Na 1. června jste ohlásili start druhého kanálu Óčka, hitové televize Óčko Gold. Vysílat má celoplošně v multiplexu 3, stejně jako současné Óčko, ale zatím v pilotním režimu. Jak dlouho bude tento pilot trvat?
S provozovatelem sítě jsme se dohodli na šesti měsících. Během nich uvidíme, jaký je potenciál tohoto kanálu a podle toho se rozhodneme, jak bude vypadat další distribuce jeho signálu.
Stejným způsobem do multiplexu 3 vstoupila i Šlágr TV. Půl roku vysílala pilotně za zlomek ceníkových cen a poté podepsala pětiletou smlouvu za standardní cenu. Ona půlroční lhůta pro pilotní vysílání je tedy pevně daná od Českých Radiokomunikací?
Na to byste se musel zeptat Českých Radiokomunikací. Televizím by se samozřejmě líbilo, kdyby pilotní vysílání mohlo trvat déle, ale to by se asi nelíbilo akcionářům Českých Radiokomunikací.
Měli jste pro Óčko Gold a jeho vysílání v DVB-T nějaké alternativní varianty, jednali jste s provozovateli konkurenčních multiplexů?
Po pravdě řečeno ne, možnost pilotního vysílání jsme si s Českými Radiokomunikacemi domluvili už ve chvíli, kdy loni Óčko vstupovalo do multiplexu 3. Od tohoto jednání se všechno odvíjelo. Ale otázka alternativních variant bude aktuální na konci letošního roku, až budeme znát potenciál Óčka Gold a uvažovat o tom, v jaké síti pokračovat ve vysílání, včetně multiplexu Českých Radiokomunikací, a za jakých podmínek.
České Radiokomunikace budou mít i nějaké vlastní regionální multiplexy, takže Óčko Gold nebude muset nutně vysílat celoplošně.
I to je možné. Za šest měsíců se navíc situace na trhu podstatně změní, obě strany budou mít nové zkušenosti. Už budeme vědět, co dokáže Óčko Gold vygenerovat a jaký typ distribuce signálu si budeme moci dovolit.
Můžete prozradit, o kolik procent je pilotní vysílání levnější než standardní ceník za vysílání v multiplexu 3?
O tom nemůžu mluvit.
Óčko Gold má vysílat proud videoklipů nejznámějších hitů od 60. do poloviny 90. let, cílí na diváky od 35 do 54 let. Naprosto stejnou cílovku i obsah má již existující Retro Music Television, kterou provozují někdejší zakladatelé Óčka Jiří Němeček a Pavel Attel. Retro Music Television už také vysílá pozemně, od 15. května bude dostupná v Regionální sítí 7 Radima Pařízka pro 70 procent obyvatel Česka. Nepřicházíte s Óčkem Gold pozdě?
Zaměření Óčka Gold, jak jsme ho sami prezentovali, je marketingově zjednodušené. Podle mě se na tuto televizi bude dívat dost lidí mladších 35 a starších 54 let. Je to spíš o tom, co chtějí tito lidé poslouchat, jaká hudba se jim líbí a jaká ne, než o tom, jak jsou staří. Nemyslím si, že přicházíme pozdě. Televize s podobně zaměřeným hudebním obsahem fungují v okolních zemích poměrně běžně. Příkladem může být VH 1 Classic. Proto si myslíme, že prostor pro takovou stanici existuje. Samozřejmě by bylo skvělé, kdybychom takovou televizi dokázali spustit dříve, ale trochu neskromně řeknu, že podle našich představ by mělo být Óčko Gold lepší než Retro Music Television.
V jakém smyslu?
Jsem si vědom toho, že to může znít trochu nafoukaně, a nechci, aby to tak bylo vnímáno. Óčko Gold se bude zaměřovat na opravdové komerční hity, které v daných letech obsazovaly první příčky hitparád, kdežto Retro Music Television je podle mě zaměřena spíš na zlatý fond hudby daného období. Óčko Gold bude mít také jinou tvář. Sice bude hrát hudbu od 60. do první poloviny 90. let, ale bude to moderně zpracovaná televize. Stačili jsme se poučit na stávajícím Óčku, naučili jsme se pracovat s grafikou a self promo, a to všechno bychom chtěli promítnout i v nové televizi. Proto si myslím, že můžeme být trochu jiní než Retro Music Television, že Óčko Gold bude moderně zabalená televize. Třetí výhodou Óčka Gold bude silnější značka a marketing nového kanálu. Proto si myslím, že náš druhý kanál může Retro Music Televison překonat, případně být trochu někde jinde, než tato televize.
