Také nevěříte až 80% slevám, které většina českých e-shopů nabízí během akcí typu Black Friday? Vždycky se najde nějaký případ, kdy si to prodejci usnadní a čarují například s původními cenami před slevou. Jsou to jen výjimky? Nebo je celý Black Friday jen možnost, jak před Vánoci masivně zpropagovat slevy, které beztak nabízejí celý rok?
Letos jsme si v Apify udělali menší interní hackaton a podívali se na to pořádně. Vybrali jsme zástupce největších českých e-shopů (Alza.cz, Mall.cz a CZC.cz) a celý měsíc před Black Friday denně monitorovali ceny všech jejich produktů. Během Black Friday (který probíhal prakticky celý týden před pátkem 24. 11.) jsme pro jistotu navíc monitorovali sekce s produkty v Black Friday čtyřikrát denně. A jak to celé dopadlo?
Text původně vyšel na blogu služby Apify, Lupa jej vydává se souhlasem autorů.
Magie se slevami
Zlákal vás Mall.cz na Black+Decker aku vrtačku? Krásná sleva 45 % v rámci Black Friday. Aktuální cena 2650 Kč, původní cena 4899 Kč. Ještě že jste si ji nekoupili před měsícem, to byla sleva pouze 2 %. Jenže před měsícem stála pouze o stovku víc, přesněji 2749 Kč a zlevněná byla z 2799 Kč. Kouzlo je v tom, že Mall.cz 19. 11. (začátek Black Friday akce) najednou navýšil původní cenu z 2799 Kč na 4899 Kč.
U Alza.cz můžeme najít obdobný případ. Koloběžka Urbanstar Uscooter byla sice zlevněna na 6290 Kč, nicméně původní cena navýšená 17. 11. ze 7500 Kč na 9999 Kč. Tedy místo reálných 16 % vykouzlena sleva 37 %.
Na CZC.cz jsme dokonce našli produkty inzerované v Black Friday sekci, u kterých se navýšila nejenom původní cena, ale dokonce i cena samotná. Pokud jste si na CZC.cz koupili v rámci Black Friday monitor Philips Brilliance 241P6QPJKES, mohli jste se těšit z větší slevy, ale současně i z vyšší ceny, než kdybyste si ho na stejném e-shopu koupili o 14 dní dříve.
A toto nejsou výjimky. Celkem jsme našli 291 produktů, kde došlo k navýšení původní ceny (porovnáním průměru do 1. 11. a během Black Friday). Nejvíce původní cenu upravovalo CZC.cz (212 případů), dále Mall.cz (63 případů) a nejméně Alza.cz (16 případů). Kompletní tabulka je k dispozici zde.
Poznámka redakce: všechny tři zmiňované e-shopy jsme požádali o vyjádření k této analýze. Odpovědi postupně přidáváme:
Petr Bena, obchodní ředitel Alza.cz:
„Oproti loňsku jsme letos v rámci BFR nabízeli o 83 % produktů více, celkem jsme připravili pro naše zákazníky 1325 produktů. K systémovým úpravám cen v žádném případě nedochází. U několika uvedených produktů došlo k lidskému pochybení. Nyní nastavujeme taková opatření, aby se podobná situace již v budoucnu neopakovala.
Již od léta se snažíme pro zákazníky najít ty nejlepší produkty a zajistit nejvýhodnější možné ceny. Letos se nám to podařilo a máme statisíce spokojených zákazníků, kteří nakoupili v rámci této akce. Mrzí nás selhání u několika produktů a učiníme nápravná opatření.“
V analýze zmíněných koloběžek Alza podle něj během Black Friday prodala asi čtyřicet.
