Recenze výměnných textových systémů

Konkrétně se jedná o systém Textlink, Nejmedia, nový Textem a nejnovější Textbanner. Krom těchto existují ještě úzce zaměřené, například na internetové obchody, případně využívající jako inzertní médium lišt, které jsou umístěny těsně u horního okraje prohlížeče.

Dosavadní vývoj jednoznačně směřuje k výměnnému principu založeném na směně kliků a k výměnnému poměru 1:1. Směna zobrazení je velice rychle nahrazována, což dokazuje i nedávná transformace Nejmedie z hybridního řešení na platbu za klik. Jedinou sítí, která zůstává věrná výměně zobrazení, je Textlink, samozřejmě bráno pouze v rámci systémů vykazujících známky života. Systém však byl prodán společnosti Zoner software. Nabídku k prodeji bývalý provozovatel Petr Ozogan zveřejnil již před delší dobou. Již bylo změněno logo a lze očekávat, že v nejbližší době proběhnou další změny. Existenčně nejstarší systém se může pyšnit rozsáhlou základnou členských webů, nicméně pružnost ke změnám očekávat nelze. To je naopak doménou novějších sítí. Jedním z trendů je i řízení se heslem „v jednoduchosti je síla“, což přináší své ovoce hlavně ve směru efektivity používání uživatelem. Možná až příliš důsledným příkladem je systém Textem, jehož administrační rozhraní nabízí jen omezenou funkcionalitu, nicméně dostupné možnosti nastavení jsou sestaveny komfortně. Zdeněk Hejl z konkurenční Nejmedie se vyjádřil pochvalně: „Na první pohled vypadá jednoduše (možná až moc). Ale na betaverzi to vypadá dost slušně.“ Nekorunovaným králem mezi webovými správci je zcela určitě Nejmedia.

Kromě základních požadavků na informace a úkony umožňované administrací, jako je založení kampaně a reklamní pozice či zůstatek na kreditním účtu, by měla obsahovat i podrobnější statistiky, možnost zakázání zobrazování inzerátů konkurence, převod kreditů do kampaně. Tato důležitá funkce bývá velice často opomíjena, přičemž její význam je velmi podstatný nejen při souběžné aktivaci více reklamních textů. Bohužel tato pravidla splňují současné sítě jen částečně, nebo dokonce vůbec. U Textem nalezneme přívětivě provedený graf, bohužel je dostupný pouze pro správu kampaně, nikoli pro správu inzertní plochy. Textbanner pak poskytuje zpravodajství o úspěšnosti různě rozmístěné po celé administraci, což pohodlnosti uživatele, chce-li si vytvořit závěr, nepřidá. Naopak zajímavě vyřešené statistiky má Nejmedia. Pro běžnou kontrolu slouží úvodní stránka s aktuálními hodnotami. Získání podrobnějších dat je možno na další stránce po kliknutí na speciální odkaz. Jedná se o sloupcové grafy s popisy za minulé dva týdny. V případě Textlinku je vše řešeno tabulkou s informacemi o zobrazení a kliknutí spolu s výpočtem clickrate, což je poměr počtu kliknutí a zobrazení, vyjádřený v procentech. Nutno podotknout, že grafické zpracování výstupů není na dostatečné úrovni a pro vyhodnocení úspěšnosti správcem členského webu je nezbytné.

Poskytované služby jsou rozdílné

Podstatný rozdíl tkví ve výměnném principu. Ten je u Textlinku založen na výměně zhlédnutí, díky čemuž mají webdesignéři blíže k prohřeškům, jako je umístění výměnného reklamního boxu mimo hlavní obsahovou část webu, kterou již oko běžného čtenáře neprozkoumá. Velmi často tak dochází k bezefektivnímu kolování inzerátů, jehož výsledkem je odliv členů, což dokazuje i katalog uživatelů, v němž můžeme nalézt weby již nějaký čas neobsahující inzertní boxy Textlinku. Obvykle se jedná o odborné weby připravované pro úzkou skupinu čtenářů. Zbývající pak fungují na principu výměny kliknutí, s čímž se samozřejmě neopomenou pochlubit přímo na hlavní stránce prezentace.