Budete mít dost obsahu pro další kanál, respektive rovnou dva? Nebudou třeba některé klipy už zabrané konkurenčními televizemi, když se budete zaměřením překrývat s Retro Music Television?
Určitě se budeme částečně překrývat s Retro Music Televison, ale i VH 1 Classic. Nevstupujeme do naprosto volného prostoru. Asi by neměl být problém v tom, že budeme vysílat stejné klipy. Na žádném trhu hudebních televizí takový problém nevyvstává. Problém je s vysíláním českých klipů. Pro hudební kanály je velmi důležité mít dobrý obsah a podíl české hudby, ale není jednoduché ho legálním způsobem získávat. V tomto ohledu chceme striktně dodržovat všechny zásady a pravidla, jak se tyto klipy mají získávat. Hledáme cesty, jak se k nim dostat, ať už přes hudební vydavatelství, nebo Českou televizi, s níž bychom chtěli zahájit jednání. Drží podstatnou část archivu českých klipů a my se s ní chceme domuvit, abychom se k nim dostali. U zahraničních klipů tedy nevidím žádnou překážku, u českých ano.
A u těchto českých klipů se počítá s určitou exkluzivitou, že je nemůžou vysílat další televize?
Ne, nemyslím si, že by to bylo o exkluzivitě, jde o to se k těm klipům legálně dostat. Záleží na tom, jak se k tomu postaví držitelé práv.
Vedle Óčka Gold slibujete ještě třetí kanál, o jeho názvu a zaměření jste zatím mlčeli. O co půjde?
Snažím se okolo druhého a potenciálního třetího kanálu našlapovat opatrně, protože bych nerad dával nějaká výrazná prohlášení předtím, než budeme mít splněny základní předpoklady, tedy udělenou vysílací licenci a uzavřenou dohodu s distributory signálu. Někdy v průběhu června nebo července bychom ale chtěli mít vedle dvojice Óčko a Óčko Gold ještě třetí stanici, která by se měla jmenovat Óčko Expres. Samotný název a fakt, že Óčko patří do skupiny Mafra, už napovídá, co by měla tato stanice vysílat (Mafra vlastní pražské Expresrádio zaměřené na angloamerický pop, pozn. red.). Z mého pohledu půjde o doplnění spektra hudby, kterou dnes hrajeme. Pokud je Óčko věnované současné mladé hudbě, Óčko Gold se zaměří na hudbu 60., 70., 80. a první poloviny 90. let, Óčko Expres by mělo hrát takovou tu metropolitní, někdo by řekl kvalitnější, jiný angloamerickou hudbu, stejně jako Expresrádio.
Takže tak trochu alternativu, ale ne zas tak úplně.
Ano, ale spíš popovou, vnímanou jako kvalitnější a progresivnější. Prostě by šlo o stejný profil jako u Expresrádia. Ohledně zacílení na diváky by mělo jít o televizi, která zaujme jak diváky, kterým je 15 let, tak i pětatřicátníky nebo pětačtyřicátníky. Jsou to lidé, kterým současné Óčko ani Óčko Gold nenabídne to, co by měli rádi. Na současném Óčku máme hodinový playlist Óčko Expres a podle diváckých reakcí na něj jsme se rozhodli, že vysílají takového kanálu by dávalo smysl.
U Óčka Gold, které se bude soustředit na většinový vkus, vám asi půjde o sledovanost, kdežto u Óčka Expres spíš o exkluzivní cílovou skupinu?
