Jednou z možností jsou oblíbené bartery mezi jednotlivými servery: jeden zobrazí sto tisíc proužků s okazem na druhého, ten udělá totéž a je hotovo. To má sice výhodu v tom, že mají oba přesnou kontrolu nad tím, kde se jejich proužek zobrazí, na druhou stranu je s tím spojena značná administrativa: musejí si posílat proužky, přístupy do statistik, stále dokola se domlouvat a podobě. Proto už před lety, někdy začátkem roku 1998, vznikly systémy výměnné reklamy, které fungují na principu černé skříňky – z jedné strany člen nalije prostor na serveru, na kterém se zobrazí divoká směska proužků, které zadali jiní členové, a na druhé straně se zase jeho proužky zobrazují jinde. Jednoduchý princip, který však přináší řadu problémů.
Hlavním z nich je skutečnost, že zpravidla nepracují s výměnným poměrem 1:1, což znamená, že server získá o něco méně zobrazení než do systému vloží. Pro pořádek je třeba hned doplnit, že to neplatí tak docela vždycky: staričký Wexl nabízel 1:1 a od uvedení nejnovější verze tak činí i Mr.Lin(x). V případě nerovného poměru dochází k tomu, že uvnitř systému „vznikají“ volná zobrazení proužků, která různým způsobem využívá provozovatel – občas pro svoji vlastní propagaci, občas pro prodej inzerentům.
Právě onen prodej inzerentům je přitom poměrně ožehavá záležitost – výměnný systém prodává plochy na serverech, které mu nepatří, a které nezřídka reklamu prodávají také. Na rozdíl od různých mediálních zastupitelů se však se servery nedělí o výdělek z protočených kampaní, což může být chápáno jako sporná záležitost. Provozovatelé výměnných systémů se zpravidla hájí tím, že neprodávají kampaně na konkrétní servery, takže nejde o přímou konkurenci. Navíc prý tímto způsobem hradí své náklady s provozováním systému, který servery pro výměnu bezplatně využívají – a ti svým členstvím de facto vyslovují tichý souhlas s tímto výkladem. Je zřejmé, že není možné po nikom chtít, aby z čistého entuziasmu provozoval nepochybně náročnou aplikaci, kterou výměnné systémy jsou – na druhou stranu musí jeho komerční aktivity dodržovat jistou mez, aby nešlapaly do zelí samotným členům.
V minulosti jsme už byli svědky události, kdy se skupina významných serverů českého Internetu velmi hlasitě ohradila proti tehdejším praktikám Mr.Lin(x)e, který na nich prodával cílenou reklamu, aniž by podělil o své příjmy – výsledkem byl jejich odchod k Billboardu. Ani ten se však zcela nevyhnul kritice: Jiří Hlavenka z Computer Pressu jej v diskusi na Lupě nařkl z prodeje reklamního prostoru za směšné ceny, které kazí trh. Celému problému jsme následně věnovali i samostatnou Arénu, nicméně ani přímý střet Jiřího Hlavenky s Michalem Matulou z Billboardu nepřinesl jasné rozuzlení.
Slova Jiřího Hlavenky jsou do značné míry ovlivněna tím, že sám řídí firmu, která provozuje konkurenčního Mr.Lin(x)e; je ostatně půvabné, že s celou věcí vyrukoval právě on, když se ještě před rokem a půl vášnivě bil za právo Mr.Lin(x)e prodávat reklamní prostor na jednotlivých členských serverech. Pojďme však na chvíli zkusit na obojí zapomenout – a zamyslet se nad tím, jestli nemá náhodou pravdu.
