Na počátku byla Asociace poskytovatelů obsahu (APO). Mnoho po této asociaci do dnešních dnů nezbylo, mimořádně úspěšně se však – bohužel – uchytila terminologická nepřesnost z konce roku 1997: Překlad Click Rate jako „účinnost reklamního proužku.“ Za poslední tři roky se na trhu internetové reklamy změnilo mnohé, změnu obsahu pojmu účinnost však naprostá většina provozovatelů českých serverů nebere v úvahu. Ohánějí se snadnou měřitelností účinnosti reklamy na Internetu a zdá se, že většina jich tomuto omylu dokonce i věří. Bohužel ke své škodě, jak ukážeme dále.
Nejdříve trochu nezbytné teorie. Účinnost jakékoliv marketingové komunikace, na Internetu nejčastěji reklamy, vyjadřuje míru splnění cíle této komunikace. V naprosté většině případů je cílem reklamy zvýšit prodej výrobku. Reklama tedy byla účinná, pokud díky ní vzrostl prodej propagovaného výrobku. Přímý efekt reklamy na prodej se ovšem velmi špatně měří, a proto marketingoví výzkumníci používají různé zástupné veličiny. Často to bývá znalost značky (brand awareness), která se sice měří poměrně jednoduše, vztah mezi znalostí značky a kupním chováním však není vždy jasný. Méně obvyklé měření změny preferencí či přímo kupního chování v důsledku reklamy je nákladné a vykazuje problémy laboratorního prostředí. I přes naznačené problémy však uvedené metody minimálně dokáží vybrat z několika alternativ ten „nejúčinnější“ spot či inzerát, nebo porovnat účinnost kampaně v čase či prostoru.
Vraťme se na Internet a zopakujme, že účinnost vyjadřuje míru splnění cíle kampaně. V době, kdy APO vytvářela zmíněnou terminologii, na serverech rotovaly téměř výhradně jen reklamní proužky na jiné servery. Cílem těchto kampaní bylo přilákat pozornost uživatele, tak, aby se prokliknul na propagovaný server. Komunikace vlastního jména serveru byla druhořadá – šlo skutečně především o prokliknutí (resp. kliknutí). Jako měřítko úspěšnosti se nabízela velmi snadno měřitelná Click Rate (i když by byla případnější Click Through Rate, ale její měření je již složitější). V tomto kontextu bylo velmi snadné dojít ke zkratce Účinnost reklamy na Internetu = Click Rate. Jenže časy se mění.
Snem každého provozovatele serveru je získat inzerenty z „velkého“ světa, nejlépe Procter&Gamble, Eurotel či Čokoládovny. A teď si představte jejich kampaně: jsou zaměřeny na preference uživatelů a snaží se změnit jejich spotřební chování. Například Eurotel nedávno masivně komunikoval možnost zasílání SMS ze zahraničí, k čemuž využil i reklamní proužky (bannery). Co bylo cílem této kampaně? Kromě informování o nové službě také (nebo možná především) budovat image technology-leadera. Přesvědčit cílovou skupinu, že Eurotel je lepší, než jeho konkurenti, protože Kampaň byla jedním z mnoha marketingových nástrojů, které tímto směrem systematicky na uživatele působí.
Přichází zásadní otázka: Je pro inzerenta (Eurotel) skutečně důležité, aby uživatel kliknul na takový banner? Ani ne, mnohem důležitější pro něj je, aby banner viděl a „vstřebal“ jím komunikované reklamní sdělení. Pokud na něj navíc klikne, je to jen dobře, protože se proklikne na další informace a sdělení je tím fixováno. Kliknutí je tedy jen jakási třešnička na dortu: Na stejné sdělení na billboardu či v televizi si nekliknete a přesto Eurotel věří, že jím ovlivní Vaše spotřební chování. Proklik není pro inzerenty z oblasti spotřebního zboží a služeb většinou důležitý. Představuje interakci se sdělením, podobně jako vystřižení kupónu z tiskové reklamy či volání na infolinku. Onu třešničku na dortu. Hlavní efekt komunikace je ale opřen o vlastní působení banneru.
Click Rate bannerů na spotřební zboží je obvykle dosti podprůměrný. Není se ani čemu divit, proč by někdo klikal na zprávu typu „Orbit White – snadná cesta k bílým zubům“? Pro společnost Wrigley bude opět mnohem důležitější, kolik lidí banner shlédlo, než kolik na něj kliklo. Click Rate je tedy vhodným měřítkem účinnosti jen těch reklamních kampaní, jejichž primárním cílem je dostat uživatele okamžitě na server. Pro reklamy na spotřební zboží či služby má jen minimální vypovídací hodnotu.
Provozovatelé serverů se snaží přilákat inzerenty ze sektoru spotřebního zboží a služeb, protože zde – oprávněně – cítí nejvíce peněz. Nedokážou se však smířit s faktem, že účinnost reklamy na Internetu se může vyhodnocovat stejně těžce, jako je tomu v ostatních médiích. Příkladem může být text z reklamního serveru Seznamu (http://reklama.seznam.cz/vyhody.html):
U klasických médií je zjištění účinnosti inzerce většinou buď poměrně nákladné, či je možné ji zjišťovat až po skončení kampaně na základě ekonomických ukazatelů. Proužková reklama na Internetu umožňuje efektivní a naprosto přesné zjištění své účinnosti již v průběhu reklamní kampaně.
Servery jsou však samy proti sobě: Click Rate skutečnou účinnost reklamy na Internetu podhodnocuje. Bannerová reklama na spotřební produkty totiž komunikuje především sama o sobě, efekt „klikací složky“ je druhotný. Skutečná účinnost reklamy na Internetu (na komunikaci značky) je podstatně vyšší, než účinnost měřená poměrem kliknutí.
O těchto faktech a rozšířených omylech jsem počátkem roku diskutovali s Martinem Dvořáčkem, mým kolegou z různých internet-marketingových aktivit. Protože jsme naše názory nemohli opřít o žádná empiricky zjištěná data, rozhodli jsme se zorganizovat rozsáhlý projekt, který by se pokusil o změření skutečného efektu reklamy na Internetu na znalost značky spotřebního zboží. V první polovině tohoto roku tak proběhl projekt Sodor, který by nemohl být realizován bez podpory Vysoké školy ekonomické v Praze, společnosti Fincentrum a serverů Seznam, Mobil Server, Neviditelný pes, Lupa a EOL. Podrobnější informace o tomto projektu, při němž bylo zobrazeno více než 800 000 impresí a dotazováno (offline) přes 5 000 respondentů, najdete na Lupě v pondělí.
ČLÁNKY DO MAILU