Sun Marketing žaluje blogera za test PPC agentur

Společný účet pro všechny klienty

Celý spor začal poněkud nenápadně. Robert Štípek, člověk, který se v oblasti PPC reklamy pohybuje už nějaký ten pátek, se jednoho dne rozhodl, že zrealizuje tzv. mystery shopping u PPC agentur, neboli bude fiktivně poptávat PPC kampaně, s cílem zmapovat nabídky tuzemských agentur. Autora zajímalo především, jaké ceny si účtují a jaké nabízí způsoby zpoplatnění. Předem je potřeba říci, že Štípek podniká v oblasti PPC marketingu a proto i jeho aktivity na blogu mohou být považovány za střet zájmu. Tento konkrétní test byl ale podle všeho plánován a proveden s dobrým úmyslem umožnit případným klientům lépe se zorientovat v nabídkách tuzemských PPC agentur.

Ještě předtím, než na svém blogu zveřejnil výstupy mystery shoppingu, publikoval článek, týkající se možnosti přístupu klienta do účtu v reklamním systému, které zakládají pro své klienty samotné agentury. Poukazoval v něm na skutečnost, že stále existují agentury, které přístup k účtu klientovi nenabízí a spravují jednotlivé kampaně pomocí jednotného, nikoliv však administrátorského účtu v rámci reklamního systému. Mezi těmito společnosti figurovala v článku společnost Sun Marketing, která účtuje klientovi fixní cenu za proklik bez ohledu na reálnou cenu za proklik v PPC systémech. Důležité pro další vývoj kauzy je přitom to, že Štípek v textu uvedl, že Sun Marketing využívá společný účet pro všechny své klienty. Vycházel přitom z tvrzení Kamila Fraňka, obchodníka ze Sun Marketingu, se kterým v rámci mystery shoppingu komunikoval.

Po více než dvou týdnech od zveřejnění článku se Štípkovi ozvala Sandra Gligić, generální manažerka Sun Marketingu, s požadavkem, aby větu, informující o tom, že SM má pro všechny klienty společný účet, smazal, protože se nezakládá na pravdě. Uvedený postup prý nabízí jen vybraným klientům. Štípek nabídl, že k zveřejněnému článku přidá oficiální stanovisko Sun Marketingu, tak mimochodem v případě rozdílného pohledu na věc postupujeme i na Lupě. To prý Sandra Gligić odmítla, a tak vyšel na blogu v polovině dubna článek, s názvem: Sun Marketing: Máme společné účty pro klienty, ale nesmíte o tom psát.

O tři dny později se Sandra Gligić ozvala znovu, tentokrát s požadavkem, aby Štípek stáhl poslední článek z úvodní stránky tak, aby se v době, kdy měly vycházet jednotlivé díly testu PPC agentur, nezobrazoval na titulce. Štípek na toto přistoupil, nicméně po několika dnech a po urgencích čtenářů jej opět na titulku vrátil. Poté následovalo osobní setkání, kde si obě strany vyříkaly sporné věci a Štípek zpětně některé formulace v původním článku upravil. Zejména změnil slovo „všechny“ na „vybrané“. Gligić následně dodala oficiální stanovisko SM a požadovala také změnu názvu článku: „Sun Marketing: Máme společné účty pro klienty, ale nesmíte o tom psát“, s tím, že navrhla tři názvy, které by byly pro SM přijatelné.

To nás přivádí k diametrálně odlišnému přístupu českých a zahraničních firem k novinářům. Z vlastní zkušenosti mohu například říci, že když dělám rozhovor s Čechem, vždy jsem žádán, abych odeslal text před zveřejněním k autorizaci. Bohužel tuzemští manažeři si často pletou pojem autorizace s „přepsáním rozhovoru tak, aby vyzněl pro firmu dobře“. Ti zahraniční naopak respektují, že to, co při rozhovoru řeknou, se může druhý den objevit v médiích. Co se týče autorizace, tak se většinou jen opatrně zeptají, zdali bych byl ochotný jim přepsaný rozhovor před zveřejněním poslat k nahlédnutí, ale nikdy si nedovolí do textu zasahovat takovým způsobem, aby měnili jeho význam či přizpůsobovali slovosled jednotlivých vět, spíše opravují překlepy nebo špatně odposlechnuté názvy produktů.

Je tohle opravdu to, co potřebuje internetové renomé vaší společnosti?

