Product placement je realitou. Jak se k němu staví české televize?

Co je to product placement

Takzvaný product placement si lze nejlépe vysvětlit na příkladu, který jsme uvedli na DigiZone.cz letos v lednu. Je to tedy jakási skrytá reklama, která byla pro naše televize do letošního června zakázaná. Pokud si ještě vzpomenete na nedělní pořad Volejte řediteli s bývalým šéfem televize Nova Vladimírem Železným a nezbytnou lahví minerální vody Korunní na jeho stolku, obvykle otočenou etiketou směrem ke kameře, pak právě takto by mohla vypadat legální verze product placementu. Základním požadavkem autorů směrnice je férový přístup k televizním divákům, kteří by měli z úvodních i závěrečných titulků pořadu vědět, že obsahuje nebo obsahoval reklamní sdělení. Tedy reklamu na určité zboží nebo produkt, které se objeví přímo v jeho ději. Směrnice zakazuje formou product placementu propagovat tabákové výrobky a cigarety, a také léky a léčebné postupy, které lze poskytovat jen na lékařský předpis.

Česká televize prozatím sonduje možnosti

Jak se české televizní stanice připravují na takzvaný product placement? Různě. Některé jsou teprve na počátku, jiné už ho chtějí zařadit do pořadů a seriálů. Prvním takovým příkladem je veřejnoprávní televize. Tiskový mluvčí Ladislav Šticha serveru DigiZone.cz řekl, že celý proces je zatím v takové fázi, kdy ještě není ČT připravena na to, jak vlastně bude product placement na její obrazovce vypadat. Teprve proběhnou školení našich zaměstnanců a jednáme s potenciálními klienty, ale vzhledem k tomu, že se jedná o čerstvou věc, nejsme ještě příliš daleko, uvedl doslova pro DigiZone.cz Šticha a ve vysílání zpravodajského kanálu ČT 24 také řekl, že se připravuje školení a prezentace pro manažery, producenty a klienty. Nezačneme používat product placement hned ode dneška, ale rozhodně ho vyžívat budeme, dodal tiskový mluvčí veřejnoprávní televize. Zatímco Česká televize začíná s product placementem teprve koketovat a sonduje možnosti, některá komerční média už o něm vážně uvažují a v nejbližší době ho uvedou do praxe. Takovým příkladem je digitální plnoformátová televize Barrandov i česká komerční dvojka Prima.

Digitální plnoformátová televize Barrandov začne brzo používat product placement v zábavném pořadu Mazec s Kateřinou Hrachovcovou a Martinem Dejdarem (Foto: TV Barrandov)

Barrandov a Prima začnou product placement aplikovat v praxi

S product placementem počítáme a máme už první případ jeho aplikace. Se společností Kika jsme se dohodli na umístění produktu v pořadu Mazec, který uvádí Martin Dejdar s Kateřinou Hrachovcovou. Kika kromě běžné spotové kampaně na TV Barrandov využije reklamního balíčku v kombinaci s product placementem. Pokud jde o cenu – vycházíme z ceníku sponzoringu pořadů a jsme schopni cenu flexibilně měnit podle míry umístění produktu v pořadu, uvedl pro DigiZone.cz místopředseda představenstva a ředitel marketingu a PR televize Barrandov Janis Sidovský. Bez bližších podrobností se v podobném duchu vyjádřila také mluvčí TV Prima Jana Kocová. Umístění produktu v úplatné či bezplatné formě se může výhledově týkat všech pořadů naší vlastní tvorby. V současné době se s ním počítá zejména u lifestylových pořadů a hraných seriálů, konstatovala Kocová. Výhledově počítá s umístěním placené reklamy do vlastních pořadů také česká televizní jednička – TV Nova. Ta jako ideální pro cílené umístění produktů vidí například seriály Ordinace v růžové zahradě nebo Ulice. Využít chceme všech dostupných možností v rámci naší aktuální programové nabídky, v tuto chvíli ale zaznamenáváme nejsilnější poptávku po nejsledovanějších seriálech Novy, upřesnila mluvčí Michaela Fričová.

