá?
Myslím, že jedna z velkých změn, a nejspíš dokonce ta nejdůležitější, je způsobená tím, jak se mění přístup Googlu k vyhledávání. Jakým způsobem Google překopal stránku zobrazující výsledky, jakým způsobem mění to, jak vyhledávač rozumí dotazům. Například featured snippets v důsledku mění mnohem víc než jen to, jak zobrazené výsledky vypadají. Google se přitom v poslední době mění docela rychle a to pro nás coby SEO experty vytváří poměrně velký tlak, protože SEO je pořád na Google strašlivě závislé. Google je natolik dominantní, že jedinou naší možností je dělat to, co si Google přeje.
Druhá změna ale přichází i ze strany samotného uživatele a jeho preferencí. Většina dotazů dnes již například nepochází z počítačů, ale z mobilních telefonů. Ač to na první pohled může zvenku vypadat, že to přímo se SEO nesouvisí, tak přesný opak je pravdou. Velkou část SEO aktivit nyní tvoří optimalizace pro mobilní vyhledávání. A když hovořím o mobilním vyhledávání, tak nejde o jedno víceméně homogenní prostředí, jako je tomu v případě počítačů, ale je potřeba optimalizovat weby pro různé druhy zařízení. Celé prostředí se navíc neustále mění.
Podle jakých metrik měříte úspěch optimalizace?
Tím, že pracuji v agentuře, kde spolupracuji s dalšími lidmi na složitějších úkolech, je to dost různé. Ale pokud bych byla například zaměstnancem firmy a dělala optimalizaci jejích stránek, tak je zde několik metrik, které si budu vždycky hlídat. Určitě samotný traffic, ranking pro nejdůležitější klíčová slova, hlídala bych si také, jak se u mých prioritizovaných klíčových slov mění ranking, zdali stále přinášejí dostatek trafficu. Pak jsou tu KPI jako transakce a konverze, ale tam je to velmi individuální, hodně záleží na tom, jaké stránky provozujete a co od nich očekáváte.
Jaká jsou typická KPI u projektů, na kterých pracujete?
Opět se to různí, ale vždy je základem organický traffic, občas je to ranking, ale to je dnes již velmi obtížné, protože to už prakticky příliš neovlivníte. Můžete samozřejmě do extrému optimalizovat stránku a celkovou uživatelskou zkušenost se stránkou, ale pak Google provede nějakou nečekanou změnu a jste zase zpátky, kde jste byli. KPI se ale mohou lišit i podle individuálních potřeb klienta. Například máte krásný firemní nebo projektový blog a pro někoho bude klíčové, kolik lidí si z něj stáhlo whitepaper. Pro jiného čas strávený na stránce nebo jedním příspěvkem.
Mají dnes metatagy v SEO ještě nějakou relevanci, nebo už je tento fenomén minulostí?
Záleží na tom, jaké metatagy, ale pokud jde například o metakeywords, tak těmi si dnes již definitivně výsledky ani ranking nevylepšíte, je to myslím jen úplná ztráta času.
Jaké analytické nástroje nejčastěji (a nejraději) používáte?
Vedle Google Analytics, což je naprostý základ, tak je to SEMrush nebo třeba Webtrekk, což je taková německá alternativa ke Google Analytics. Každý SEO konzultant má dnes vlastní preference a existuje na trhu spousta nástrojů. Já osobně mám třeba hodně ráda německý SISTRIX Toolbox, který ale v Česku není příliš známý. Hodně záleží na tom, kolik máte k dispozici peněz a co prioritně chcete měřit.
Co je podle vás nejdůležitější věc při vybírání klíčových slov?
Za prvé si vždy důkladně prověřím, jestli a nakolik jsou klíčová slova relevantní pro můj byznys. Pak jsou tady konkrétní metriky jako objem vyhledávání, který bude vždycky důležitý, ačkoli by nikdy neměl být jedinou metrikou. Pak je potřeba se podívat, co dělá konkurence, kolik výsledků se na dané slovo již rankuje. Pokud na dané klíčové slovo cílí hodně reklamy, obzvláště pokud SERP výsledky vypadají tak, že se na něj zobrazuje hodně Google Ads reklamy, tak bude hodně obtížné a drahé se s ním prosadit na prvních místech. Dále je to již hodně subjektivní. Obecně, cokoli, co může být dobré pro byznys klienta, to se počítá.
Šlo by nějak shrnout ty klíčové metriky?
Bude to objem hledání, konkurence, jak vypadají nejúspěšnější výsledky, kolik výsledků se na dané slovo zobrazí – pět milionů, nebo 200 000, to je velký rozdíl. Také vždycky kontroluji, jestli se s danými klíčovými slovy již můj klient umisťuje, klidně třeba na 15. pozici, ale je to dobrý výchozí bod.
Jaké stránky dnes vyhledávače (tedy hlavně Google) miluje, co je dobré nikdy nepodcenit?
Bude to znít trochu jako klišé, ale já bych řekla, že je to zaměření se na uživatele. Pokud je stránka uživatelsky přívětivá (je přehledná, jsou zde informace snadno a rychle dostupné, přivádí uživatele na relevantní obsah), pak to bude dobrá stránka a bude ji tak nejspíš brát i vyhledávač.
Jaké SEO faktory dnes podle vás vůbec nejsou pod kontrolou SEO konzultanta?
Hlavní faktor je určitě sám Google, nikdo z oboru nemůže kontrolovat Google a diktovat mu, jak má výsledky zobrazovat, funguje to dokonce přesně naopak, Google se z ničeho nic rozhodne provést nějakou změnu a my se všichni musíme rychle přizpůsobit. Updaty algoritmů se dnes navíc u Google dějí poměrně často. Mám také velmi omezenou kontrolu nad tím, co dělají moji konkurenti. Mohu se je nicméně na rozdíl od Google alespoň snažit ovlivňovat.
Google letos vypustil hotovou kaskádu změn ve vyhledávání a zobrazování výsledků, jak vaši práci ovlivnily?
Hodně. Google běžně udělá nějakou změnu ze dne na den a traffic na webu je schopný spadnout o 50 %. Já mám veliké štěstí, že se to zatím nestalo žádnému mému klientovi, ale kolegové z agentury to na některých projektech opravu zažili (například loni k tomu došlo u jednoho medicínského projektu, který se pak s následky potýkal poměrně dlouho). Důsledek je, že dnes už všichni neustále průběžně kontrolujeme Google Analytics, jestli je všechno stále ještě v pořádku, nebo ne.
Ve vaší dnešní prezentaci jste se zaměřila na hodně specifickou oblast, a to mezinárodní optimalizaci lokálních projektů. Co jsou hlavní faktory, na které je potřeba si při oslovování uživatelů na zahraničních trzích dávat pozor?
Každá stránka má svoje vlastní problémy, ale mezi společné faktory patří většinou obsah. Každý trh má svá specifika a jednoduché, nejlépe strojové přeložení obsahu rozhodně nestačí. Projekty, které dobře fungují doma, se také často diví, že se po překlopení 1:1 na cizí trh neopakuje stejný úspěch jako doma, a vůbec si neuvědomují, že za výsledky doma stojí pracně budovaný linkbuilding, který na dalším trhu zákonitě chybí.
ČLÁNKY DO MAILU