Přesně tak. Byl bych hrozně rád, kdyby se Óčko stalo zásadním hudebním médiem v České republice. Záměrně neříkám televizí, ale médiem. Chceme, aby Óčko bylo vnímáno jako mnohem komplexnější hudební značka, než tomu bylo v minulosti a než tomu je nyní. Kdyby se k němu stahovalo mnohem víc cílových skupin než dnes, dávalo by mu to mnohem větší příležitosti. Stávalo by se přirozeným premiovým partnerem pro lidi, kteří připravují koncerty, vydávají CD a připravují nějaké hudební akce. Nyní je v této pozici Evropa 2, pro nás by bylo dobré se dostat na její úroveň.
To budou v Lagardere Active ČR moc „rádi“. Původně vás měli kupovat a teď jim chcete konkurovat.
Ono to nejde proti sobě. Kdyby se Óčko zavřelo jen na televizním trhu, nebylo by to pro něj dobré. Mělo by jít o takový interface mezi těmi, co hudbu vyrábějí a těmi, kdo ji nějakým způsobem konzumují nebo kupují. To je náš dlouhodobější cíl. A také chceme Óčko omladit.
Budete pro Óčko Expres domlouvat také pilotní vysílání v celoplošném multiplexu 3?
Na to teď nedokážu odpovědět. Samozřejmě by se nám líbilo testovat Óčko Expres třeba v pražském regionálním vysílání DVB-T, ale tato stanice nebyla od začátku koncipovaná pro pozemní vysílání. Spuštění Óčka Expres není závislé na tom, zda se s někým domluvíme na pilotním vysílání. Bylo by to zajímavé plus, ale není to podmínka jeho existence.
Je fakt, že cílová skupina Óčka Expres bude mít asi častěji kabelovou nebo satelitní televizi než průměrná populace.
Přesně. Tato stanice by měla být šířena i na internetu. Neměla by být dalším generátorem GRP´s (gross rating point = ratingový bod, podle kterého se prodávají reklamní časy v televizi dle dosažené sledovanosti, pozn. red.), ale spíš imageovou záležitostí, které přitáhne zajímavější cílovou skupinu pro značku Óčka.
Nebudou divákům Óčka Expres vadit takové ty esemeskové vzkazy, které dnes vysíláte na hlavním kanálu Óčka? Tedy pokud s nimi na Óčku Expres vůbec počítáte…
Na Óčku Expres s těmito vzkazy nepočítáme a na začátku nebudou ani na Óčku Gold. Obecně je to věc, která generuje nějaké obraty, které jsou pro takovou stanici důležité.
Jak se spuštění dvou nových kanálů odrazí na programmingu původního Óčka? U něj jste rozkročeni mezi dvě věkově odlišné cílové skupiny – mladé diváky od 12 do 25 let a střední generaci od 35 do 44 let. „Vyženete“ některou z těchto cílových skupin k novým programům?
Pokud se nám potvrdí, že Óčko Gold má potenciál generovat nějaké GRP´s a bude jich dost na to, aby i výhledově zůstalo v DVB-T, hrozně rádi bychom se pokusili tyto dvě cílové skupiny rozdělit mezi tyto dva kanály. Óčko zůstane teenegerskou televizí, včetně večerního vysílání do deváté nebo půl desáté. Óčko Gold bude televizí pro druhou cílovou skupinu, zjednodušeně označovanou jako 30+. Už teď podnikáme určité kroky pro to, abychom si u Óčka udrželi mladší cílovou skupinu. Upravujeme kvůli tomu odpolední vysílání, docela se to projevuje i na sledovanosti. Naplno se do toho ale můžeme pustit až ve chvíli, kdy budeme vědět, jaká bude budoucnost Óčka Gold. Kdybychom teď rychle a neuváženě přes léto změnili Óčko tak, že by mělo výhradně mladý profil i po osmé hodině večer, a ke konci roku se ukázalo, že Óčko Gold neudržíme v DVB-T, zbytečně bychom pak přišli o jednu skupinu diváků.
Jakou máte představu o výkonech Óčka Gold?
Nejsem schopen říci, jakého podílu by mělo dosahovat Óčko Gold, mám ale představu o společném podílu Óčka a Óčka Gold.
Tak ho prozraďte.
