Sreality mění ceny, malé realitky to označují za likvidaci

Co se stalo

Dne 09. 02. 2010 v 10:01 místního času vyskočil na klienty na blogu Srealit post s názvem: Registrační poplatek a cena za inzerát, který ohlašuje poměrně revoluční změnu v placení za umístění inzerátu na serveru Sreality. Nejprve ve zkratce o co se jedná. Přehledně je vidět změna platná od 1. 4. 2010 v tabulce:

platné do březen 2010

*lze se zapsat i do více kategorií, za 1 kategorii se platí 2500 až 15 000 Kč, většinou ale 5000 Kč

Na první pohled je patrná zejména koncepční změna. Zatím co dříve se platil paušál za umístění inzerátu na určitou dobu, nově se bude platit za určitý typ výkonu, v tomto případě zobrazení detailu inzerátu (detailem se myslí, když někdo v seznamu inzerátů na daný inzerát klikne a podívá se tak na bližší popis nabídky).

Dále se značně snižuje základní registrační poplatek  – z běžných 24 000 na 7000 korun. Vedlejším efektem snížení poplatku bude také pravděpodobný nárůst zápisů do katalogu Firmy.cz, protože nově je spolu s registrací povinný. To jsou zatím základní fakta.

Malá realitka: zdražili nám o 142 %

Pod blogpostem se záhy rozhořela široká plejáda rozhořčených názorů na tuto změnu, která byla komentujícími vnímána vesměs negativně jako zdražení. Za nějakých 6 hodin nebylo po velmi rozhořčené diskuzi bod postem v blogu ani památky. Seznam komentáře smazal a další diskusi zakázal ke všem článkům. Diskutující se přesunuli na servery Rforum.cz a na stránky Realitní unie.

O co v diskuzi šlo a jde? Předem je třeba říci, že tyto diskuze nejsou ani zdaleka anonymní. Přispívají do nich reální pracovníci realitních kanceláří, u některých z nich jsme ověřili jejich skutečnou totožnost a za svými názory na celou věc si stojí.

Dále je zajímavé, že ke změně cenové politiky se vyjadřují pouze malé realitní kanceláře. Ty větší, neřku-li největší se jakkoliv odmítají zapojit. Nový model inzerce na Sreality znamená komplexní změnu, kterou momentálně studujeme a do ukončení naší analýzy se k tomuto tématu nebudeme vyjadřovat, říká David Černík, jednatel společnosti Maxima Reality. Ticho ze strany velkých hráčů může být způsobeno různými faktory. Větší firmy například mají zkušenost s PR aktivitami a zpravidla se neprezentují výkřiky v nějakých diskuzích. Vědí ostatně, že cenu na trhu určuje střet nabídky a poptávky a ochota poptávajícího, který má velkou váhu a akceptuje pouze určité ceny, může hrát větší roli než protestní nóty. A nakonec – jestli mají malé realitky pravdu a půjdou od válu, potom velké realitky proti tomu rozhodně protestovat nebudou.

V diskuzi zazněla řada pádných i méně pádných argumentů. V první řadě se realitkám jedná o dopad na náklady prodeje nemovitosti. Je jasné, že výkonostní odměňování umístění inzerátu nastavuje zcela nové podmínky. Z pohledu realitek jde hlavně o to, jakou sledovanost mají jejich inzeráty. Průměrná návštěvnost jednoho inzerátu je cca 100 zobrazení měsíčně, říká Roman Muras (LinkedIn profil), manažer Sreality.cz. Pusťme se tedy do přepočítání ceny za zobrazení inzerátu za celý rok: jeden inzerát měsíčně stál dříve buď 30, nebo 90 korun. Nyní by průměrný inzerát stál měsíčně 50 korun. K tomu připočtěme, že dřívější vysoký registrační poplatek se snižuje z nějakých například 2000 korun měsíčně (při standardní platbě za rok) na 580 korun měsíčně. To je samozřejmě jen velmi hrubé srovnání.

Na konečnou cenu má ovšem vliv několik podstatných faktorů. Za prvé je tu otázka, kolik zhlédnutí má inzerát denně nebo měsíčně. Jestli je to opravdu 100 zobrazení měsíčně je otázka. Například Robert Frolík z malé realitní kanceláře Atlantis udává u 55 inzerátů, které má v současné době na Seznamu návštěvnost průměrně 175 za měsíc na jeden inzerát.

