Spor o nového provozovatele peoplemetrů: trumfy nedrží pouze Nova

Proč se vlastně spor o peoplemetry tak vyhrotil?

Pojďme si na úvod zopakovat, co se vlastně stalo. ATO jako zadavatel elektronického průzkumu sledovanosti českých televizí vypsala letos v květnu veřejnou obchodní soutěž na nového realizátora tohoto průzkumu pro léta 2013 až 2017. Ke konci příštího roku totiž skončí stávající kontrakt společnosti Mediaresearch, která sledovanost televizí v Česku měří již od roku 2002 (vyhrála tendr na provozovatele peoplemetrů na dvě po sobě následující období, konkrétně na léta 2002 až 2007 a 2008 až 2012). ATO, která sdružuje hlavní české televize a mediální agentury (jejími stálými členy jsou Česká televize, Nova, Prima a Asociace komunikačních agentur), proto musela s dostatečným předstihem začít hledat nového provozovatele peoplemetrů.

Výběrové řízení na budoucího realizátora elektronického měření sledovanosti ATO vypsala 16. května. Vůbec poprvé tato soutěž probíhá podle ustanovení zákona o veřejných zakázkách, protože celkový objem kontraktu dosahuje několik stovek milionů korun a jedním z členů ATO je veřejnoprávní ČT. Zájemci se měli asociaci hlásit do 28. června, ATO jim tedy dala na zpracování přihlášek 42 dní, což je minimální lhůta stanovená zákonem. Jenže krátce před jejím vypršením se na prezidenta ATO, kterým je momentálně generální ředitel Novy Jan Andruško (jde o čestnou pozici, v níž se střídají zástupci všech stálých členů asociace), a na společnost Gordion, kterou si ATO vybrala pro organizaci tendru, agentura AC Nielsen Czech Republic s žádostí, zda by nebylo možné lhůtu prodloužit, protože by nestihla splnit všechny potřebné náležitosti. Gordion byl tímto požadavkem zaskočen, protože ho považoval za nestandardní.

Dnešní podoba peoplemetrů v České republice (Foto: Mediaresearch)

Problém první: prodlužuje se lhůta pro přihlášky

Den před vypršením původní lhůty pro podávání přihlášek, tedy 27. června, ATO rozhodla, že dá zájemcům o účast v tendru ještě další dva měsíce navrch na podávání přihlášek. Lhůta se tedy posunula na 27. srpna, s čímž souhlasili generální ředitelé Novy, Primy, České televize i prezident Asociace komunikačních agentur. Dopředu to s nimi telefonicky vyjednal šéf Novy Jan Andruško, a to přes odpor organizátora soutěže, společnosti Gordion. Hlavním důvodem tohoto kroku je společný zájem členů ATO umožnit účast co nejširšímu počtu uchazečů. Vítěz výběrového řízení by měl poskytovat nejkvalitnější služby a zároveň šetřit finanční prostředky, vysvětlila tento krok ATO v oficiální tiskové zprávě. V původním termínu se totiž do tendru přihlásily jen dvě společnosti a jednou z nich byl stávající provozovatel peoplemetrů, agentura Mediaresearch.

V posunutém termínu, tedy 27. srpna, se do soutěže přihlásily celkem čtyři společnosti, mezi nimi i AC Nielsen Czech Republic, kvůli níž se posunoval termín uzávěrky (z toho, že se firma s žádostí o posunutí termínu obrátila na prezidenta ATO, který je současně šéfem Novy, posléze vznikla spekulace, že Nova v soutěži prosazovala vítězství právě AC Nielsen). Dalšími zájemci byly agentury Mediaresearch (stávající provozovatel peoplemetrů), TNS Aisa (peoplemetry provozovala první čtyři roky po jejich zavedení v Česku, tedy v letech 1997 až 2001) a GfK Czech. Obálky s přihláškami otevřela hodnotící komise včele s předsedkyní Kristinou Taberyovou a místopředsedkyní Renatou Týmovou 30. srpna.

