Sklik.cz – první dojmy

Jak se vyvíjelo PPC

Pay-per-click (zkratka PPC) je označení pro platební model, kdy inzerent platí pokaždé, když na jeho reklamu někdo klikne. Ani provozovatel známého vyhledávače Google nenabízel okamžitě tento způsob platby. V rámci reklamního systému s názvem Google AdWords bylo až do února 2002 možné platit pouze za zobrazení vybraných klíčových slov. Teprve v únoru přešel Google na platební model placení za kliknutí. Nebyl to však původní nápad tvůrců Google. Průkopníkem v této oblasti byl vyhledávač GoTo.com, později známý jako Overture. Firma Overture Services byla později koupena majiteli vyhledávače Yahoo a dnes nabízí reklamu nejen v rámci tohoto portálu.

Prvním českým pay-per-click systémem byl v roce 2002 eTarget. Reklama se zobrazovala ve výsledcích hledání. O dva roky později nabídnul eTarget také reklamu v obsahu webových stránek. V roce 2004 se objevil další systém s názvem EdWards, který nabízel kontextovou reklamu na stránkách členů výměnného reklamního systému Billboard.cz. EdWards změnil 1. února 2005 jméno na bbKontext a později nabídl možnost inzerce na webových stránkách dalších partnerů.

Začátkem května roku 2005 se objevil AdContext a v říjnu odstartoval AdFox portálu Centrum.cz. V srpnu se také objevil malý PPC systém Efektiv. Jeho autoři se nyní chystají trh zcela opustit. Dva zbývající velké portály – Seznam.cz i Atlas.cz – však ani po spuštění AdFoxu nenabízely inzerentům vlastní PPC systém. Zdrojem jejich příjmů byly různé přednostní výpisy ve výsledcích hledání, prodej klasické bannerové reklamy a samozřejmě zápisy do katalogu. Tím všechny portály konkurovaly papírovým Zlatým stránkám.

Přestože zakladatel Seznamu Ivo Lukačovič dlouho tvrdil, že pay-per-click nehodlá na portálu zavádět, přijal před dvěma měsíci nabídku na spolupráci se společností Jyxo, s. r. o. Známý provozovatel vyhledávače stejného jména totiž od října roku 2005 vyvíjel vlastní PPC systém. Michal Illich z Jyxo uvádí, že se na vývoji v jeho firmě podílelo přibližně sedm lidí a na plný úvazek pracovali dva z nich. Náklady na vývoj Skliku však nechtěl zveřejnit.

Sklik je s cenou 0,20 haléřů za klik druhým nejlevnějším českým systémem. Přestože jsou celkové náklady neznámé, je otázkou, kdy Seznam.cz předpokládá ziskovost svého projektu. Investice se nám nemusí vrátit vůbec. Naším cílem je kromě zisku mít na stránkách vyhledávání kvalitní reklamy, které mohou uživatelům pomoci najít to, co hledají, odpovídá Rita Gabrielová ze Seznamu.

Výsledkem spolupráce Seznamu a Jyxo je současná podoba Skliku, která svým vzhledem připomíná Google AdWords. Původně jsme měli navržený jiný systém. Podstatná byla nabídka společnosti Jyxo, která již svůj systém vyvíjela a nabídla nám ho. V průběhu dalšího testování jsme zjistili, že téměř každá funkce, kterou se systém liší od AdWords, uživatele mate, upřesňuje Rita Gabrielová, tisková mluvčí Seznam.cz.

Sklik se poprvé objevil začátkem června a neveřejného testu se zúčastnilo několik oslovených firem (mohli jste vidět inzeráty Mall.cz a obchodu Megapixel). Na doméně Sklik.cz se objevovala pouze strohá hláška Systém Sklik.cz prochází neveřejným testováním, zatím není možné se do něj přihlásit. Děkujeme za trpělivost. Seznam.cz testoval Sklik mimo jiné na klíčová slova SEO, dovolená, Škoda, Kréta a blog. Vedoucím vývoje byl Dušan Janovský, který dříve spolupracoval na Google AdWords a v Seznamu má na starosti fulltextové vyhledávání.

Sklik.cz nabízí pouze reklamu ve výsledcích hledání portálu Seznam.cz a podle vyjádření Iva Lukačoviče se zatím neuvažuje o nasazení na obsahové servery. Na obsahu je nízká míra prokliku a vysoká míra fraudu (podvodných kliků). Navíc je tam téměř nulový konverzní poměr. Na obsahové servery se proto zatím vůbec nechystáme, vysvětlil již dříve Ivo Lukačovič.

Podvodné kliky (click fraud) jsou vážným problémem u reklam, jejichž provozovatelé účtují inzerentům za každé kliknutí. Například společnost ClickFacts zpětně odhalila v březnu letošního roku u jednoho svého klienta údajně 35 procent falešných kliků, které provozovatel řádně zaplatil vyhledávači Google. Také na reklamách zveřejněných v rámci sítě Yahoo bylo zaznamenáno 17 procent podvodných kliknutí. Google a Yahoo oznámili, že všichni poškození klienti získají kompenzaci v podobě peněz na jejich virtuální účet. Google pro tuto kompenzaci vyčlenil 90 milionů dolarů. Dušan Janovský ze Seznamu označil údaje společnosti ClickFacts jako nadsazená.