Štípek sice uznává, že ze strany SM nikdy výslovně nezaznělo, že nesmí o skutečnosti, že nabízí společné účty, psát, ale přesto se změnit název zpěčoval, protože si toto tvrzení dovodil z přístupu samotné Gligić k řešení kauzy. V okamžiku, kdy název nezměnil, rozhodla se SM podat žalobu (Štípek ji publikoval v PDF). Tvrdí přitom, že se Štípek dopustil nekalé soutěže a porušil obchodní tajemství. Ze žaloby přímo vyplývá, že SM považuje Štípka za svého konkurenta, nikoliv za blogera, a jeho příspěvky na blogu jsou prý nepovolenou srovnávací reklamou.

Prokázat, zdali nepovolená srovnávací reklama byla opravdu původní Štípkův záměr nebo se jedná pouze o konstrukt SM, bude přitom velmi složité. Úsměvně zní argumentace žaloby, že dosah článku žalovaného čítá cca 80 procent internetové odborné veřejnosti, což lze doložit tím, že téměř všichni lidé z oboru o tomto článku na svých webových stránkách diskutují a odkazují na něj. Oněch 80 procent vypadá jako číslo „vycucané z prstu“, pochybuji, že si na to SM nechal mezi internetovou odbornou veřejností zpracovat relevantní průzkum. Jisté je spíše to, že se o sporu dozvědělo mnohem více lidí až po jeho eskalaci. Obě strany mají na Facebooku své fankluby (Podporujeme Roberta a Podporujeme Sun), stránky informující o průběhu kauzy a už došlo i na mazání nesouhlasných příspěvků Sun Marketingem, jenž připomíná, že jeho stránka je určena pro informování jejích příznivců, názory oponentů že si lidé mají sdělovat a nacházet jinde.

Šéf H1.cz přilévá oleje

Aby toho nebylo málo, situaci ve prospěch vlastních teorií, jak by poskytování PPC reklamy mělo vypadat, využil David Špinar z H1.cz. V diskusi odkazuje na svůj tři roky starý článek, ve kterém mimo jiné doporučuje, aby zákazníci po agenturách vyžadovali zřízení samostatného účtu v PPC systémech (Google vyžaduje, aby do února 2011 měli klienti online přístup ke svým datům, práce s agenturním účtem není tak rychlá jako správa klientů pod jedním účtem). Byl to také Špinar, který se v diskusi pod článkem zeptal, proč tento zmizel z titulky, a podle SM právě tento příspěvek vedl Štípka k vrácení článku na úvodní stránku. Toto byl okamžik, kdy H1 podle Sun Marketingu začala používat Roberta Štípka jako nástroj špinavého konkurenčního boje a je třeba dát Sun Marketingu za pravdu, že jednání šéfa H1 si takto lze vykládat.

Komentáře D. Špinara klidu v aférce příliš nepřidaly.

Špinar přitom argumentuje tím, že pokud nemáte účet a rozhodnete se z agentury odejít, nemůžete si s sebou vzít kampaně ani historii účtu, která je prý klíčová pro celkovou efektivitu kampaní. Co se týče reportů, tak jste přímo závislí na tom, co vám agentura sdělí a nemůžete si to ověřit. To je samozřejmě všechno pravda, ale neexistuje stále něco jako důvěra? Proč by agentury svým klientům lhaly, když peníze tak jako tak získají díky slušným maržím? Dovolím si také jednu kacířskou myšlenku ohledně samostatných účtů. Pokud klient platí pouze za prokliky, a nikoliv za založení kampaně, měl by opravdu mít možnost celou kampaň přenést k jiné agentuře a usnadnit jí tak práci, ačkoliv předchozí agentuře platil jen za výkon, který dostal ve smluvených parametrech? Jeden systém odměňování nemusí zdaleka vyhovovat všem…

Uražená ješitnost, nezvládnuté krizové PR

Český Internet má tak další kauzu uražené firemní hrdosti a určité neprofesionality angažovaného novináře, či chcete-li blogera. Štípek měl ideálně ještě před zveřejněním článku agentury kontaktovat, sdělit jim, že se jednalo o mystery shopping a nechat jim prostor pro vyjádření. Stejný postup měl zvolit i v případě článku, který informoval o tom, že SM využívá společný účet pro všechny své klienty, pravda ale také je, že jím publikovaná informace se mohla zdát na první pohled zřejmá a nevyžadující dalšího potvrzování. Řada klientů či zájemců u služby Sun Marketingu se totiž veřejně přidala na Štípkovu stranu, když potvrzovali, že jim byla nabízena jen možnost společného účtu. Navíc si měl být vědom své zranitelnosti, která pramení z toho, že o oboru nejenom píše, ale především v něm podniká.

