Podle Sdružení pro internetový rozvoj (SPIR) v loňském roce programatická reklama přes real-time-bidding (RTB) polkla asi 198 milionů Kč (v reálných cenách). Oproti klasické displayové reklamě, do které šlo podle SPIRu 6,65 miliardy Kč, to pořád vypadá jako pár drobných. Jenže šéf sdružení Czech Publisher Exchange (CPEx) Matěj Novák s číslem tak úplně nesouhlasí. Podle něj totiž záleží na tom, co všechno do programatické reklamy započítáte.
„V textové reklamě dělá programmatic určitě 100 %. A když řeknu, že v bannerové reklamě dnes dělá programmatic 30 %, tak to bude hodně střízlivý odhad,“ přesvědčuje. „A pokud započteme i textovou a nativní reklamu, bude to hodně přes 50 % reklamních výdajů – v reálných, nikoli ceníkových cenách,“ dodává. S tím, že je odhad SPIRu podhodnocený, souhlasí i šéf programatického prodeje reklamy v agentuře Adexpres Ondřej Kutiš: „Můj odhad je minimálně dvojnásobek, cca 450 milionů Kč,“ říká.
CPEx, který přes RTB zpřístupňuje reklamní prostor několika velkých českých vydavatelů a dalších partnerů, slaví třetí rok existence. Za tu dobu se přes něj prodávaná inventory zvětšila skoro 3,5krát z asi 145 milionů impresí na začátku října roku 2013 na asi 492 milionů v roce 2015. „Letos by měl počet impresí zůstat přibližně stejný, zvyšuje se ale výnos – odhad je asi o 60 %,“ dodává Novák.
RTB podle něj přestává být nástrojem pro výprodej neprodaného reklamního prostoru a začíná nabízet prémiovější možnosti. S tím souhlasí i Ondřej Kutiš: „Jasně to dokazují média nabízením svých prémiových pozic přes progammatic buying a prodej dvojnásobného prostoru přes RTB. To již tvoří nezanedbatelný prostor oproti přímému nákupu.“
O 30 % vyšší výnosy
Dokladem může být i rozšíření formátů CPExu. RTB proniká do videoreklamy (CPEx podle Nováka nabízí desítky milionů reklamních impresí měsíčně na 60 webech) a v rámci sítě CPExu míří i do původně striktně přímo prodávaných formátů jako je tzv. fireplace (velkoformátová reklama kolem celé stránky). „Formát je nyní otestovaný pro použití v DSP Adform, je ale v principu na DSP nezávislý a podpora v dalších DSP bude následovat v dohledné době,“ dodává Novák.
Programatická reklama se také stále více snaží soutěžit s napřímo prodávanými kampaněmi. Tzv. „Firstlook“ přístup, kdy reklamní systém automaticky porovnává programatické nabídky inzerentů pro určitou pozici s přímo prodanými kampaněmi, tento měsíc zavedl Seznam.cz. Reklamy z Skliku a RTB tak mohou „přeskočit“ i napřímo prodané inzeráty – pokud za ně inzerent nabídne cenu, která překročí určitý cenový práh (zjednodušeně: pokud je výnos pro Seznam vyšší, než by byl při zobrazení napřímo prodané reklamy).
Podobný přístup teď zavádí také CPEx, který podobně jako Seznam slibuje programatickým inzerentům možnost přeskočit i napřímo prodávané kampaně. Vzhledem k tomu, že budou muset nabídnout vyšší ceny, to má na druhé straně médiím přinést vyšší výnosy. „Podle prvních měření jde o nárůst příjmů cca o 30 %,“ říká Novák. Počet prodaných impresí podle něj zůstává přibližně stejný, ale zvyšuje se eCPM (efektivní cena za tisíc zobrazení).
K podobným výsledkům by podle Nováka mohl vést také tzv. header bidding, který CPEx začíná v betaprovozu testovat (podrobněji o technologii viz také Header bidding v RTB: trnitá cesta s nejasným koncem).
Garantované obchody
Jisté sbližování přímého prodeje a programmaticu dokládá také další novinka: garantované dealy. V tradičním RTB není garantováno vlastně nic – inzerent posílá nabídku, kterou médium může nebo nemusí přijmout. Garantované obchody to ale mají změnit.
„Cítili jsme z trhu poptávku mít v RTB něco garantovaného, ale doteď to technologie neuměly zajistit,“ vysvětluje Novák. To se má změnit. „Inzerent například řekne, že chce milion impresí a systém pro něj vybere ten milion, který je pro něj nejlepší,“ dodává.
Garantované obchody samozřejmě přicházejí s vyšší cenou. „Ceny se nedají říct obecně. Je to ale určitá forma firstlooku a tam platí, že pokud někomu dávám přednost a nechávám ho přebít i ostatní, kteří mohou eventuálně nabízet více, musím jít zhruba na dvouapůlnásobek toho, co dostávám normálně, abych kompenzoval tyto ztráty. Při velkém objemu samozřejmě může dávat smysl jít níže,“ říká Novák.
ČLÁNKY DO MAILU