Generální ředitel Novy Jan Andruško prosadil prodloužení lhůty pro podávání přihlášek do soutěže na nového provozovatele peoplemetrů o dva měsíce. Díky tomu se mohla přihlásit i agentura AC Nielsen Czech Republic. (Foto: TV Nova)

Problém druhý: nabídky tří ze čtyř účastníků tendru vyřazeny

Právě onoho 30. srpna kontrolovala hodnotící komise ATO úplnost přihlášek a nabídek účastníků tendru podle zákona o veřejných zakázkách a u dvou zjistila pochybení, která je vyřadila z dalšího posuzování. Šlo o firmy AC Nielsen Czech Republic, kvůli níž se prodlužovala lhůta pro podávání přihlášek, a GfK Czech. Přihlášky dalších dvou agentur, stávajícího provozovatele peoplemetrů Mediaresearch a TNS Aisa, byly v pořádku a postoupily do dalšího kola soutěže, v němž se hodnotilo naplnění kvalitativních a kvantitativních kritérií soutěže. Ta posuzovala metodologická komise ATO, v níž byli opět zástupci všech čtyř stálých členů této asociace, v dalším kole svého jednání 19. září.

Právě na tomto jednání se ukázalo, že nabídka agentury TNS Aisa nesplňuje kvalitativní požadavky a hodnotící komise tudíž tuto firmu z dalšího posuzování nabídek rovněž vyřadila. Tím pádem na výběr zůstala jen jediná nabídka od firmy Mediaresearch, která peoplemetry provozuje již nyní. To se však nelíbilo televizi Nova, která chtěla výběr-nevýběr z jediného uchazeče zpochybnit ještě před tím, než by hodnotící komise uznala nabídku agentury Mediaresearch za nejlepší a doporučila ji samotné ATO k vyhlášení za vítěze.

Peoplemetry jsou zatím jediným spolehlivým způsobem, jak zjistit přesnou sledovanost televizních pořadů. Bohužel jsou zatím stále fixované na sledovanost v domácnostech.

Problém třetí: Nova stahuje svoje lidi z hodnotící komise

Vzhledem k tomu, že se Nově zdálo, že její dva zástupci nedostatečně hájí její zájmy v hodnotící komisi (v hodnotící komisi však jedná každý člen sám zabe, ačkoli do ní byl navržen svým zaměstnavatelem), rozhodla je z komise stáhnout. Jednalo se o vedoucí výzkumného oddělení Novy Renatu Týmovou a specialistu výzkumu marketingu Václava Prejzka. Ti neměli problém s pokračováním práce hodnotící komise (na rozdíl od vedení Novy). Televize na ně nejprve začala silně tlačit, aby se členství v komisi vzdali. U Prejzka se to Nově podařilo, 16. září podepsal předem připravený rezignační dopis, určený hodnotící komisi ATO. Týmová odejít odmítla.

Prejzek si však později rezignaci rozmyslel (v rozhovoru pro server Médiář.cz uvedl, že se tak rozhodl poté, co mohl v klidu posoudit legislativu a svůj status v komisi, která je orgánem výlučně ATO a její členové tudíž nepodléhají nikomu jinému) a vzal ji zpět. Týmová, která z hodnotící komise odstoupit odmítla, dostala od Novy 16. září hodinovou výpověď z pracovního poměru pro hrubé porušení pracovní kázně. Nova se ji nejprve snažila přesvědčit, aby stejně jako Prejzek podepsala předem připravený rezignační dopis, a když to Týmová odmítla, ještě týž den pozdě večer jí šéfka personálního oddělení Novy doručila osobně domů písemnou výpověď z pracovního poměru.

Pro Novu je otázka volby nového „měřiče“ sledovanosti citlivá. Jako lídrovi trhu jí nejvíc ze všech klesá sledovanost.

