Když zkraje září oznámil Mall.cz na svém firemním blogu, že u zakázek do 1500 korun zpoplatňuje osobní odběr na svých pobočkách, vyvolalo to mezi zákazníky vlnu nevole. Zpočátku se dokonce zdálo, že poplatek ve výši 29 korun hodlá firma vybírat i ve svém distribučním skladu v pražských Horních Počernicích (ještě den po oznámení při objednávce do 1500 korun se poplatek objevoval i při zvolení možnosti odebrat zboží právě zde), později se ale ukázalo, že šlo spíše o chybu než úmysl.
Firma zpoplatnění osobních odběrů obhajovala tím, že už více než 50 procent objednávek si zákazníci vyzvedávají na pobočkách. Hranici, pod kterou není objednávka zdarma, zavedla proto, aby pokryla svoje náklady. Zástupci Mallu ale jedním dechem dodali, že je osobní odběr stojí okolo 50 korun a firma tak bude objednávky do 1500 korun vyzvednuté na pobočce i nadále dotovat. Zavedení poplatku firma zákazníkům kompenzovala prodloužením otevírací doby o hodinu a příslibem změny uspořádání a vzhledu poboček.
Sázka na dobrou kartu
Předně je potřeba říci, že to byli sami provozovatelé velkých internetových obchodů, kteří se rozhodli vyjít zákazníkům vstříc, když začali otevírat pobočky, resp. spíše výdejny, ve kterých si zákazníci mohou objednané zboží vyzvednout. Byla to logická reakce na nepříliš dobře fungující tuzemský trh doručovacích služeb (raději si zboží vyzvednu v okamžiku, kdy se mi to bude hodit, nikoliv v době, kdy se to bude hodit doručovateli) a podle všeho to byla pro e-shopy sázka na dobrou kartu.
Jitka Součková, marketingová ředitelka konkurenčního e-shopu Kasa.cz v srpnu prohlásila, že po otevření kamenných prodejen v konkrétní lokalitě vzrostl v tomto místě výrazně počet objednávek. Když Kasa.cz otevřela pobočku v Brně, zaznamenala třísetprocentní nárůst. Otevírání kamenných výdejen tak bylo jedním z faktorů, které pomohly velkým e-shopům zvýšit obrat. A bylo jen otázkou času, než se vyzvedávání zboží na pobočkách převáží nad ostatními způsoby doručení.
Ondřej Fryc, výkonný ředitel Netretail Holdingu, který Mall.cz provozuje, si dnes stěžuje, že stoupající počet osobních odběrů na pobočkách jde proti logice internetového obchodování. „Není to správný trend, protože ve výsledku bychom měli stejné náklady jako kamenný prodejce, jen s nižší cenou zboží,“ argumentuje. Pravdu ale má jen zčásti.
Zboží z automatu
Představa, že jedna menší místnost se skladem a několika zaměstnanci je v nákladech srovnatelná s prodejnou některého z elektro řetězců v nákupním centru, pochopitelně pokulhává. Stejně tak ceny v kamenných řetězcích jsou mnohdy s těmi internetovými srovnatelné, dobře patrné je to například v oblasti elektroniky.
Pokud si ale provozovatelé tuzemských e-shopů vyhodnotili, že jim otevírání kamenných poboček pomůže výrazně zvýšit obrat, ukazuje to na jediné: svět e-shopů a kamenných prodejců se začíná prolínat a jednou možná úplně splyne.
Podobný trend je možné sledovat i ve světě. Dosud tam opravdu nebylo běžné, že by e-shopy nabízely zákazníkům osobní odběr zboží v takové míře jako v Česku. Jenže se to začíná pomalu měnit. Například Amazon v USA testuje automaty, které umožní zákazníkům vyzvednout objednané zboží v obchodech 7-Eleven (podobný koncept automatů chystá i Česká pošta). Podle některých zpráv si pohrává i s myšlenkou otevření první kamenné prodejny, ve které by se prodávaly tablety a čtečky e-knih.
Ponožky za 79 korun
Ondřej Fryc minulý týden na setkání NetClubu hovořil i o tom, že Mall.cz se snaží zavedením poplatku za osobní odběr u objednávek do 1500 korun bojovat proti trendu podstatného snižování hodnoty průměrné objednávky (obecný trend u mnoha e-shopů). Jinými slovy, že chce, aby lidé utráceli na jeden nákup více nebo alespoň tolik, jako dříve.
Klesající hodnota průměrné objednávky je ale logickým důsledkem skutečnosti, že lidé už v e-shopech nenakupují jen elektroniku a další drahé zboží. Ostatně, přiznal to sám Fryc: „Je ekonomicky neobhajitelné, abychom nechali na pobočku posílat, teď to přeženu, ponožky za 79 korun.“
V případě Mallu je tedy pokles průměrné hodnoty objednávky spjat s tím, jak vkročil do segmentu rychloobrátkového zboží, kde se ceny pohybují i v řádech stokorun a každé jejich navýšení o poplatek za přepravu zboží podstatně zdražuje. Na druhou stranu je to zboží, které obvykle nenakupujeme do zásoby po tunách.
Cenová válka
Zavádění podobných poplatků je u zákazníků nejen nepopulární, ale komplikuje jim i porovnání cen zboží u jednotlivých prodejců. Začíná to už trochu připomínat dřívější situaci na trhu s letenkami a se zájezdy, kdy se k avizované ceně připočítávaly různé další poplatky a příplatky a porovnávání cen jednotlivých společností bylo kvůli těmto skrytým poplatkům v podstatě nemožné.
Logicky by se nabízelo rozpustit náklady na osobní odběry do ceny zboží tak, aby ho zaplatili všichni zákazníci jen nepatrným zvýšením ceny. Vzhledem k tomu, jak ostrá je cenová válka mezi prodejci a jak je chování zákazníků cenou ovlivněno, to ale Mall neudělal. Dobře to na svém blogu vystihl Michal Bláha:
Za ‚nelogické‘ chování e-shopů mohou i srovnávače zboží a cen. Postavení Heuréky a její vliv na obrat e-shopů nabyl takové míry, že se to stalo podstatným faktorem ovlivňující cenovou a marketingovou politiku e-shopů.
Tlak na cenu je prostě natolik veliký, že ji provozovatelé e-shopů nechtějí v žádném případě zvyšovat a raději kvůli novému poplatku podstoupí kritiku zákazníků, která časem stejně odezní. Hlavní je, aby se ve srovnávačích mohli blýsknout co nejnižší cenou.
ČLÁNKY DO MAILU