Byl bych rád, aby se současný podíl Óčka, který se pohybuje okolo 1,2 procenta, zvýšil o 20 nebo 25 procent, tedy na 1,5 procenta u publika od 15 do 54 let. Bude zajímavé sledovat, zda se to povede a jak se sledovanost rozloží mezi tyto dva kanály. Je mi jasné, že mezi nimi bude docházet k určité kanibalizaci, ale nedokážu ji kvantifikovat.
Cílová skupina D15+ vás vůbec nezajímá? Nechystáte něco pro starší diváky? Šlágr TV má v téhle skupině ohromně velkou sledovanost na to, že jde o novou televizi.
To bych musel říci, že mě zajímají diváci starší 55 let, a to v tuto chvíli není pravda. Snad mě nikdo nebude kamenovat, když prohlásím, že Šlágr TV dělá pro tuto cílovku program velmi mazaně.
Pak je tu ještě TV Pohoda, která vysílá rockové koncerty, čímž vlastně také pokrývá cílovku D55+, ale jinak hudebně orientovanou.
Podle mě bude mít potenciál oslovit cílovou skupinu D55+ i Óčko Gold, ale vzhledem k tomu, že věkové rozdělení není úplně přesné, v našem případě to bude představovat například skladby Ozzyho Osborna, Prince, Karla Gotta. Tito interpreti budou vidět i na Óčku Gold, ale na Šlágr TV byste na ně nenarazil. Není to tedy o věku, ale o hudebních preferencích.
V peoplemetrech jsou už tři české hudební televize, kromě vás a Šlágru také zmiňovaná Retro Music Television. To je docela neobvyklá situace, protože ve světě není zvykem, že by hudební kanály vysílaly v DVB-T a k tomu ještě celoplošně. Lze to dlouhodobě udržet, nebo jde jen o dočasnou záležitost vyvolanou aktuální obchodní politikou Novy a zvýšeným zájmem inzerentů o jiné televize?
Óčko přijalo rozhodnutí vstoupit do DVB-T a pokusit se o druhý kanál ještě v době, kdy tato situace nenastala, takže jsme nereagovali na obchodní politiku Novy. Nebudu ale říkat, že nám to nepomáhá. Bylo by mnohem pohodlnější, kdyby u nás byla taková jakoby standardnější situace, kdy by si velká část diváků tyto kanály předplácela v rámci placené televize. Takových diváků ale u nás není dostatečné množství na to, aby se tyto kanály uživily. Z tohoto pohledu je český trh originál sám o sobě. Máme hodně free-to-air televizí, tím pádem tu je i menší poptávka po placených službách. V pozemním vysílání je možnost získat větší pokrytí a z této rovnice vychází nynější kroky Óčka. Myslím si, že potenciál tu bude dostatečný pro více než jeden kanál, pokud se jednotlivé stanice dobře vyprofilují, jasně si určí, co a pro koho vysílají, budou mít jasně vyprofilovanou značku a obchodní model včetně různých alternativ – podobně, jako to dělá Šlágr TV. Tímto směrem se snažíme jít i my.
Všechny tři české hudební televize, které vysílají v DVB-T, zastupuje při prodeji reklamních časů agentura Atmedia. Jsou dokonce prodávané v jednom balíčku. Je to obvyklá situace?
V zásadě na tom nevidím nic nezdravého. Je to vlastně jediný model, jak se dá na českém trhu vzdorovat aktuálně dvěma silným skupinám komerčních televizí – Českou televizi do toho nepočítám. Pro tak malé televize, jako je Óčko, neexistuje jiný model, jak přežít. Samostatně by to nezvládly. Mohou tedy při prodeji reklamních časů spolupracovat s Novou, Primou nebo Atmedií. To jsou jediné tři alternativy pro přežitá při prodeji klasické televizní reklamy. Na balíčkování hudebních televizí byste se musel zeptat přímo Atmedie. Bavili jsme se o tom s nimi a Óčko je nadále klíčové pro balíček 15–54, který v jejich nabídce nadále dominuje.
Naše začlenění do balíčku, který se prodává na D15+, žádným způsobem neohrožuje naši cenu, tak proč bychom v něm nebyli?
Je to pro vás vlastně jen takový bonus.