Problém čtvrtý: odvolaní členové komise přece jenom jednali

Jednání hodnotící komise ATO nad jedinou zbylou nabídkou v tendru na provozovatele peoplemetrů pro léta 2013 až 2017 proběhlo v pondělí 19. září. Zúčastnili se ho i dva původní členové komise, jmenovaní televizí Nova – Václav Prejzek, který vzal svoji vynucenou rezignaci zpět, i Renata Týmová, která už ale nebyla zaměstnankyní Novy. Nejsledovanější česká televize navíc zaslala ATO písemný distanc od obou těchto členů komise s tím, že rozhodně nezastupují televizi Nova coby jednoho ze čtyř stálých členů ATO a že Nova za situace, kdy se má vybírat jen z jedné nabídky, v komisi nezasedne. Přesto komise jednala a za přítomnosti Týmové i Prejzka potvrdila, že nabídku od společnosti Mediaresearch doporučí ATO za vítěznou.

Souhlas s doporučením komise však nemohli podepsat zástupci televize Nova, protože fakticky byli na jednání proti vůli svého zaměstnavatele. Týmová a Prejzek se zasedání zúčastnili jako soukromé osoby a nikoho nezastupovali. Pod doporučení výběru agentury Mediaresearch se tak mohli podepsat pouze zástupci České televize, Primy a Asociace komunikačních agentur (do výběru vůbec nemohli zasáhnout tzv. přidružení členové ATO, kterými jsou televize Barrandov a agentura Atmedia). Přesto hodnotící komise doporučila ATO, aby za vítěze soutěže vyhlásila společnost Mediaresearch. Ze strany komise jde opravdu jen o doporučení, které ještě musí potvrdit samotná ATO (hodnotící komise v původní tiskové zprávě, kterou 19. září večer rozeslala médiím, ale v titulku nesprávně uvedla, že „ATO vybrala realizátora“, což nebyla pravda; na webu ATO je titulek zprávy už správný).

Dvě verze tiskové zprávy ATO o výběru hodnotící komise

Zdroj: ATO

Vlevo tisková zpráva, kterou rozeslala hodnotící komise ATO po zasedání, na kterém se rozhodla doporučit asociaci, aby prohlásila vítězem tendru na provozovatele peoplemetrů firmu Mediaresearch. Vpravo tatáž tisková zpráva, která se pod jiným titulkem objevila později na webu ATO.

Problém pátý: jak zajistit souhlas celé ATO s výsledkem tendru

Ačkoli se může zdát, že souhlas ATO s doporučením hodnotící komise je už jenom formální záležitost, opak je pravdou. Podle stanov ATO musí s výsledkem výběrového řízení souhlasit všichni stálí členové této asociace, tedy kromě ČT, Primy a Asociace komunikačních agentur, jejichž zástupci v hodnotící komisi hlasovali pro nabídku Mediaresearch, i televize Nova. Jenže to jsou veřejné stanovy ATO. Další interní pravidla ATO umožňují, aby o této zakázce mohla asociace rozhodnout prostou většinou hlasů svých stálých členů, tedy i bez Novy (prostě by ji ostatní tři přehlasovali, případně by se Nova vůbec hlasování nezúčastnila). Teď jde jenom o to, který předpis má větší právní relevanci.

Veřejnost, a to ani odborná, to nemůže nijak posoudit, protože interní předpisy ATO jsou důvěrné. Veřejně jsou přístupné pouze stanovy ATO. Bude tedy záležet na právní argumentaci jednotlivých stálých členů ATO, respektive tří členů, kteří hlasovali pro Mediaresearch, a protiargumentaci Novy. Její ředitel Jan Andruško opakovaně potvrdil, že na žádný kompromis nepřistoupí, stávající tendr chce zrušit a vypsat zcela nový. Už před samotným rozhodnutím hodnotící komise o tom, že ATO navrhne vyhlásit vítězem soutěže společnost Mediaresearch, Nova oficiální tiskovou zprávou varovala, že pokud výběrové řízení neproběhne v souladu se zadávací dokumentací a platnými právními předpisy, napadne jeho výsledek všemi dostupnými právními prostředky.