Jan Řezáč, mluvčí Mall.cz:
"Cílená manipulace s cenami je vyloučená. Black Friday je rok od roku oblíbenější, což je podle nás jasný signál, že v něm naši zákazníci vidí výhodnou a důvěryhodnou slevovou akci. Případy, které se objevily, vycházejí z toho, že už před samotným Black Friday jsme konkrétní zboží prodávali za nižší cenu a v rámci jednotného principu výpočtu slev se maloobchodní cena aktualizovala. Ve slevové nabídce bylo tisíce produktů, toto se týkalo jednotek z nich.
Výpočet slev na Mall.cz podléhá velmi striktním interním pravidlům, která musejí všechny obchodní týmy při stanovování cen dodržovat. Slevy se odvozují právě z doporučených maloobchodních cen nebo našich MOC. Maloobchodní cena, tedy ta, která je uvedena před slevou, je vždy navržena výrobcem nebo distributorem při uvedení každého nového produktu na trh. Na našem webu zákazníky o tom, že se jedná o MOC, u každého výrobku informujeme.
Zmiňované aku vrtačky se prodalo 35 kusů a jednalo se o produkt z vedlejší nabídky Black Friday, a ne z akčních 170 produktů. U produktu původně nebyla uvedena maloobchodní cena a byla doplněna několik dní před kampaní Black Friday, proto tedy mohlo dojít k určitému nedorozumění ohledně výchozí ceny. Uváděná cena 4 899 Kč je výrobcem a distributorem doporučená maloobchodní cena pro ČR a výsledný výpočet slevy vycházel právě z tohoto čísla.
Odvozování slev od MOC možná není ideální způsob, jak určovat výši slevy, ale je to jediná metrika, která je použitelná pro celý trh. V době silného e-commerce trhu a doslova „živelného“ online prostředí se koncové ceny pro zákazníky u některých kategorií mohou měnit každým dnem (ne-li každou hodinou). Maloobchodní ceny, které stanovují výrobci či distributoři, jsou pro všechny hráče v retailu stejné, a jsou tak prakticky jediným pevným výchozím bodem, z něhož můžeme při určování cenové i slevové politiky vycházet."
Martin Rippl, mluvčí CZC.cz
"K umělému navyšování původních cen na CZC.cz nedochází. Při výpočtu konečných slev vycházíme jednotně z doporučených maloobchodních cen, které stanovují výrobci nebo distributoři daných produktů při uvádění na trh. Jedná se přitom prakticky o jedinou metriku shodnou pro celý trh, ze které lze při výpočtu slev transparentně vycházet.
Vzhledem k tomu, že nám u některých starších produktů doporučené maloobchodní ceny chyběly, došlo před akcí Black Friday k jejich doplnění, a to právě z důvodu zachování jednotného přístupu k cenotvorbě i transparentnosti ve výpočtu konečných slev, nikoliv z důvodu umělého zatraktivnění slevové nabídky.
Pokud není doporučená maloobchodní cena vyplněna, což se týká hlavně starších produktů, nebo se naopak shoduje s aktuální prodejní cenou, což je případ zase nových produktů, není na webu tato cena vidět. Apify přesto za původní cenu v těchto případech dosazuje cenu aktuální, což je vzhledem k cílům tohoto porovnání zavádějící.
Takovým případem je i vybraný monitor Philips Brilliance 241P6QPJKES, u kterého z výše popsaných důvodů došlo 14. 11. k doplnění doporučené maloobchodní ceny, která byla výrobcem stanovena na 8 143 Kč včetně DPH. Během akce došlo k prodeji jednoho kusu.
Všechna data postupně procházíme a párujeme s údaji z našich interních systémů, díky čemuž jsme již narazili na několik případů, kdy k žádné změně ani doplnění maloobchodní ceny nedošlo, i když výsledky provedené analýzy tvrdí opak. Výsledky získané službou Apify z tohoto důvodu nepovažujeme za relevantní."