I když sice systémů založených na výměnném poměru 1:1 přibývá, stále je dosti těch, které provizi požadují. Patří mezi ně i Nejmedia, která kampaně zpracovává pod poměrem 4:3 pro provozovatele. Platba za zobrazení, kdy nebyla požadována žádná provize systému, byla zrušena 8. dubna 2006. Pravděpodobně tak výrok Zdeňka Hejla (Minimální kreditová platba za zobrazení banneru je hlavně z důvodu motivace majitele kampaní, aby se snažili vymýšlet poutavé reklamy a nezneužívali systému k pouhému zobrazování nekvalitních reklamních textů) již pozbyl platnosti, na čemž pochopitelně není nic špatného, pokud je ochranný systém vymyšlen jinak. Například u Textem je vyřešen určitou minimální hranicí clickrate, kdy aktivní kampaň musí splňovat alespoň 0,2 procenta míry prokliku, pro prvních 1000 zobrazení je však v imunitním stavu pro samotné zjištění výše clickrate. Textbanner na svém prezentačním webu avizuje stoprocentní garantovaný výměnný poměr 1:1. Osobně mám averzi ke všemu, co se v tomto oboru prezentuje jako stoprocentní. Textem a Textlink se sice o žádné garanci na svých stránkách nezmiňují, ale poměr 1:1 nabízejí také.

Jednou z vůbec nejdůležitějších funkčních částí výměnné sítě je možnost cílení jednotlivých inzerátů. Zde však panují mezi systémy ohromné rozdíly. Na vysoké úrovni má princip cílení vyřešen Textem, kde se reklamní odkazy zobrazují na základě shody klíčových slov. Je možné si zvolit čistě své vlastní nebo vybrat připravené ze seznamu. Výrazy jsou vkládány nejen v rámci správy kampaně, ale také v administraci inzertní plochy, což u komerčních textových sítí běžné není. Děje se to totiž automaticky na základě výskytu specifikovaných slov v textu na internetové stránce. Pokud tato automatizace chybí, znamená to pro webmastera buď dosti práce s vyplňováním seznamů klíčových slov pro každou stránku webu, nebo jednoduché určení pouze jedné skupiny výrazů pro celou prezentaci, kdy se inzeráty zobrazují na všech stránkách jednotné. Vyvození, který způsob si správce webu obvykle vybere, již nechám na čtenáři. Podstatně nejdokonalejší princip cílení je založen na zařazení prezentací a inzerátů do tématických skupin, ve kterých následně přednostně dochází k směně. Nalézt jej můžeme u Nejmedie, u Textbanneru je tato služba poskytována na žádost. Naprosto bez cílení je v současnosti Textlink a podle vyjádření provozovatele se ani v nejbližší době změna nechystá. Petr Ozogan k tomu hned přidává vysvětlení: Nevím, jaké cílení máte na mysli. Je to snad možnost uživatele ovlivnit, na jakých stránkách se má reklama zobrazovat? Pokud ano, můj názor je, že na to musí být reklamní systém mnohem větší, než je TextLink. Mohlo by se stát, že někdy by nebylo co zobrazovat.

Otázkou k zamyšlení je, zda je správné zobrazovat inzeráty i na webu tématicky rozdílném s reklamou, když zrovna není dostupná žádná vhodná reklama, nebo nechat raději inzertní plochu prázdnou. Svého času bylo možno spatřit na stránkách projektu Textem, že se velice často nezobrazovala reklama žádná. Dnes již z důvodu podstatně větší základny členů se s tímto jevem pravděpodobně nesetkáme.