Jednatelku ATO Vlastu Roškotovou ještě čekají perné dny (Foto: ATO)

Zákon výběr z jedné nabídky umožňuje

Nova ale bude muset velmi pečlivě argumentovat, protože zákon o veřejných zakázkách, jímž se tendr ATO řídil, umožňuje vyhlásit za vítěze i jediného účastníka, jehož přihláška splnila formální i další požadavky. Což se přesně stalo v případě výběru společnosti Mediaresearch (resp. došlo k doporučení, konečný výběr vítěze musí stvrdit samotná ATO). Nova požaduje, aby „v souvislosti s výběrem provozovatele nevznikl ani stín pochybnosti o jeho regulérnosti a jeho výsledky byly do budoucna nenapadnutelné“, což je v podstatě nemožné, protože proti kterémukoli výsledku výběrového řízení se lze odvolat nebo jej zažalovat u soudu. Ostatně, sama Nova se k tomu chystá, ačkoli zbylí členové ATO tvrdí, že vše proběhlo košer. Navíc ATO může podle stejného zákona v případě, že zbyla jediná nabídka, ještě před rpzhodnutím o jejím výběru celý tebdr zrušit, ale může v něm také pokračovat. O tom ještě ATO nerozhodla. Záviset to bude na statutárních zástupcích stálých členů asociace.

Z dosavadních vyjádření šéfa Novy Jana Andruška vyplývá, že nejsledovanější česká televize bude chtít zpochybnit důvody, pro které byly vyřazeny nabídky tří ze čtyř účastníků výběrového řízení na nového provozovatele peoplemetrů. Obecně je dost paradoxní, že i když se původní lhůta pro podávání přihlášek do tendru prodloužila o dva měsíce, což vedlo ke zdvojnásobení přihlášených společností (ze dvou na čtyři), výsledkem byl výběr z jedné jediné nabídky, protože tři byly postupně vyřazeny. Jenže pokud je jejich vyřazení v souladu se zadávací dokumentací výběrového řízení, hodnotící komise ATO neměla na vybranou. Pokud by nad určitými pochybeními přimhouřila oko, riskovala by zpochybnění celého tendru.

Hodnotící komisi ATO vedla šéfka výzkumného oddělení České televize Kristina Taberyová (Foto: Ivana Dvorská, DigiZone.cz)

Právními kroky hrozí i doporučený vítěz – Mediaresearch

Podle Novy byly důvody, proč hodnotící komise postupně vyřadila tři přihlášky do soutěže, čistě formální. S tím však vítězná Mediaresearch nesouhlasí a minulý týden to dala najevo i podrobnou tiskovou zprávou, v níž – stejně jako Nova – hrozí použitím všech dostupných právních kroků pro potvrzení své výhry. Podle oficiálního protokolu, který jsme si vyžádali, výběrová komise ATO vybrala nabídku společnosti Mediaresearch a doporučila ji vyhlásit jako vítěze. Naši nabídku vybrala poté, co nejprve v prvním kole ze všech čtyř podaných nabídek vyřadila pro neúplnost nabídky společností GfK a AC Nielsen a v druhém kole pro nesplnění podmínek nabídku společnosti TNS Aisa, píše ve zmíněné zprávě předsedkyně představenstva Mediaresearch Tereza Šimečková.

Z protokolu, který byl všem čtyřem společnostem zaslán po otevření obálek, vyplývá, že jedna z vyřazených společností neuvedla ve své nabídce nabídkovou cenu a nepřiložila smlouvu, druhá nepřiložila podepsanou smlouvu (hlavní dokument celé nabídky) (podle informací DigiZone.cz šlo o AC Nielsen, která však smlouvu přiložila, ovšem s jinak vyplněným elektronickým podpisem, než žádala zadávací dokumentace). Z dožádaného protokolu z druhého jednání komise vyplývá, že třetí společnost svou nabídkovou cenou významně překročila maximální cenu, kterou v zadání stanovilo ATO. Z výše uvedeného vyplývá, že důvody vyřazení ostatních uchazečů nejsou formální povahy, vysvětluje Šimečková. Mediaresearch podle ní nezaznamenala žádní právní a procesní chyby ve výběrovém řízení, a tudíž prý neexistují žádné zákonné důvody pro jeho zrušení.