Doplňujeme ještě reakci autora textu, Jakuba Balady z Apify:
„Jelikož mluvčí CZC.cz rozporuje naše data, přidáváme ještě kompletní historii pro zmiňovaný produkt (Philips Brilliance 241P6QPJKES). Zde je vidět, že doporučená cena byla uvedena po celou dobu monitorování, a nebyla tedy doplněna 14. 11., jak tvrdí CZC.cz (byla pouze navýšena). Navíc jako více problematické považujeme samotné zdražení produktu ve stejný den a jeho uvedení v kategorii Black Friday. Rádi zašleme historii pro jakýkoliv další produkt, který je podle CZC.cz špatně uveden. Pozn.: v datech nemusí sedět částky přesně na korunu, jelikož jsme museli dopočítat DPH kvůli změně struktury webu CZC.cz během monitoringu (toto je podrobněji vysvětleno v původním textu).“ A tady je odkaz na tabulku pro daný produkt.
Slevy lákají, ale ušetříte?
Nyní se podívejme na průměrnou slevu pro produkty uvedené v Black Friday kategoriích. Pro období Black Friday nám vycházejí docela zajímavé hodnoty: 37 % pro Mall.cz, 31 % pro Alza.cz a 28 % pro CZC.cz. Pokud to ovšem porovnáme s průměrnou slevou u stejných produktů měsíc před Black Friday, už to tak slavné není. Mall.cz navýšil slevu o 12 procentních bodů z 25 %, Alza.cz o 15 procentních bodů z 13 % a CZC.cz pouze o 5 procentních bodů z 23 %. Navíc berme v potaz kouzlení se slevami popsané výše.
Abychom eliminovali vliv navýšených původních cen, vzali jsme produkty z Black Friday kategorií a nalezli jejich minimální prodejní ceny v období před a po Black Friday. V tabulce níže vidíte jejich průměr, pokles a především průměrný podíl přes jednotlivé produkty, který odpovídá reálně průměrné slevě produktů v Black Friday kategoriích pro jednotlivé e-shopy.
Průměrná reálná sleva pro produkty zařazené do Black Friday kategorie
Alza.cz v průměru reálně zlevnila nejvíce (o 20 %), ale pouze cca 1000 produktů (které prodávala i před Black Friday). Mall.cz zlevnil v průměru o 15 %, nicméně alespoň 2,5× více produktů. CZC.cz zlevnil ještě více produktů, ale průměrná reálná sleva byla pouze 6 %. Když spočítáme průměr přes všechny e-shopy podle počtu produktů, vychází nám reálná sleva 12 %.
Pokud se ještě podíváme na průměrnou slevu přes všechny produkty v nabídce těchto e-shopů, Black Friday prakticky nepoznáme. Pouze u Mall.cz byla průměrná sleva 24. 11. o 1 procentní bod vyšší než měsíc předtím. U Alza.cz a CZC.cz byla průměrná sleva 24. 11. dokonce nižší než měsíc předtím.
Je to dané podílem produktů zařazených do Black Friday akce, který byl u Alza.cz pouze 1,67 %, u Mall.cz 1,95 % a u CZC.cz 7,14 %.
Poměr produktů v Black Friday podle e-shopů
Pokud jste tedy vysloveně nešli kupovat produkty podle slev, měli jste jen minimální šanci natrefit na slevu u vámi vybraného produktu. A pokud jste měli to štěstí a svůj produkt našli v Black Friday kategorii, v průměru jste dostali slevu 12 % oproti ceně, která platila měsíc před Black Friday. A mohli jste jen doufat, že sleva nebyla uměle navýšena…
Jak jsme získali a zpracovali data
Od 20. 10. 2017 jsme každý den pomocí Apify stáhli kompletní nabídku těchto tří e-shopů. Vašek nastavil tři crawlery, které scrapovaly základní parametry produktů (především URL, název, aktuální a původní cenu). Během Black Friday jsme navíc stahovali čtyřikrát denně všechny produkty v Black Friday kategorii. Abychom příliš nezatěžovali servery e-shopů, crawlery nešly až na detail produktu, ale stáhly data ze stránkování ve všech kategoriích. Některé produkty byly ve více kategoriích, což jsme řešili až následně pomocí deduplikace podle URL produktu (např. Mall.cz nemá ID produktu unikátní přes kategorie).