Nelze přijmout každého

Velkým problémem je důvěryhodnost uživatele žádajícího o přijetí do reklamní sítě. Z tohoto důvodu bylo u některých systémů zavedeno schvalování nových členů. Petr Ozogan k tomu uvádí: Nedávno někdo nabízel reklamu na stránkách, kde byl obchod s produkty Avon, údajně nejlevnější. Ceny byly opravdu, jak jsem si kontroloval, až podezřele levnější než na stránkách Avonu. Jenže tam nebyla žádna kontaktní adresa, žádné obchodní podmínky. To je na elektronický obchod dost podezřelé, tak jsem to uživateli napsal a druhý den již ta stránka neexistovala. Co si o tom myslet? Z příkladu lze lehce vyvodit, že nejdůležitější je důvěryhodnost daných internetových stránek. Nedílnou součástí je pak informační a užitková hodnota webu. Relativně podřadným prvkem je doba, po kterou projekt zůstane dostupný z veřejné globální sítě, i když hrála v případě e-shopu s výrobky Avonu velkou roli.

Velmi častým neduhem jsou podvody webmasterů za účelem zvýhodnění své prezentace před jinými. Samozřejmě je tato vlastnost zakódována již v samé podstatě lidstva, a proto s ní musí každý provozovatel počítat. Nejčastěji se jedná o získávání kreditních bodů tzv. podvodnými kliky. I když je plná eliminace prakticky nemožná, snaží se systém a potažmo administrátoři co nejvíce těchto incidentů odhalit. Jiří Zralý, provozovatel sítě Textem, představuje ochranné prvky: Zatím jsou jen základní, podle IP adres, započítává se jedna IP za 24 hodin, ostatní prokliky vás sice pošlou na cílovou stránku, ale nikde se nic nezapočítá. Časem by to asi chtělo ještě cookies. Naopak Zdeněk Hejl vysvětluje trochu obšírněji: Ochrana před podvodnými kliky je: 1. preventivní – není snadné podvádět; 2. automatická – většinu podvodů lze statisticky či jinak odchytit; 3. manuální – administrátor má kompletní záznamy všech zobrazení, prokliků atd., podrobnosti jsou výrobní tajemství.

Reklamní box je jediné, co návštěvník webu uvidí

Nejvíce volnosti správci webu dává skoro tradičně Textem. V podstatě dodá server pouze text, který si může webmaster dále nastylovat, což Jiří Zralý v jedné internetové diskuzi sám označil jako základ jejich politiky. Zakomponování do layoutu prezentace je tak jednoduché a příjemné, jelikož není nutné už při vymýšlení stránek počítat s nutností vyčlenit speciální místo pro rozměrově předpřipravený box, ale reklamní plochu si připraví dle svých možností. Poněkud méně přívětivé je zobrazení inzerátů pomocí systémů Nejmedia a Textlink. Volba barevného schématu banneru je samozřejmostí u obou, Nejmedia má však rozhraní pro správu vzhledu propracovanější. Náhled konečného banneru se zobrazuje po aktivaci chtěné barvy, vybrané nejen z několika ukázkových, ale i přímo zadáním šestnáctkového zápisu. Samozřejmostí je podpora více formátů boxů. Zdeněk Hejt dále informuje: Ve vývoji je momentálně rozšíření textových bannerů o nové formáty. Zvažuji i přidání volby některých zvýrazňovacích prvků. Nejhorší v tomto směru je Textbanner, kde má správce reklamní plochy pouze možnost si zvolit tvar reklamní plochy. Vše ostatní je pevně dáno nebo nastaveno zadavatelem kampaně. Ve výsledku tedy nelze ovlivnit barvu, styl a velikost písma, ale ani hover efekt. Považuji to za velice nešikovné, hraničící až s nepoužitelností, jelikož to má potenciál řádně zničit pracně vymýšlený design stránky, navíc ani nelze předpokládat stálost barvy.