Jiným problémem je, kolik vlastně má realitka na Srealitách inzerátů. Například M&M reality holding a. s. umístil na Sreality neuvěřitelných 7816 inzerátů. Čím víc inzerátů do Srealit RK dá a čím víc budou tyto inzeráty navštěvované, tím víc se váha platby přesouvá z paušálu a registrace čistě na návštěvnost inzerátů a tím bude platba za inzeráty vyšší.

Jde tedy také o to, jak dobré nemovitosti realitky nabízí a jak umí psát reklamní texty. Inzerování velmi atraktivní nemovitosti bude stát víc, ale stejně tak bude stát víc inzerování staré barabizny s příliš excitovaným reklamním textem.

Upozorňuji, že v současné době nemáme žádné „super zakázky, které by jinak byly zobrazeny třeba i 100× denně,“ říká například Frolík z RK Atlantis.

Vydávat za atraktivní rodinnou nemovitost v lůně přírody polorozpadlou hájenku uprostřed holoseče, patří v posledních letech na realitních serverech k bontonu. Čtenář inzerátu musí dlouho vážit, co který superlativ ve skutečnosti znamená. Výkon takových inzerátů by při platbě za kliknutí nebyl už tak výhodný, nešlo by o to nechat se nalákat na zhlédnutí inzerátu, ale prodat.

Nově tedy půjde o konverzi, tedy skutečnou účinnost inzerátu. Realitky ostatně ani moc nezajímá, kolik lidí se na inzerát podívá, ale kolik z nich má o realitu opravdový zájem a přijde například na prohlídku. A v konečném důsledku samozřejmě také to, kolik zhlédnutí inzerátů bude potřeba k tomu, aby se nemovitost prodala a co na to bude mít vliv. Jedním z argumentů Seznamu provázejícím tuto změnu je právě optimalizace popisných textů. Ty často neodpovídají realitě, slouží k upoutání pozornosti čtenáře inzerentu a k prokliknutí na nemovitost, kde až fotky odhalí více pravdy. Nově by se takový postup nevyplatil, protože poměr prokliků a sjednaných návštěv by byl pro realitku nevýhodný, pokud by tento tlak přispěl k normalizaci textů, byl by to jistě pro zájemce o reality vítaný výsledek.

Podvodné kliknutí

Řada výtek a obav realitních kanceláří se týkala staré bolístky PPC systémů, tedy podvodných kliknutí, vyklikání konkurencí. Tedy analyticko-matematických otázek typu kdo bude definován jako unikátní návštěvník a jestli se jeho návštěva bude započítávat opakovaně. Jak se zdá, Seznam půjde cestou jakéhosi hybridu: Platbu budeme počítat za zhlédnutí, ale zároveň tak, aby jeden uživatel nemohl sám vyklikat celou částku klienta, vysvětluje Roman Muras, manažer projektu Sreality. Seznam by tu chtěl využít své zkušenosti ze svých PPC projektů jako je Sklik, takže slibuje mít problematiku podvodných kliknutí zvládnutou.

Seznam uvedl vlastní příklad výpočtu změny nákladů. V něm operuje s číslem 90 průměrných zobrazení inzerátu měsíčně, což znamená zlevnění pro nejmenší realitky, mírné zdražení pro středně velké realitky a zdražení pro největší realitky. Zdá se ovšem, že praxe a teoretické výpočty se můžou značně lišit. Zde vidíte teoretický výpočet založený na návštěvnosti inzerátů malé RK Atlantis, která podle svých slov nemá žádné super inzeráty. Předpokládejme prostě, že realitka má celý rok vyvěšeno 55 inzerátů a platí si standardní registraci. Tabulka je zde:

Výsledek: Celkem zdražení o 10 745 ročně, tedy o 20 % – počet shlédnutí je reálný, výpočet je orientační

A tady máte reálný výpočet i s DPH, který vygenerovalo účetnictví RK Atlantis, započítali si průměrnou návštěvnost 300 návštěv měsíčně na zakázku:

Naše RK má na Sreality nyní 55 zakázek. Když vezmu nejlevnější současné řešení (předplacení paušálu na 1 rok + faktura za inzerci jednou za 3 měsíce), stojí nás inzerce měsíčně toto (počítáno vč. DPH):

• paušál na Sreality: 2400 Kč/měs
• 1,2 Kč za zakázku denně / 55 zakázek / neomezený počet shlédnutí

Celkem tedy při dosavadním účtování = 4380 Kč/měs.

