Internetová reklama je v poslední době – nejen na Lupě – velmi oblíbené téma. Pravdou zůstává, že vývoj v poslední době dává v podstatě všem, kteří z ní mají nějaké příjmy, důvodu k optimistickým úsměvům. Odhad celkových reklamních výdajů na Internetu se letos ustálil zhruba na 100 milionech korun, což už není malá částka, především však jde o 100procentní nárůst oproti minulému roku. Také pro příští rok zatím odborníci Internetu věští růžovou budoucnost a pokud všechno půjde dobře, mohli bychom se dotknout až hranice 200 milionů.
Na druhé straně je třeba si uvědomit, jaké jsou celkové výdaje do reklamy a kde je místo Internetu ve srovnání s ostatními médii – ze 14 miliard, které jdou letos do reklamy, si Internet neuždíbne ani jedno celé procento, zatímco televize a tisk mají svorně zhruba 40 procent. Rozhodně přitom neplatí, že by měl Internet čtyřicetkrát méně návštěvníků, z čehož plyne jednoznačný závěr. Přestože je Internet stále větší, jde – i přes zdánlivě optimistická čísla o růstu – o podceňované médium, které nemá u zadavatelů silnou pozici. Je tedy třeba se zamyslet nad tím, jak tuto situaci změnit.
Přestože bych v žádném případě nechtěl tvrdit, že právě výzkum je tím, co nás všechny spasí, hraje nepochybně velmi důležitou úlohu. Dokonce bych se odvážil tvrdit, že jde o sice nikoliv postačující, leč zcela nezbytnou podmínku k tomu, aby si Internet do budoucna vydobyl lepší postavení. To, co dnes agenturám a zadavatelům reklamy citelně chybí, jsou přesná čísla o návštěvnících Internetu a zejména charakteristiky cílových skupin jednotlivých serverů. Přestože se to nám, obyčejným smrtelníkům, může zdát zvláštní, plánování reklamy je dnes málem věda a pracuje se při něm s velmi přesnými údaji, podle nichž se zadává reklama. Na Internetu podobná čísla chybí, což je pro zadavatele značný problém. Výsledkem je buď úplné ignorování Internetu u některých z nich, anebo plánování stylem „dáme čtyřicet spotů do televize za deset milionů, hmm, tady nám zbylo patnáct tisíc z rozpočtu, tak to dáme někam do Internetu, sice se to nedá měřit, ale stejně to nejsou žádné peníze“. Internet se tak paradoxně zbavuje jedné ze svých největších výhod – možnosti přesného měření a vyhodnocování.
Výzkum, který dává všechny tyto potřebné údaje, pochopitelně není zadarmo – je ale důležité si uvědomit, že se nám všem vyplatí v podobě zvýšených reklamních obratů. Hezkým příkladem je peoplemetrový výzkum sledovanosti televizí. Ten byl zaveden v roce 1997 a ve stejném roce se poprvé utratilo víc peněz za reklamu v televizi než za reklamu v tisku. Vliv výzkumu je v tomto případě zcela evidentní: stojí sice nemalou částku, ale jednoznačně se vyplatí. Zadarmo ostatně není ani iAudit, přesto se jej účastní více než 100 serverů, které si dobře uvědomují, že pokud chtějí prodávat reklamu, nemohou si dovolit neúčast: rázem by zmizely z dohledu zadavatelů a příjem z reklamy by se snížil. V případě výzkumu SPIRu je navíc výhoda v tom, že se počítá i s účastí agentur, které by se měly na jeho financování podílet. To znamená, že i když je výzkum finančně náročnější, servery by měl stát zhruba stejně jako iAudit. Je také důležité připomenout, že účast ve výzkumu není žádným způsobem podmíněna členstvím ve SPIRu či spoluprací s některou z agentur (narážím teď na nedávnou diskusi v názorech u jednoho článku minulý týden) – členové sice zřejmě dostanou určitou slevu, ale zúčastit se bude moci kdokoliv.
Soutěž SPIRu na realizátora výzkumu v současné době vrcholí, pokud vše půjde podle současných předpokladů, jméno vítěze by mohlo být známo už příští týden. Jistě pak bude jasnější i to, jak bude výzkum konkrétně vypadat. Přesto bych rád vybídl všechny, kteří se o něj zajímají: pojďme o něm diskutovat už teď! Názory pod tímto článkem jsou pro to ideálním místem.
ČLÁNKY DO MAILU