Stream.cz vévodí českému online videu, Nova v závěsu

Sdružení pro internetovou reklamu (SPIR) včera zveřejnilo první data návštěvnosti videoobsahu, přesněji řečeno multimediálního obsahu na českém Internetu. Do projektu jsou zapojeny: Stream.cz, iDnes.cz, Nova.cz, Novinky.cz, Česká televize a Geewa.cz. Právě kvůli poslednímu subjektu hovoříme o multimediálním obsahu, protože na rozdíl od těch ostatních Geewa nevytváří a neprezentuje obsah ve formě videa, ale zabývá se online flashovými hrami.

Video a ochota inzerentů utrácet

Video obsah na Internetu, a to nejenom ten uživatelsky generovaný, se rok od roku těší stále větší popularitě. Video na Internetu už dávno není jen úspěšný Youtube, i když pro mnoho lidí může být synonymem pro online video stejně dobře, jako je Seznam pro řadu Čechů synonymem Internetu. Uživatelé si na video obsah zvykli, vyhledávají a vyžadují ho. Všimla si toho zpravodajská média, ale i klasické televize a počet shlédnutých videí utěšeně roste. Právě televize jsou jedním z médií, které vliv Internetu sledují, ale zatím mohou zůstat v klidu.

Jedna věc je totiž rostoucí křivka sledovanosti, druhá pak ochota zadavatelů „přelít“ část svých rozpočtů do videoreklamy. Obecně se na Internetu v ČR utrácí za reklamu více než za rádia a outdoor dohromady. Do videoreklamy se ale příliš firem nehrne. Situaci okolo videa na českém Internetu shrnul na nedávné konferenci IAC 2010 Tomáš Řehák z OMD.

Podle jeho hrubého odhadu vyprodukuje tuzemské online video za měsíc 12 tisíc GRP, pro srovnání TV Nova až 70 tisíc, TV Prima něco kolem 25 tisíc. Při roztříštěnosti zdrojů sledovanosti videa na Internetu je ve hvězdách, kdy televizím vyroste nějaká konkurence. Mnoho inzerentů navíc stále porovnává televizi s videem ve smyslu přepočítávání cen na GRP nebo celkového možného zásahu.

Na druhou stranu i současný „výkon“ videa na českém Internetu by se mohl přetavit ve vyšší výnosy z reklamy. Právě spuštění kontinuálního měření videostreamingu může usnadnit mediálním agenturám pozici při přesvědčování inzerentů, aby vyzkoušeli i jiné formy reklamy.

„Data o videostreamingu potřebujeme, už jen proto, abychom dokázali dostat typické televizní klienty na Internet a přiměli je tam utratit malou část jejich rozpočtů na reklamu,“ řekl na únorovém klubovém večeru SPIRu Rudolf Téglássy z OMD. Tak jako tak, to budou mít mediálky, co se přesvědčování týče, těžké, protože finanční krize paradoxně pomohla více televizím než Internetu.

„Krize vrhla český mediální trh o 5 let dozadu, překvapivě pomohla televizi a nikoliv Internetu. Výdaje na reklamu v televizi procentuelně stouply, i když v absolutních číslech se snížily. Důvod je jediný, klienti v panice začali stahovat rozpočty ze všech stran a koncentrovali je do televizí, které považují už po 30 let za bezpečný přístav. Klienty je dnes paradoxně těžší přesvědčit k něčemu novému, než tomu bylo před dvěma lety,“ dodává Ondřej Novák z Universal McCann Digital.

Co se měří?

V rámci kontinuálního měření videostreamingu se monitoruje návštěvnost jak u služeb na bázi Video on Demand, tak u lineárního streamovaného obsahu neboli živého vysílání. Jak už bylo zmíněno v úvodu do hledáčku SPIRu se dostaly i interaktivní aplikace ve formě online her. V současné době je technické řešení k dispozici pro Flash, MS Silverlight a Windows Media. V případě Flash technologie přitom stačí upravit přehrávač, aby odesílal data o chování uživatele. U Media Playeru, který používá například Česká televize, je to díky jeho uzavřenosti o poznání složitější. Data jsou získávána pomocí analýzy logů ze streamovacích serverů. Snahou realizátora výzkumu je, aby se metodika a ukazatele co nejvíce přiblížily výsledkům měření peoplemeterů.

Během přehrávání pořadu přehrávač předává měřícímu skriptu uživatelské akce:

• přehrávání (playing),
• pauza (paused),
• zastaveno (stopped),
• SeekingStarted (přetáčení),
• completed (konec materiálu),
• buffering (načítání obsahu).

