O proměnách, kterými v posledních měsících a letech prošla oblast SEO (search engine optimization – optimalizace pro internetové vyhledávače), se toho už napsalo hodně. Nemá cenu donekonečna rozebírat, jestli SEO je, nebo není mrtvé. Podstatné je pochopit, jak na tyto změny zareagovat a využít jejich potenciál.
Algoritmus Googlu dnes tlačí firmy k produkci kvalitního obsahu, který uživatele skutečně zaujme. S touto změnou se celé SEO výrazně posunulo směrem k oblasti, kterou historicky spravuje jiná disciplína marketingové komunikace: public relations.
Neznamená to, že se SEO v PR zcela rozplynulo, obě disciplíny si jsou ale dnes hodně blízké a měly by přestat být vnímány odděleně. Z jejich oboustranné spolupráce totiž můžou firmy jenom získat: docílíte jednotného obrazu značky napříč všemi kanály i viditelnosti ve vyhledávačích.
TIP: Chcete se dozvědět více o trendech v PR? Přijďte 30. září na konferenci PR v digitální éře.
Když dva dělají totéž…
Ačkoli stále většina firem pracuje s oběma disciplínami odděleně, SEO a PR se vzájemně ovlivňují už dnes. PR aktivity mají dopad na SEO ve formě článků v online médiích zmiňujících vaši firmu nebo obor podnikání. Stejně jako pečlivě budovaná síť zpětných odkazů, i tyto články ovlivňují pořadí ve vyhledávačích. Každá tisková zpráva je tak potenciálním zdrojem návštěvnosti vašeho webu nebo blogu.
SEO na druhé straně ovlivňuje výsledky práce public relations produkcí vlastního obsahu, jenž nepodporuje jen výsledky v SERPu, ale obecně také pracovníky PR opečovávanou reputaci značky. U veřejnosti i novinářů. Stejný vliv mají také interakce na sociálních sítích, které se svou činností snaží SEO vyvolávat. Pokud spolu PR a SEO nespolupracují, nejen že značka naplno nevyužívá svůj potenciál, ale reálně jí také hrozí, že její komunikace nebude konzistentní. Realita u většiny firem v ČR je v tomto ohledu ale tristní.
Jako ukázkový příklad lze zmínit finanční sektor. Zde je naprosto běžné, že SEO a PR sledují samostatně dosažení vlastních cílů na úkor celkového obrazu firmy. SEO oddělení produkuje ve velkém „optimalizované“ texty kolem klíčových slov jako „nejvýhodnější půjčka“, „půjčka ihned“ atp., které mají přivést na web masu potencionálních zákazníků. Jestli produkt dané společnosti avizované benefity skutečně splňuje, už ale mnohdy tolik neřeší. Svou činností tak ohrožuje aktivity PR, které dlouhodobě pracuje na obrazu důvěryhodné značky.
Výsledkem takové nekonzistentní komunikace sice může být navýšení návštěvnosti webu, pokud však produkt nenaplní očekávání zákazníků (třeba tím, že zjistí, že půjčku nedostane „ihned“, ale až po zdlouhavém schvalovacím procesu), konverzní poměr spadne na velmi nízkou hodnotu. Navíc tím značka zklame zákazníkovo očekávání, což negativně ovlivní její dlouhodobé vnímání.
Jak to vypadá v praxi
Historicky fungovaly obě disciplíny samostatně a cestu k sobě si nyní hledají jenom pomalu. Praxe je taková, že specialisté na firemní PR a ti, kteří mají na starost optimalizaci pro vyhledávače, se nad projekty téměř nikdy nepotkají. A je jedno, jestli si firma tyto služby zajišťuje interně, nebo využívá externí specializovanou agenturu. V zahraničí je přitom trend přesně opačný: ve Velké Británii například úzce spolupracuje PR a SEO už v 52 % firem.
V českých firmách oddělení SEO a PR vzájemně o aktivitách toho druhého neví buď vůbec, nebo je spolu v lepším případě jen nekoordinují. SEO spadá v interní struktuře obvykle pod člověka, který má na starosti kompletní online marketing včetně PPC, RTB, copywritingu, analytiky či UX. Ten bývá obvykle zahlcen vlastní agendou a spolupráce s PR obvykle nepatří mezi jeho priority.