Situace by byla jasná, kdyby Billboard prodával reklamu přímo na jednotlivých stránkách. Inzerent by přišel, koupil by si třeba deset tisíc impresí na Lupě, Billboard by mu je prodal za poloviční cenu oproti našemu ceníku a všichni by byli spokojení – pochopitelně až na nás. V tomto modelovém případě by byl nepochybně oheň na střeše: problém je v tom, že tohle Billboard nedělá. Jeho nabídka je jiná: inzerent si může nakoupit miliony zobrazení, ale nikdo mu negarantuje, kdo a kde jeho proužky uvidí – jednou to může být třeba zrovna na té Lupě, jindy zase na domácí stránky Pepy Vomáčky z Horní Dolní. Striktně vzato taková nabídka neznamená přímou konkurenci pro server, protože se prodává kvalitativně jiný prostor. Nepřímo však může vznikat problém: Billboard poměrně snadno získává velký objem impresí, prodává proto reklamu za velmi nízké ceny, čímž kazí trh. Ceníková cena za tisíc zobrazení je v Billboardu 190 korun, ale podle různých zdrojů – nejen podle Hlavenky – se často prodává doslova za zlomek této částky: to už může znamenat určitou devalvaci cen za internetovou reklamu. Do určité míry podobně se sice chová i Seznam, alespoň pokud jde o klasické proužky, ten však přeci jen prodává „svůj“ prostor, zatímco Billboardu ten „jeho“ prostor patří jen napůl. Nedá se tedy říci, že by Billboard přímo poškozoval své členy – žádný server patrně nenajde konkrétního inzerenta, který by si místo u něj zadal reklamu přes Billboard, protože by tam získal kampaň na stejném místě za nižší cenu, ze které by server nedostal ani haléř – nicméně určité nepřímé poškození tu nepochybně je.
Pojďme však ještě dál – neškodí obecně výměnná reklama jako taková českému Internetu? V poslední době jsme čím dál častěji svědky kampaní, které využívají tzv. „nestandardních formátů“: jednou je to pop-up, jindy „Létající Čestmír“ nebo superčtverec 240×240 (jeden takový nakonec patrně vidíte i nahoře v tomto článku). Společným jmenovatelem je snaha zaujmout čtenáře větší a agresivnější formou, když už to nefunguje prostřednictvím proužků. Tím rozhodně nechci tvrdit, že klasické bannery nefungují, to v žádném případě, ale nemá smysl si zastírat, že se jejich účinnost postupem času snížila s tím, jak si je lidé zvykli přehlížet. Jedním z důvodů, proč se tak stalo, je přitom přesycení čtenářů: občas je pozice prodaná, občas ne, proužek se zobrazí vždycky – když není nic jiného, zavolá se výměnný systém. Grafická i obsahová úroveň proužků ve výměnných systémech je přitom většinou o řád níže než u komerčních kampaní, čtenář je proto navíc otravován čímsi ošklivým či podivným. Není divu, že si vytvoří podvědomou slepou skvrnu a na příslušná místa na stránce se zkrátka nedívá – na což tvůrci reagují ještě blikavější a tím i ošklivější verzí proužků. V jiných médiích je přitom něco podobného zcela nemyslitelné: ohlédneme-li od self-proma, nezobrazí se neprodaná reklama ani v tisku, ani v televizi.
Je tedy na místě se ptát, zda provozovatelům serverů, kteří se živí prodejem reklamy, nepřinášejí výměnné systémy více škody než užitku. Hypotetickou alternativou by bylo zobrazovat skutečně jen vyprodanou reklamu – anebo nic. Určitě by to pomohlo účinnosti komerčních kampaní, inzerenti by byli spokojenější – a snad ve výsledku i štědřejší. Čtenáři by tuto změnu nepochybně rovněž přivítali, protože by nemuseli stahovat tolik zbytečných reklamních proužků. V neposlední řadě by odpadl i problém s etikou prodeje prostoru ve výměnných systémech – v nich by zkrátka zůstali jen členové, kteří tak jako tak reklamu neprodávají, takže by jim nic podobného nemohlo vadit.
Zbývá tedy jediné: skutečně jsou zápory výměnné reklamy tak zásadní, že překonají přínos, který pro provozovatele serverů znamenají lidé, kteří k nim jejím prostřednictvím najdou cestu? Na tuto otázku odpovědět neumím – dávám jen námět k zamyšlení. Podotýkám, že ani my se hned zítra výměnné reklamy nevzdáme, stále ji spokojeně používáme – ale rozhodně o tom minimálně začneme vážně přemýšlet.
ČLÁNKY DO MAILU