Nevidím v něm žádnou nevýhodu. Nejsem tak krátkozraký, abych se ve chvíli, kdy k Atmedii přijde nějaký nový, z pohledu GRP silný hráč, začal bát o pozici Óčka. Logika zastupitelství funguje jako Svatoplukovy pruty, v jednotě je síla. Když se po vstupu Šlágr TV podívám na podíl Atmedia, je srovnatelný s TV Barrandov, a to je pro mě zásadní informace.
Zajímavé je, že hudební televize z těch více než tří procentních bodů Atmedie tvoří asi dvě třetiny.
Ano, ukazuje to, jak je český televizní trh konstituovaný, že nabídka volně šířených kanálů je vlastně uspokojivá. Tedy v tuto chvíli. Ve spoustě zemí okolo nás jsou hudební kanály placené.
Ve vysílací licenci Óčka Gold je zmíněno, že půjde o proud videoklipů bez moderátorů, a že pro něj nechystáte ani žádné moderované pořady. Vlastně to bude nízkonákladová televize. Stejný model zvolíte i u Óčka Expres?
Ano. Bude to také playlistová televize. Do značné míry bude záležet na tom, jak chytře její vysílání poskládáte a zabalíte. Myslím, že máme dost zkušeností na to, aby se nám to povedlo.
U hlavního kanálu Óčka ale moderované pořady necháte? Nechystáte se je omezovat?
Ne. Už nějakou dobu říkáme, že Óčko je hudebně-lifestylová televize, a toho se snažíme držet. Potřebujeme k tomu i něco, čemu s nadsázkou říkáme „hraná tvorba“. Prostě nějaké obličeje a děj, který přidáte k hudbě. Docela to funguje. Óčko má živě vysílaný odpolední kontaktní pořad Mixxxér, a k němu jsme začali pokusně od 16:30 přidávat takové apendixy, které pokračují v kotaktu s diváky, ať už ze záznamu, nebo živě. Prvním pokusem je seznamka, která nám překvapivě prodlužuje sledovanost Mixxxeru. Dříve byl po tomto pořadu logický propad, protože když vám moderátor u živě vysílaného pořadu řekne „ahoj zítra“, většinou přepnete na někam jinam. Najednou jsme dokázali pozornost diváků udržet ještě další půlhodinu. Je to zajímavý model, který může být také nízkonákladový.
Lifestyle je doménou české MTV, o které se z tuzemských hudebních televizí mluví nejméně. Není v peoplemetrech ani DVB-T, navíc je placeným kanálem. Považujete ji vůbec ještě za konkurenci?
Nechci, aby to vyznělo nepatřičně, ale přímo za konkurenci ji nepovažujeme. České MTV vnímáme spíš jako referenci. Z pohledu toho, co vysílá a jak je distribuované, pro Óčko zase tak velkou konkurencí není. Za konkurenci Óčka považuji spíše YouTube, Primu Cool, Evropu 2 a některá hitová rádia. Když se podívám, kolik lidí reálně tráví čas u sledování MTV, konkurence to pro nás není. Ale určitě je to známá značka, která má zajímavé atributy, vyzkoušeli a dělají věci, na které se dá dívat. Dá se z jejich vysílání poučit.
Jak moc vám letos pomáhá nová obchodní politika Novy, která vyhnala inzerenty k jiným televizím? Zaznamenali jste nárůst zájmu o reklamní časy?
Byl to silný impuls. Tolik GRP, kolik se teď odehraje na Óčku, ale i na kterékoli jiné televizi, která nepatří do skupiny Nova, a prodává na GRP, dříve nebývalo. Pro úspěch Óčka byly ale zásadní takové tři schody: prvním byl jeho vstup do elektronického měření sledovanosti a do Atmedia, k němuž došlo před třemi lety. Druhým impulsem byl vstup do DVB-T a aktuálně zvýšený zájem o GRP je třetím schodem, s nímž se nedalo dopředu moc počítat. Nedaly se na něm kalkulovat nějaké byznys plány, ale rozhodně nám velmi pomohl.
Foto pro DigiZone.cz: Ivana Dvorská
ČLÁNKY DO MAILU