Žádný ze systémů bohužel neimplantuje všechny důležité části inzerátu. Většinou se skládá pouze z nadpisu a reklamního textu. Jediný Textem ještě přidává cílovou adresu, nicméně ta již neplní funkci odkazu. V zobrazené reklamě žádná cílová adresa není, je tam vlastně jenom doména, kam odkaz směřuje, adresa může pak být někde na této doméně. Je to údaj, který je jistým zvykem v textových reklamách a zvyšuje důvěru ke kliknutí. Člověk alespoň ví, kam se přibližně dostane. Klikací může být nebo nemusí, já jsem zatím zvolil možnost udělat klikací jen první text, vysvětluje Jiří Zralý. U ostatních sítí se často můžeme setkat s cílovou doménou uvedenou v nadpisu, což ovšem není úplně správné, proto má Textbanner ve svých podmínkách uveden zákaz uvádění internetových adres do jakékoli části reklamy.

Ne moc důvěryhodně působí zobrazení dvou identických inzerátů v rámci jednoho reklamního boxu. Bohužel je tato skutečnost dnes celkem běžná. Právem to můžeme považovat za projev amatérismu. Podobná situace může nastat při výskytu více než jednoho inzertního boxu na stránce, kdy často dochází k zobrazení stejných reklam na obou plochách. To samozřejmě nevadí v případě, že boxy jsou od sebe dostatečně vzdáleny, ale v opačném případě to působí velice agresivně. Snad i z tohoto důvodu provozovatelé některých systémů zavedli maximální počet inzertních míst na stránce.

Reklamní box se zobrazuje na základě vloženého speciálního kódu vygenerovaného systémem. Nejčastěji se jedná o javascript zobrazující pomocí document.write plochu. Často bývá touto funkcí zobrazena HTML značka iframe. V případě vypnuté podpory javascriptu se tedy nenačte nic. Nejmedia žádný klientský scriptovací jazyk nepoužívá a vkládá se přímo iframe. Avšak z důvodu nepodpory iframe ve specifikaci XHTML 1.1 stránka ztratí validitu, což někteří webdesignéři jen těžce ponesou. Proto je lepší se tohoto řešení vyvarovat a použít například podobné toho od Textem.

Služby s přidanou hodnotou

Jádro reklamního systému tvoří funkční celky schopné obsluhovat všechny základní poskytované služby sítě, jako zobrazování a kolování inzerátů a s tím spojená změna výše kreditního účtu. Kromě těchto funkcí bývají dostupné i služby, které kampaň činí efektivnější a její správu příjemnější. Jsou obecně označovány jako nadstandardní služby. Hranice mezi standardem a nadstandardem je však nedefinovatelná, proto různé možnosti v rozdílných systémech bývají jinak zařazeny. Ne každý využije všech nabízených funkcí, tudíž Textbanner zřídil speciální a hlavně zpoplatněný balíček. Za úplatu 79 korun za rok (možno volit z více časových období), zaplacenou pomocí firmy I&Q GROUP, provozující projekt mikroplatby.cz, nebo výměnou za kredity s cenou 4 body/den nabízí neomezený počet reklamních kampaní, možnost nastavení barev a textu inzerátů a zobrazování reklam s tučným písmem. Provozovatel Aleš Jiříček jen dodává: Protože za nadstandardní služby se vždy musí platit. Ale tzv. VIP status, což je naše zpoplatnění, bude zanedlouho dostupné pro všechny už zdarma. Textlink sice na svých stránkách uvádí balíček „Textlink PLUS“ se zajímavými možnostmi, ale zpráva byla vydána přibližně před rokem a ještě dnes jej není možné objednat, proto to vypadá, že ani nikdy nebude.

Nákup a prodej kreditů je další příčka, na kterou chtějí reklamní systémy dosáhnout. Zatím jej nabízí pouze Textbanner. Nákup se provádí zase pomocí premium SMS v ceně 200 kreditů/79 korun (možno zvolit i jiný počet nakupovaných bodů). Nejmedia zatím pouze avizuje budoucí možnost obchodování s kredity, její uživatelé však mají možnost si mezi sebou kredity zasílat. Systém si sice řekne o pětiprocentní provizi z převodu, ale i tak se jedná o zajímavou možnost výdělku. Textem nevylučuje ani prodej kliků za peníze, pokud o to bude zájem.