Jak už jsem naznačil v úvodu, kauza Sun Marketing je pouze jedním z dalších malicherných sporů, které ovšem do určité míry odrážejí přístupy řešení například sousedských sporů v reálném životě, které z maličkosti přerostou v nevraživost okořeněnou vleklými soudními tahanicemi. Na Internetu je tento fenomén ještě umocněn tím, že v případě volby „silového“ řešení nadělá více škody než užitku, což je na tomto případě vidět. Sun Marketing hájí drobnost, která nebyla hodna pozornosti, natož vzniklého rozruchu.

Kuriozní průběh má i facebookový souboj o co větší podporu v této kauze. Kromě toho, že se příběh rozpatlává i k těm, kteří by se o něm nikdy nedozvěděli, došlo i na zajímavé navyšování počtů fanoušků. I takhle vypadá marketing v sociálních sítích…

Při bližším prozkoumání vzniku a vývoje podobných kauz můžeme dospět k obecným trendům v oblasti krizového PR a řešení zpravidla velmi marginálních neshod mezi firmami a novináři, blogery, autory komentářů, či v některých případech dokonce mezi firmami navzájem v českém prostředí.

Na rozdíl od států na západ od našich hranic, kde už firmy, a to nejen ty internetové, dávno pochopily, že eskalace sporů na síti je natolik kontraproduktivní, a to dokonce i v případě, že právo je na jejich straně, v Česku pravděpodobně stále převažuje koncept, který operuje s pozicí síly a zatahuje do sebemenších sporů soudy a právníky.

V zahraničí v podobných případech zpravidla velmi dobře a hlavně rychle zapracuje skutečné krizové PR, které dokáže případné negativní následky eliminovat hned v jejich počátcích, někdy za cenu určitého „všimného“ v podobě „přátelského“ setkání s dostatkem jídla a pití, kde si obě strany nedorozumění vyříkají a dohodnou se na odpovídajícím kompromisním a konečném řešení, jež událost bezbolestně sprovodí ze světa. Vyjde to bezesporu levněji než žehlit nastalou situaci prostřednictvím médií. V době sociálních sítí, kdy se internetoví uživatelé nechají snadno ovlivnit informacemi jedné nebo druhé strany, aniž by ve skutečnosti viděli jádro problému, je opravdu rozumné předejít lavinovitě se šířícímu efektu a nelibě znějícím odkazům ve vyhledávačích.

Řešení soudní cestou je z hlediska eliminace negativních vlivů na pověst firmy tím nejméně vhodným řešení. Firma si při rychlosti rozhodování českých soudů zadělává na dlouhý a drahý právní boj s nejistým výsledkem a naopak jistotou, že jednotlivá rozhodnutí soudu budou „rozpitvávat“ média a kauzu tak neustále připomínat. Inkriminovaný článek či diskuse budou přitom po celou dobu online a velmi pravděpodobně na vysokých pozicích při zadání názvu firmy ve vyhledávačích. Je sice pravda, že soudní spor bude novináře nebo blogera bolet, i když mu soud dá za pravdu, protože právní výlohy si bude muset hradit zpravidla sám, ale zase má firma vystaráno o příznivce, který jí to dlouho neodpustí.

Navíc i rozhodnutí soudu ve prospěch žalobce může být v konečném důsledku tak trochu Pyrrhovým vítězstvím, protože část odborné veřejnosti jej nemusí akceptovat s poukazem na to, že soudce dané problematice vůbec nerozumí, což se bohužel u podobných případů z internetového prostředí může stát.

Nezbývá než doufat, že si i české firmy v budoucnu uvědomí, že krizové PR se na webu dělá trochu jinak.

Výhrada na závěr: vydavatel magazínu Lupa.cz, společnost Internet Info s.r.o., je také provozovatelem projektu Dobrý web, který se zabývá i poradenstvím v oblasti PPC.

Update: Sandra Gligić nám zaslala informaci o tom, že mezi stranami byl sjednán smír: Včera jsme se s panem Robertem Štípkem dohodli na smíru. Vzájemně jsme celý případ prošli a objevili jsme místa, kde z obou stran došlo k nedorozumění a situaci jsme si objasnili. Výsledkem je, že žaloba tedy bude z naší strany stažena a články, které se žaloby týkají budou z blogu pana Štípka smazány. Tuto informaci můžete ověřit i u pana Štípka, během dne umístíme i na Facebookové stránky obou stran vyjádření.