Podle nového způsobu budou odhadované ceny naší inzerce takovéto (opět vč. DPH):

• zápis na Firmy.cz 8400 Kč/rok = 700 Kč/měs
• 0,6 Kč za klik na zakázku / 55 zakázek / průměrný počet shlédnutí 10 návštěv denně na zakázku = 9900 Kč/měs

Celkem tedy při novém účtování = 10 600 Kč/měs.

Jinými slovy, RK Atlantis udává zdražení o 6220 korun měsíčně při inzerování kvalitních nemovitostí, tedy o 142 %. Což opravdu není příjemná zpráva.

Objevují se ale i výpočty úplně obrácené. Například Viktor Salzmann z RK Salzmann (79 inzerátů na Srealitách) říká: Zatím ještě nevíme, co si o tom myslet. Podle současných propočtů a pečlivých konzultacích a dotazech na serveru a našeho osobního manažera se nám náklady asi o polovinu sníží. Návštěvnost inzerátů ovšem Salzmann odmítl sdělit. Nutno však dodat, že takový výpočet je spíše výjimečný – většina realitek udává výrazné zdražení.

Zkvalitňování služeb schová ledasco

Problém zprávy na blogu i dalších informací je prostý: Sreality nevysvětlují důsledně, jaká pozitiva nový systém inzerentům přinese. Dojde ke snížení prvního, registračního poplatku – to je vše, co jsme se z blogu dozvěděli. Jasné samozřejmě je, že Sreality už delší dobu nezdražovaly poplatky a snaží se teď o jejich zvednutí kombinované s úplně novým přístupem k věci. Doba je příhodná mimo jiné i proto, že trh se pomalu zvedá z krize a Sreality zřejmě cítí svojí příležitost. Je ovšem strategickou otázkou, jestli není ještě příliš brzo a na kolik se segment realit vzpamatoval (faktem je, že se spíš stále potácí na dně).

Na otázku co je důvodem chystaných změn odpovídá Roman Muras z Srealit takto: Z reakcí našich klientů vyplývalo, že stejně jako na celém Internetu, je i v tomto segmentu poptávka po reklamě, která bude placena podle výkonu. Důležité je zmínit, že neměníme pouze cenový model, ale od 1.4. nasazujeme kompletně novou službu Sreality.cz, tedy redesign webu, nové funkce pro uživatele a také nové funkce pro platící klienty.

Současná verze Srealit stará téměř šest let je ve srovnání s projekty jako Bezrealitky je technologicky i uživatelsky Seznamu nehodná. Obnova technologického modelu je tu zřejmě dobrou záminkou i pro obnovu modelu cenového.

Sreality.cz jsou staré šest let.

Jestli jste někdy nějakou nemovitost na Srealitách hledali, asi mi dáte za pravdu, že už léta se opakují stále stejné problémy. Nejúnavnější je zřejmě to, že jedna nemovitost je zastupovaná několika realitkami, příjemné nejsou ani duplikované inzeráty zamořující vyhledávání nebo inzeráty, které jsou staré, ale objevují se v nabídce pořád dokola jako nové.

Budou tyto každodenní problémy průměrného uživatele vyřešeny? Změna obchodního systému neslouží k tomu, aby byly odstraněny duplicitní nabídky a byly nabízeny pouze exkluzivní zastoupení. Je zcela v moci dané RK, jaké inzeráty chce zobrazovat a jaký vztah má daná nemovitost k zprostředko­vateli, říká nový post na blogu Srealit. To je možná dobré pro některé agresivní realitky, ale není to moc optimistická zpráva pro uživatele ani realitky solidnější. Přitom se zgrupováním duplicitních nabídek Seznam zkušenosti má, na serveru Zbozi.cz jej již používá a pro uživatele by bylo zajímavé vidět, kolik realitek jednu nemovitost má ve své nabídce, často přitom za rozdílné ceny. I podle toho lze soudit, že nový systém má sloužit spíše ke zvýšení výnosů, než uživatelům.

Mnohokrát se měnily ceny a podmínky a vždy se to omlouvalo zkvalitňováním služeb, zamezení podvodným, duplicitním, neexkluzivním a podobným nabídkám … Ze strany Srealit to ale nikdy nikdo moc (nebo snad vůbec) nekontroloval a … nesolidní kolegové, kterých máme mezi sebou zástupy, si vždycky našli způsob, jak nová pravidla nerespektovat nebo obcházet … a dělají to dodnes, říká Frolík z RK Atlantis.