Tímto způsobem jsme denně prošli cca 30 000 stránek a získali cca 733 000 záznamů. Z toho:
- cca 18 500 stránek a cca 380 000 záznamů na Alza.cz
- cca 8000 stránek a cca 260 000 záznamů na Mall.cz
- cca 3800 stránek a cca 93 000 záznamů na CZC.cz
Přehled běhů crawleru stahující všechny produkty z Alza.cz
Všechny crawlery jsou veřejně dostupné zde. Stačí vytvořit účet na Apify, zkopírovat si crawler na svůj účet a můžete si stejným způsobem monitorovat ceny dále.
Následně Marek připravil MySQL DB na AWS a napsal jednoduchý act, který prošel všechny běhy našich crawlerů a nasypal data do DB. Acty na zápis výsledků crawlerů do MySQL jsou dostupné zde (stačí jen nastavit credentials do vaší DB a můžete použít také).
Potom se na to vrhnul SQL mág Jarda, deduplikoval záznamy, trošku je pročistil (viz poznámky níže) a výsledná data nahrál do Google Data Studia. Tam už jsme hledali, počítali a vizualizovali výsledky popsané výše.
Technické poznámky k datům:
- Některé produkty byly zařazené ve více kategoriích, a tudíž jsme museli provést deduplikaci.
- Vyřadili jsme produkty s cenou na splátky.
- CZC.cz v průběhu sběru dat lehce upravili strukturu webu a nějaký čas jsme načítali ceny bez DPH. Pro toto období jsme DPH dopočítali a běh, během kterého se to stalo, jsme pro jistotu vyřadili z dat.
- Jeden den neběžel crawler pro Alza.cz a tři dny pro CZC.cz (účet, pod kterým dané crawlery běžely, překročil limit paralelních crawlerů).
- Před Black Friday jsme data načítali jednou denně, takže jsme nemuseli zachytit hodinové akce typu Slevové tornádo na Alza.cz.
Disclaimer: Z důvodu výše popsaných technických poznámek nemusí být veškeré záznamy 100%, nicméně případné nesrovnalosti by neměly mít vliv na výsledné statistiky a vzorové příklady.
Zveřejnění dat
Na webu Alza.cz a CZC.cz jsme nenašli žádná omezení pro automatické získávání a zveřejnění dat. Mall.cz má v právní doložce na webu v sekci copyright následující:
Jakákoli část webových stránek společnosti (zejména popisy a vyobrazení prodávaných produktů, popis nákupu a rozdělení kategorií a parametrů) nesmí být zkopírována elektronickou nebo mechanickou cestou a zpřístupněna veřejnosti bez předchozího písemného svolení držitele autorských práv.
Současně se tam takto zříká odpovědnosti za informace o produktech a službách:
Společnost Internet Mall, a.s. upozorňuje, že informace na webových stránkách jejích obchodů jsou zčásti přebírány od třetích stran, mohou obsahovat věcné a technické nepřesnosti či typografické chyby a mohou být aktualizovány bez předchozího upozornění. Společnost Internet Mall, a.s. může kdykoliv bez předchozího upozornění změnit produkty a služby popsané na svých stránkách a negarantuje věcnou správnost jejich obsahu.
Z toho usuzujeme, že zákaz se týká kopírování e-shopu jako samotného, nikoliv cen produktů, kde beztak negarantují jejich věcnou správnost.
Kompletní dataset je tedy ke stažení zde:
Soubory obsahují záznamy z těchto tří e-shopů z období 20. 10. 2017 – 26. 11. 2017. Jedná se o zajímavý dataset pro další analýzu, budeme rádi, pokud v něm někdo najde další užitečná data. V případě jeho využití použijte také naše logo a odkaz na www.apify.com.
ČLÁNKY DO MAILU