Častěji je na trhu ale vidět varianta, kdy firma využívá na SEO služeb externích agentur nebo specialistů. Ačkoli je z obou stran slyšet, že by o spolupráci stáli, v praxi je optimální kooperace vidět minimálně. Zde je na klientovi, aby oba subjekty propojil a vyžadoval synergie. V praxi to ale téměř nevidíte. Děje se spíš pravý opak: klient drží agentury od sebe. To je dáno mnohdy neznalostí možné spolupráce. Společnosti, které pracují jak s online specialisty, tak s PR agenturami, mnohdy drží rozpočty oddělené. Proč by tedy z jejich pohledu měly agentury spolupracovat?
O propojení obou disciplín se proto logicky pokoušejí samotné agentury. Tradiční PR agentury už dnes nezřídka SEO služby nabízejí. Tvorba obsahu je pro ně denní rutina, toto spojení by tedy mohlo fungovat. Produkce obsahu ale není všechno, stejně důležité jsou pro viditelnost ve výsledcích přirozeného hledání stále i technické faktory webu. Zpracování rozsáhlých analýz webových stránek, úprav on-page faktorů nebo analýzy klíčových slov jsou už ale PR agenturám vzdálenější než tvorba obsahu a lámou si na nich zuby. Pro PR agentury je SEO jen okrajová záležitost a nestíhají proto dostatečně rychle reagovat na všechny novinky. Ve snaze optimalizovat obsah pak naráží na mířené algoritmy vyhledávačů, které přeoptimalizovaný text stíhají. Tyto algoritmy se vyvíjejí na měsíční bázi. A pozadu nezůstávají ani technologie. Vyhledávače reagují na použitou technologii různě a stále svůj průraz na webových stránkách zvyšují.
Benefity spolupráce uvidíte okamžitě
Pro dosažení co nejlepších výsledků v PR i optimalizaci pro vyhledávače je zásadní, aby spolu obě oddělení vzájemně sdílela veškeré zprávy a směr komunikace. Začněte se společnými statusy, pravidelnými meetingy nebo alespoň jednotným komunikačním vláknem. Obdobně to může fungovat i u externích agentur, tam spolupráce ale vyžaduje koordinaci ze strany klienta. Příkladem firmy, kde tento přístup dobře fungoval, byla svého času Direct pojišťovna. Její agentury se vždy jednou za měsíc se scházely a společně ladily komunikaci na nadcházející období.
Pokud chcete sami spolupráci mezi SEO a PR nastartovat, můžete začít těmito jednoduchými základními kroky:
1. Rozšiřte zásah tiskové zprávy
Práce s tiskovou zprávou nekončí jejím rozesláním do médií. Správným přizpůsobením obsahu můžete podpořit její virální šíření v online prostředí. Umístěte tiskovou zprávu na váš web nebo blog, obohaťte ji o zajímavé video, HQ fotky, infografiku, nezapomeňte ji doplnit o důležité odkazy a vypusťte zprávu do sociálních sítí. Specialisté na SEO by měli vědět, jak na to.
2. Pracujte s titulky
Titulek prodává, to je známá věc. Tisková zpráva musí novináře na první pohled zaujmout, stejně tak je ale důležité, aby nadpis fungoval i na sociálních sítích. Pokud chcete, aby váš obsah sdíleli lidé v sociálních médiích, přizpůsobte ho tomu. Inspirovat se můžete u článků na serverech Buzzfeed či ViralNova.
3. Keywords definujte společně
PR oddělení by mělo znát a správně používat klíčová slova, s nimiž pracuje SEO. Tiskové zprávy bývají základem článků v online médiích, které ovlivňují pořadí výsledků ve vyhledávačích. Každá tisková zpráva by proto měla být optimalizovaná pro vyhledávače.
4. Výměna zkušeností
Lidé z PR se zabývají udržováním dlouhodobých vztahů s různými cílovými skupinami. Do podobného stádia dnes dospěli i specialisté na SEO, kteří si už nevystačí jen s čísly. Hojně spolupracují s bloggery a nezávislými odborníky a od kolegů z public relations tak můžou nasát potřebnou mentalitu pro dlouhodobou spolupráci.
ČLÁNKY DO MAILU