Informací je vždy málo

Prezentační stránky systémů mívají jednu velkou vadu – minimální informační hodnotu. Nejhůře je na tom snad Textem, jehož web je de facto pouze administrační rozhraní. Ocenit lze jen fórum, statistiky a žebříčky webů. O moc lépe na tom není ani Textlink, který sice nabízí informací dost, ale nalézt to, co nás zajímá, bývá obtížné. Nejlépe jsou na tom Textbanner a Nejmedia, které uvádějí alespoň nějaká základní pravidla tvorby a správy kampaní, nicméně prostor pro zlepšení zde pořád ještě je.

* Výstupem je textový inzerát, který lze dále upravovat dle potřeby

Výměnné systémy mohou být i ziskové

Reklamní systém ReklaLink je nyní ve fázi prodeje. „Z části to bylo tak, že systém vznikal jako takový podprojekt Lišta.cz, ale jelikož se naskytla přijatelná nabídka na prodej systému, tak jsme se rozhodli ReklaLink prodat a ještě více vylepšit reklamní systém Lišta.cz,“ uvádí ředitel projektu Michal Pospiech. Mezi uživateli není moc znám, možná je tomu tak i proto, že se prezentuje jako projekt v beta verzi. Beta verze je uvedena, jelikož v systému probíhaly tzv. vnitřní úpravy a občas se mohlo stát, že to vypadlo nebo se nezobrazovala reklama. Jelikož mám již s reklamou nějaké ty zkušenosti, tak jsme nechtěli nic podcenit, a proto tam byl text ‚Beta verze‘ uveden, ale z naší strany se žádné novinky nepřipravují – možná ze strany nového majitele ano, dodal Michal Pospiech. Zajímavé na něm především je, že se snaží spojit výměnnou reklamu s komerčním modelem. Může tak vzniknout kvalitní rozvíjející se projekt schopný přežít i kritické situace.

Cílová adresa není uvedena z důvodu, že si někdo spustí reklamní kampaň, ale zobrazí se URL adresa a někdo by třeba nemusel kliknout, ale opíše si URL adresu – budování značky. ReklaLink nemá být reklamní systém, který bude pouze budovat značku, ale jelikož všechno něco stojí, v ReklaLinku se musí platit tím kreditem. Pravděpodobně síť nemá dostatečnou základnu inzerentů. Pasivní prohlížení reklamy je nemožné. Většina návštěvníků však nebude pracně adresu přepisovat do adresního řádku a raději klikne přímo na inzerát. Pokud nekliknou při návštěvě a vyhodnotí, že by je obsah reklamy mohl zajímat, hledat jej nebudou.

Jak to začalo

Ano, asi mě k tomu vedlo i to, že na českém Internetu je to s podobnými systémy bída. Bannerových systémů je celkem dost, ale s těmi textovými to je horší. Další věc byla zvědavost, zda lze uskutečnit celkem nový nápad – výměna na bázi kliků, ne zobrazení, odpovídá na otázku, proč systém vznikl, Jiří Zralý. Naopak Zdeněk Hejl vytvářel z jiného důvodu: Z vlastního zájmu vytvořit nějaký větší projekt a tím sám sebe zdokonalit v programování. Abych řekl pravdu, sám to nevím, prostě mě jednou napadlo, že naprogramuji vlastní reklamní systém, říká Aleš Jiříček a zároveň obhajuje jeho znovuzrození. Nová verze vznikla, protože ta stará byla nepřehledná a navíc by ani nepodporovala cílení reklamních kampaní… A nebyla pěkná po designové stránce, což určitě mnoho potenciálních klientů odradilo. Je tedy vidět, že se jedná spíš o nárazové nápady a vlastní ctižádost než o strategický tah.