Sreality jsou jedničkou trhu

Znalcům tato problematika připomene boj Googlu s MFA stránkami (stránky, které nemají žádný reálný obsah, jsou přeplněné reklamami a zamořují vyhledávání). Otázka vždy zněla tak: bude Google bránit uživatele, kteří chtějí najít relevantní informaci? Problém je samozřejmě v tom, že když by Google vyházel z vyhledávání MFA weby, na kterých je jeho reklama, přišel by o peníze. A teď – co se vyplatí (jde přece o zisk společnosti)? Návštěvnost generovaná spokojenými uživateli nebo zaplevelené výsledky, které sypou peníze za reklamu?

To jsou otázky, které si musí klást i Sreality. Zatím těží z toho, že odkaz na ně se nachází na úspěšném vyhledávači Seznam – a to generuje velmi slušnou návštěvnost (Sreality jsou suverénní jedničkou na trhu) a přitahuje inzerenty. Velcí hráči ovšem musejí dát pozor, aby nesklouzli k chování monopolního diktátora. …oni mají monopol na inzerci, protože jsou nejnavštěvovanější realitní server v ČR, a pokud ho chceme využívat, musíme trpět jejich rozmary, vysvětluje svůj dojem Frolík.

Peníze využijete lépe, zaplatit ale musíte předem Realitky uvádějí další argumenty, tentokrát o něco méně pádné. Bojí se například, že když se bude platit za klik, jejich konkurence si na ně objedná služby klikacího robota. Používáme mechanizmy ověřené několikaletým provozem služeb jako Sklik nebo Zboží.cz. I tam naši klienti platí za proklik a jsou s tímto modelem spokojeni, říká k tomu manažer Srealit Roman Muras. Monitorujeme jakékoliv podezřelé chování, které sami vyhodnocujeme a nestrháváme kredit v případě neplatných kliků. Definici neplatného kliku vám z bezpečnostních důvodů nemůžeme popsat, dodává Muras. Zde se tedy velmi pravděpodobně nemá smysl přespříliš obávat.

Jinou námitkou je platba předem a platební podmínky vůbec. Bude se totiž platit předem na Peněženku (Tady jde samozřejmě o cash-flow. Například silné obchodní řetězce jako Tesco jsou známé tím, že svým dodavatelům platí s velkým zpožděním – díky tomu u nich peníze zůstanou ležet a dají se ještě nějak využít.).

Podobně když firmy zaplatí Srealitám peníze napřed, Sreality je (dokud nebudou vyčerpané) budou moci využít po svém a vylepší si tak vlastní cash-flow. Lidově se to dá pojmenovat i jako bezúročné půjčení peněz Srealitám (reálně vzato je to ovšem jen agresivnější cash-flow politika Srealit z pozice silného hráče). V obchodním světě jsou každopádně takovéto praktiky úplně normální (a mají své dopady – například vytlačení menších hráčů, vyšší zisk). Seznam ovšem popírá disponování se zaplacenými penězi a tvrdí, že klienti sami nastavují výši kreditu, který lze vyklikat a hlídají si i jeho denní limit. Vše záleží na jejich potřebách a kromě automatického odečtení vyklikané částky z účtu Seznam s jejich penězi nijak nedisponuje. Obavy z toho, že Seznamu půjčují své peníze, jsou naprosto neodůvodněné.

Je ovšem pravda, že platba za výkon nastoluje jakýsi nový druh spravedlnosti, což může mít naopak pozitivní dopad na využití peněz utracených realitkami. Realitní kanceláře především neutratí paušální částky za inzeráty, které nikdy nikdo neotevřel, a které nám ve smluvených termínech musel zaplatit. V nové verzi RK utrácí jen tolik, kolik chce, za inzeráty, které považuje za nejlepší a v denním limitu anebo dobitím kreditu kdykoliv potřebuje. Pokud uživatelé na jeho inzerát nekliknou, zůstává jim kredit na účtu dál, vysvětluje Rita Gabrielová, manažer PR a interní komunikace Seznamu.