Tvůrci systému Sklik z pochopitelných důvodů neprozrazují všechna opatření proti clickfraudu. Veřejně však uvádí, že limitují počet kliknutí na jednu IP adresu a všechny akce návštěvníků fulltextu zaznamenávají. V odkazech je možné vidět vygenerovaný textový řetězec, který se při každém načtení stránky s výsledky hledání mění.

Sklik pod lupou

Systém Sklik nyní běží v testovacím provozu a reklamy se zobrazují až od druhé stránky výsledků hledání. Není proto možné hodnotit efektivitu Skliku, protože se umístění reklam může ještě změnit. Obecně ovšem platí, že se ochota uživatele kliknout na reklamy zvyšuje nebo snižuje v souvislosti s kvalitou výsledků hledání. Když uživatel fulltextu nenajde na první stránce odpověď na svůj dotaz, zřejmě klikne na druhou stránku hledání a tady si může všimnout inzerátů Skliku. Pokud inzerát nabízí řešení problému uživatele, pravděpodobně na reklamu klikne.

Reklama by mohla být úspěšnější, kdyby se inzeráty Skliku zobrazovaly na jiném místě. Než se totiž uživatel dostane až na konec stránky, může ho zaujmout některý z přirozených výsledků hledání. Společnost Keynote Systems v rámci svého výzkumu sledovala, kam se uživatel dívá při používání vyhledávače Google. Všech padesát testovaných uživatelů si všimlo prvních tří odkazů na první straně ve výsledcích hledání. Odkazy na čtvrté pozici vidělo jen 85 procent respondentů a pátého odkazu si všimlo pouze 60 procent účastníků výzkumu.

V souvislosti s Sklikem nás ale zajímá, jak uživatelé v testu vnímali reklamu ve výsledcích hledání Google AdWords. V 90 procentech si testovaní uživatelé všimli prvního inzerátu a reklamu na třetí pozici vidělo jen 50 procent respondentů. Inzeráty jsou ovšem umístěny v horní pozici stránky. Ze statistiky jasně vidíme, že uživatelé využívali především odkazy, které jsou umístěny nahoře. Uživatelé se na Seznam.cz mohou chovat podobně.

Provozovatel Skliku neplánuje aktivně prodávat klíčová slova pomocí svých obchodních zástupců. Rovněž není v plánu ani velká marketingová podpora ve formě reklam, jako je u konkurenčního AdFoxu. Náš obchodní model je zatím relativně nákladný, protože trh s PPC se v Česku teprve rozbíhá a mnozí klienti neznají jeho obchodní podmínky, vysvětluje důvod této podpory Karol Veleba, vedoucí týmu AdFox. Pokud bychom chtěli pouze přetahovat klienty AdFoxu, tak bychom ten projekt vůbec nerozjížděli. Ale jde skutečně o jinou kategorii služeb, AdFox a Sklik nelze srovnávat, vysvětluje odlišnou strategii Seznamu Rita Gabrielová.

Ivo Lukačovič se také vyjádřil, že se neobává ohrožení dalších zdrojů příjmů. Náš business se ‚zlatými stránkami‘ funguje dál a k tomu přidáváme nově i mapy. Neočekávám, že by tam byl významný výpadek, dodal zakladatel Seznamu. Zkušenosti portálu Centrum.cz potvrzují, že k významnému přesunu zákazníků směrem k PPC nedojde. S tím, jak se bude rozšiřovat používání PPC systémů, budou růst i příjmy z nich. Současně také ale nepochybně porostou příjmy z dnes běžných nástrojů. Všechny se totiž navzájem doplňují a v souhrnu přinášejí klientům silnější efekt, dodává Karol Veleba za AdFox.

Příchod Skliku vítá i další konkurent. Očekáváme, že i v Čechách to bude srovnatelné s vývojem v zahraničí, kde každý uživatel PPC využívá více systémů, odhaduje další vývoj Marcel Vass, obchodní a marketingový ředitel eTargetu. Uvidíme, s jakým prostorem bude systém pracovat, zda bude zaměřen čistě na vyhledávání, a nebo i na samotný kontext, říká za provozovatele bbKontextu obchodní ředitel Tomáš Horák.

Zástupce AdContextu se nechtěl ke vstupu dalšího hráče na trh vyjadřovat. Aktivity jiných podnikatelských subjektů veřejně nekomentujeme, nepovažuji to za slušné, říká Jiří Hlavenka, výkonný ředitel společnosti Computer Press, která AdContext provozuje.

Petr Šnajdr za portál Atlas.cz již dříve uvedl, že nasazení a vývoj vlastního pay-per-click systému neplánuje. Ve hře také zůstává Google, který dosud Českou republiku podporuje spíše pasivně a ještě zde nemá svoji vlastní pobočku. Stále také neumožňuje českým provozovatelům webových stránek vkládat do jejich webů inzeráty Google AdSense.

Autor a ani jeho zaměstnavatel v době psaní tohoto článku přímo nebo nepřímo nezastupoval žádnou z uvedených firem či osob. Stejně tak aktivně neprovozoval vlastní systém kontextové reklamy nebo reklamy ve vyhledávačích. 

4. července 2006: v blogu Martin@Lupa najdete zajímavé doplnění tohoto článku o užitečné postřehy blogera Martina s praktickým užíváním Skliku.