Nářek českých televizí není až takovou novinkou. Už na přelomu roku se Prima obrátila na firmu, která měří sledovanost pomocí peoplemetrů, a požádala ji o revizi procesu získávání dat. Primě se dlouhodobě nedaří a zpochybnění samotného procesu měření sledovanosti je poslední možností, jak vinu za úprk diváků svalit na někoho jiného než na vlastní neschopnost.
Faktem je, že sledovanost neklesá jenom Primě. A to je opravdu problém, i když na koláčích se tím fakticky nic nemění: Nova si drží obrovský náskok, České televizi se daří vítězit nad Primou. Hrubá čísla, tedy faktický počet diváků, ale klesají. Přitom právě ona rozhodují o ceně televizní reklamy. Ta se prodává dopředu na takzvané „body“: co jeden bod, to jedno procento dospělých diváků. Řečí čísel něco přes 80 tisíc lidí.
Inzerent nebo mediální agentura si dopředu nakoupí body, jinými slovy diváky, a televize jim tyto diváky přinese na „zlatém podnosu“. Když je sledovanost malá, reklam je více, reklamní bloky jsou delší a častější. Typickým příkladem je Prima. Svého času, opojena raketovým nárůstem sledovanosti během první řady reality show VyVolení, naslibovala agenturám vysokou sledovanost, a když se nedostavila, horko těžko přidávala reklamy, aby jakž takž dostála svým závazkům.
Výsledek? Z Primy se stalo cosi jako reklamní kanál, občas přerušený opravdovým pořadem. Dvanáctiminutové reklamní bloky nutí diváky přepínat jinam a málokterý se potom na Primu vrátí. Typická smrtící spirála, kterou by Prima ráda rozetnula. Jenže k tomu potřebuje dobrou sledovanost. Že se to zdá být neřešitelné? Neřekl bych. Prima se svého času rozhodla, že opustí roli rodinné televize zaměřené spíš na ženy a osloví mladé diváky. V tom vidím její největší problém.
Dokážete si představit teenegera, který v osm hodin večer sedí před televizí? Já moc ne. A to ani v případě, kdy mu Prima naservíruje nejnovější hollywoodské trháky. Většinou je už viděl v kině, případně si je stáhnul z internetu nebo půjčil na DVD. Navíc: jak chcete přinutit diváka, aby se při takhle teplém a hezkém počasí díval od osmi hodin večer na tříhodinový film přerušovaný dvanáctiminutovými reklamními kládami? To proste nelze.
Klimatické změny a lepší prosperita jsou zabijákem zažitých programových schémat. V jižní Evropě mají televize dva hlavní vysílací časy během dne. Jeden o siestě a druhý později večer. Češi se svojí siesty asi nedočkají, ale kdo televizím brání v tom, aby svůj prime time posunuly na devátou hodinu večer? Při pohledu na výsledky sledovanosti jednotlivých pořadů je nadmíru jasné, že právě pořadům v pozdějších vysílacích časech se daří výrazně lépe než těm, které běží hned po zprávách.
Jenže to by se nesměli programoví stratégové v jednotlivých televizích bát říznout do schématu. Většinu mladých určitě neosloví, ti jsou jednou provždy ztraceni kvůli internetu a jiné zábavě, ale i typická televizní masa středně starých a starších diváků by takovou změnu uvítala. Cílení na mladého diváka je sice fajn a z pohledu zadavatele inzerce jde určitě o nejlukrativnější cílovou skupinu, na tu ale ať líčí televize na internetu. Ostatně Nova i Česká televize to už dělají. Prima v tom pokulhává.
Nemyslím si, že českým televizím vrátí ztracenou sledovanost nové digitální stanice. Široká programová nabídka je tu už dnes. Každý, kdo chce sledovat dvacet a více programů, si může pořídit kabelovou televizi, televizi přes telefonní přípojku nebo satelit. Není to nikterak drahé a v lepším případě lze tímto způsobem přijímat stovky televizních programů. Jenže většina diváků zase skončí u Novy, Primy a ČT 1. Tyto televize musí něco udělat se svým programovým schématem, jinak televizi jako takovou zabijí – i pro budoucí digitální konkurenci.
Psáno pro Mladou frontu Dnes
ČLÁNKY DO MAILU