O placenou reklamu má zájem i televize Z1, jako první ji rozjelo Óčko

V podstatě okamžitě začala product placement aplikovat hudební televize Óčko. Ta pro své diváky uspořádala soutěž ve spolupráci s módní značkou TIMEOUT. Každý, kdo uvidí na obrazovce Óčka moderátora oblečeného do outfitu značky TIMEOUT a pošle SMS zprávu, může vyhrát poukázky na oblečení TIMEOUT v hodnotě od dvou set až po několik tisíc korun. Hlavní cenou je kompletní outfit dle vlastního výběru, uvedla marketingová manažerka stanice Kristýna Štíhelová. Tuto formu product placementu Óčko propagovalo tiskovou zprávou už 18. května, ale praktikovat ji mohlo až od června, kdy vstoupil v platnost novelizovaný zákon o audiovizuálních mediálních službách. Kromě vysílání propaguje Óčko tuto soutěž také na komunitním portálu Facebook a formou plakátů v prodejnách Original Store TIMEOUT. Co se týká product placementu, stranou nechce zůstat ani komerční televize Z1. Přesto, že jde o zpravodajský kanál, v některých pořadech by se tento typ reklamy objevit mohl. Společně s odborníky na mediální právo a s naším obchodním zastoupením Media Master nyní vedeme jednání, zda nalezneme mezi pořady Z1 alespoň jeden nebo dva, které by splňovaly možnosti, které zákon definuje. Jakmile budeme mít tuto možnost potvrzenou, budeme o možnostech product placementu na Z1 neprodleně informovat, sdělila serveru DigiZone.cz asistentka generálního ředitele Zdeňka Šámala Miroslava Slepičková.

Product placement se objevil také v pěvecké soutěži American Idol, jejíž českou a česko-slovenskou mutaci měli možnost vidět také tuzemští televizní diváci. (Foto: FOX)

Mistrem product placementu je v Hollywoodu mistr akčních snímků Michael Bay

Pokud se chcete podívat, jak takový případ product placementu vypadá v praxi, můžete tak učinit například na videoserveru YouTube, poté, co si zadáte heslo „Casino Royale Product Placement“, tedy název jedné z posledních bondovek s Danielem Craigem. O tom, že takových firem není ve filmu málo, se přesvědčíte poměrně snadno. Mezi inzerenty nebo sponzory najdete například automobily, značkové hodinky, mobilní telefony, televizory a řadu dalšího. Pěkná debata na téma product placement se ostatně vedla v prvním červnovém Studiu 6, které si můžete přehrát zde. Režisérem, který má rád product placement asi nejvíce, je mistr vizuálních efektů Michael Bay. Pokud si zadáte na YouTube název jeho filmu The Island (Ostrov), nezapomeňte se podívat na video Michael Bay LOVES Product Placement, tedy do českého překladu „Michel Bay miluje product placement“. Ve filmu lze najít například propagaci značek, které jsou známy i českému divákovi – Xbox, Puma, Apple, Budweiser nebo Calvin Klein – některé pak dokonce opakovaně. Pomyslnou „product placementovou“ jedničkou se stal první díl jeho blockbusteru Transformers. Kolik produktů napočítáte?

Jak se bude product placement označovat

Rada pro rozhlasové a televizní vysílání (RRTV) vydala na svém posledním zasedání doporučení, kterým by se měli řídit vysílatelé využívající product placementu. V něm například uvádí: Piktogram PP bude na obrazovce při každém svém uvedení umístěn po dobu minimálně 5 sekund u pravého dolního rohu obrazovky. Piktogram bude zabírat minimálně 15 % obrazovky, aby byl pro diváka dostatečně zřetelný. Sdělení by dle jejího vyjádření mělo být jak v textové podobě tak i verbální. Subjekty sdružené v Asociaci televizních organizací (ATO), která je zadavatelem elektronického měření televizní sledovanosti v České republice, ale mají jasno. Potvrdili, že budou pořady označovat symbolem PP, avšak grafické zpracování značky je věcí každého provozovatele vysílání. Tím není vyloučena možnost, nikoli však povinnost, aby členové ATO doplnili vedle značky PP ještě jiné vhodné oznámení o umístění produktu. Takto bude postupovat Česká televize, Prima, Nova i TV Barrandov. „Grafické zpracování značky je věcí každého provozovatele vysílání a my jej právě dokončujeme,“ uvedl Janis Sidovský. „Grafiku označení umístění produktu bude možné na obrazovce Prima TV vidět již v nejbližších dnech,“ konstatovala mluvčí české komerční dvojky Jana Kocová.