Pomocí těchto údajů jsou následně zpracovány ukazatele návštěvnosti. Veřejné reporty obsahují následující data:

• Počet reálných uživatelů – výpočet z cookies probíhá obdobně (za využití stejného algoritmu) jako v případě měření návštěvnosti serverů Netmonitor.
• Návštěvy – počítá se od okamžiku, kdy uživatel (cookie) začne video přehrávat, veškeré akce se počítají do jedné návštěvy, po 30 minutách neaktivity se návštěva ukončí.
• Zahájení přehrání – kolikrát bylo video nahráno do přehrávače, a byla spuštěna první sekunda.
• Unikátní přehrané materiály – kolik různých materiálů na jednom serveru uživatelé přehrají za měsíc.
• Celkový strávený čas (TTS) – kolik času strávili uživatelé sledování multimediálního materiálu.
• TTS na RU (ATS relative) – průměrná doba strávená reálným uživatelem při sledování multimediálního materiálu.

Co se zatím neměří?

Naopak se ve veřejných reportech zatím neobjevilo měření sledovanosti videoreklamy nebo provázání návštěvnosti se sociodemografií uživatelů tak, jak tomu je u měření návštěvnosti médií v projektu Netmonitor. Tyto funkcionality společně například s kategorizací obsahu na straně médií plánuje SPIR spustit postupně v následujících měsících. Ačkoli by se mohlo zdát, že SPIR přichází s „nehotovým“ produktem, ve skutečnosti svým způsobem udává trend i ostatním internetovým trhům, protože podobné měření multimediálního obsahu je v Evropě ojedinělé.

Prime-time se v podstatě překrývá

V prvním veřejném reportu za duben 2010 chybí Novinky.cz. Podle tiskové zprávy, kterou SPIR zveřejnil v souvislosti s publikováním dat, je důvodem absence měření z Novinek přechod na novou technologii vysílání, která bude dostupná od září letošního roku. Nejnavštěvovanějším z pětice měřených serverů byl v dubnu podle očekávání Stream.cz. Prvenství si drží jak co do počtu reálných uživatelů, tak co se týče počtu unikátních přehraných materiálů.

Duben 2010, zdroj: NetMonitor – SPIR/MEDIARESE­ARCH/Gemius).

Zajímavý, i když opět ne příliš překvapivý je fakt, že na serveru Nova.cz tráví uživatelé průměrně více času (mají více přehrátých minut) než na Streamu. Nova nabízí totiž více delších videí. Absolutním vítězem, co do počtu přehraných minut je Geewa, na jejíchž serverech strávili uživatelé za měsíc hraním celkově více než 400 let.

Denní vývoj počtu návštěvníků (RU), duben 2010, zdroj: NetMonitor – SPIR/MEDIARESE­ARCH/Gemius).

Z výstupů také vyplývá, že jen malé procento videí, které si uživatelé začnou přehrávat, dokoukají až do konce, což podporuje tezi největší účinnosti reklamy na začátku klipu.

Ukazatele návštěvnosti za všední den dokládají, že uživatelé nejvíce konzumují online video okolo osmé večer, což odpovídá prime-time u klasických televizí. Česká televize zažívá největší nápor už o hodinu dříve a zpravodajský portál iDnes.cz se potýká s pozvolným odlivem uživatelů/diváků už od třetí hodiny odpolední. Zajímavé by bylo, jak by se statistikami zahýbala čísla z české mutace Youtube, ale jeho zapojení do měření je díky politice Google prakticky vyloučené.

Počet návštěvníků (Cookie) v pracovní den, duben 2010, zdroj: NetMonitor – SPIR/MEDIARESE­ARCH/Gemius)

Měření návštěvnosti multimediálního obsahu na Internetu je bezpochyby krok správným směrem. Současnou podobu je třeba brát za „první výkop“, který se bude postupem času cizelovat do podoby, jež umožní zadavatelům efektivněji měřit účinnost videoreklamy. Zároveň do určité míry pomůže mediálním agenturám při přesvědčování inzerentů, aby část svých rozpočtů na reklamu investovali právě do multimediálního obsahu.

Nakonec televize a Internet se dnes prolínají a tento trend se bude v budoucnu pouze prohlubovat. Nejde o to, zdali bude televize na Internetu nebo naopak, jako spíše o to, že z uživatele se v budoucnu stane opět divák, který bude mít možnost mnohem efektivně ovlivnit, na jaký obsahový mix se chce dívat. Inzerenti se tedy na Internet přesunou tak jako tak, jen to ale ještě chvíli potrvá.