Realitky zmiňuji mezi jiným také obavy ze solidnosti Seznamu, pokud jde o počítání návštěvnosti. Klienti mají přístup do podrobných statistik každého inzerátu, makléře i své pobočky…díky jimi nastaveným limitům mají o svých útratách denní přehled, říká na to Roman Muras.

A je z toho „štrajk“

Celá událost nabrala ještě další rozměr. V diskuzích totiž malé realitky organizují bojkot (odstranění inzerátů na několik dní) a chystají se napsat protest formou dopisu nebo jinak. Někteří také uvažují o zřízení vlastního serveru. Takové snahy jsou samozřejmě diskutabilní, bojkot pouze malých realitek nemusí zabrat, protest je jen kus papíru a vlastní server je hezká myšlenka, jenže kde k němu vzít návštěvnost, jakou mají Sreality.

Vzpomínám na poslední velkou vlnu nevole před několika lety, kdy se představitelé rozhořčených RK scházeli v kině OKO, zakládala se Unie realitních kanceláří a podobné spolky, a poslední kapkou bylo právě skokové zvýšení cen inzerce a celková změna účtování za inzerci na Sreality. Paní Dabone, která tento projekt měla u Seznamu tehdy na starosti, si s námi vůbec těžkou hlavu nedělala. Nepamatuji si, že by tehdy v kině OKO byl jediný zástupce těch velkých RK! Protože velké firmy to nezajímalo. Ty měly jistě vyjednané svoje individuální podmínky, vzpomíná na léta minulé Frolík z RK Atlantis.

Sreality ale jakékoliv zvýhodňování větších realitek popírají. Není přitom jasné, proč se s tím tolik nadělá, když v obchodním světě je individuální vyjednávání u velkých zakázek zcela normální. Snad proto, že menší hráče to znevýhodňuje. Takový je trh.

K snahám o bojkot říkají zástupci Srealit: Obecně nás zaráží přístup některých méně informovaných RK, které bez kompletních informací o novém produktu a především bez jeho odzkoušení (které umožníme na beta verzi), šíří v diskuzích dezinformace, které mají způsobit mezi klienty paniku, nabádají k bojkotu Srealit a mají tím charakter poplašné zprávy. K jemnému bu bu bu přidávají Sreality ostřejší :Zároveň odmítáme agresivní přístup zmíněných RK, které vyhrožují útokem na inzerci těch klientů, kteří se nepřidají k bojkotu. Proti těmto nátlakovým akcím zvažujeme konkrétní právní kroky. Tento výrok je zajisté silný a někdo se možná lekne, ale není jasné kdo, když (pokud je autorovi známo) žádná reálná realitní kancelář nevyzývá ke klikání na inzerci silnějších konkurentů.

Bude každopádně zajímavé sledovat další debatu. Například zde Realitní unie sepisuje petici, své nesouhlasné vyjádření vydala i Asociace realitních kanceláří a Seznam na svém blogu se zakázanými komentáři vydal desatero odpovědí na sporné otázky. Bude také zajímavé, pokud nový systém Sreality zavedou, jak bude fungovat a jak se odrazí na struktuře realitních kancelářích, které budou na Srealitách inzerovat. Je také možné, že při nezvládnutí se radikálně změní struktura nabízených nemovitostí. Náklady (na inzerát) se změní několikanásobně ve prospěch Srealit. Podle mých propočtů se to dotkne nejvíc pronájmů privátních nemovitostí, tedy bytů, domů a podobně, tam je provize násobek měsíčního nájmu (většinou 1 násobek) a denní kliky ve stovkách. Při ceně 0,5 Kč/klik se to odrazí v nezájmu RK inzerovat tyto nemovitosti, odhaduje Andrea Zouharová, jednatelka společnosti Komerční nemovitosti (na Srealitách mají 254 inzerátů, jde tedy o středně velkou RK).

Ať tak nebo tak, jedno je jisté: jakýkoliv krok tak velkého serveru, jakým Sreality bezesporu jsou, ovlivní a změní výrazným způsobem celý realitní trh v ČR. Kopnout do vosího hnízda, jaké realitní trh v Česku představuje, chce odvahu a silnou pozici, obojí Seznam a jeho Sreality má. A pokud by to pomohlo k nápravě nekalých zvyklostí, jaké na místním realitním trhu panují, bylo by to jen dobře. Zatím ale spíše panuje obava, že nový systém eliminuje spíše hlavně menší a zodpovědnější realitky.