Předsedkyně představenstva společnosti Mediaresearch Tereza Šimečková neměla dlouho důvod k radosti (Foto: Mediaresearch)

Nelze vyloučit ani stížnosti vyřazených společností

Jakkoli rozumíme rozladění CET 21 (provozovatel televize Nova, pozn. red.) nad tím, že v poslední fázi hodnocení zbyla pouze naše nabídka, není naší vinou, že se tak stalo. Připravili jsme svoji nabídku s veškerou péčí a odbornou znalostí a nabídky jiných uchazečů s vhodností naší nabídky nijak nesouvisí. Pokud byly vyřazeny neprávem, domohou se svého práva opravnými prostředky, věří šéfka představenstva společnosti Mediaresearch. Pokud by došlo ke zrušení výběrového řízení a vypsání nového, nepřineslo by to podle Šimečkové žádné zásadně jiné nabídky než ve stávajícím tendru, protože neexistují žádní další relevantní uchazeči o tak náročnou zakázku. V podstatě by se přihlásily ty samé společnosti jako nyní.

Jenže o to právě jde. Firmy, jejichž nabídky byly ve stávajícím tendru vyřazeny, by tak získaly druhou šanci. U dvou z nich, AC Nielsen Czech Republic a GfK Czech, hodnotící komise ATO vůbec nepřihlížela na kvalitu jejich projektů a ceníků (jedna ho ale ani nepřiložila). Prostě je vyřadila okamžitě poté, co zjistila, že v jejich přihláškách chybí návrhy smluv nebo dokonce nabídkové ceny. Na druhou stranu: tak školáckou chybu by firmy, které se ucházejí o „zakázku snů“, udělat prostě neměly. Případný nový tendr se všemi jeho lhůtami a možnostmi odvolání neúspěšných žadatelů by mohl výrazně ohrozit přechod na nový způsob měření sledovanosti českých televizí od ledna 2013.

Peoplemetr od společnosti AC Nielsen

Co když ATO nevybere vítěze do konce roku 2012?

I k takové situaci může dojít. Mediaresearch upozorňuje, že si ATO od ní kvůli výběru nového „měřiče“ sledovanosti už na příští rok neobjednala kontinuální výzkum televizního trhu v České republice, který bývá základem pro úpravy panelu domácností, v nichž jsou umístěny peoplemetry (reaguje například na posilování některých typů příjmu televizního signálu, takže když v Česku přibude domácností se satelitní televizí, přibude i domácností s peoplemetry, které mají satelit). Kontinuální výzkum nebyl kontrahován, protože se předpokládalo, že v té době již poběží zaváděcí výzkum jiného projektu (od nového provozovatele peoplemetrů, pozn. red.). Pokud by nebyl realizován ani zaváděcí, ani kontinuální výzkum, situace kolem měření televizní sledovanosti se bude komplikovat, varuje Šimečková.

To by se samozřejmě negativně projevilo na trhu s televizní reklamou, protože inzerenti a mediální agentury by mohli začít zpochybňovat relevantnost dodávaných dat sledovanosti. Jakékoli rozkolísání „obchodní měny“, což je u televize její sledovanost, by mohlo tomuto mediálnímu segmentu pouze uškodit, potvrzuje šéfka představenstva Mediaresearch. V konečném důsledku by tak na spor o provozovatele peoplemetrů doplatila i Nova coby lídr trhu. Z toho všeho vyplývá jediné: pokud se členové ATO neshodnou na nějakém společném kompromisu, pro který by byla ochotná zvednout ruku i Nova, může se dočkat dost závažných problémů celý český televizní trh. A nedoplatila by na to jenom Nova.

Nic na tom nemění ani fakt, že kdyby se ATO nepodařilo vybrat nového provozovatele peoplemetrů do konce roku 2012, kdy končí smlouva se společností Mediaresearch, mohla by s touto firmou na základě opce prodloužit kontrakt ještě na dva další roky.