Začalo to stížností konkurentů, pokračovalo skoro sedmi lety vyšetřování a skončilo (prozatím) obří pokutou v přepočtu asi 65 miliard Kč.
Čím se Google podle Evropské komise provinil? Jaké důkazy antimonopolní úředníky přesvědčily? A co bude dál? V následujícím textu se pokusíme odpovědět na základní otázky, které se případu týkají.
Za co Google pokutu dostal?
Stručně řečeno za porušování antimonopolních pravidel. Evropská komise Google viní z toho, že ve vyhledávání nedovoleně zvýhodňoval svou službu Nákupy Google (Google Shopping) před konkurenčními srovnávači zboží, jako je v Česku například Heureka.cz. Při hledání výrobků totiž před tzv. organickými (tedy neplacenými) výsledky vyhledávání zobrazuje speciální box s placenou reklamou na nákup zboží u konkrétních prodejců. Box je přitom nadepsaný textem „Výsledky v Nákupech Google pro: (jméno zboží)“ a odkaz z tohoto textu vede na stránku firemního srovnávače. Někdy se box objevuje také v pravém sloupci.
Podle Evropské komise tak Google své vlastní službě dává před konkurencí velkou výhodu, která je navíc nefér: na odkazy na čelném místě stránky lidé klikají častěji než na odkazy na konkurenční srovnávače, které se umisťují mnohem níže, mezi organickými výsledky hledání. Google navíc podle Komise tyto srovnávače v organických výsledcích svými algoritmy posouval na horší místa.
Kdyby byl Google jen jeden z mnoha podobně populárních vyhledávačů, nikdo by to neřešil. Jenže v Evropě má jeho vyhledávač tzv. dominantní postavení – jeho podíl na trhu se pohybuje kolem 90 % (mimochodem, podle EK je hledání Googlu dominantní i v Česku, a to od roku 2011). Firmy s dominantním postavením přitom mají podle zákonů speciální odpovědnost a hlavně nesmí svou pozici zneužívat.
Jaké mělo podle Evropské komise zneužívání dominantního postavení Googlu praktické dopady?
Evropská komise se případem zabývala od roku 2010 a prošetřovala chování Googlu od roku 2008. Za tu dobu zaznamenala dva trendy: návštěvnost srovnávače Googlu vzrostla ve Spojeném království 45krát, v Německu 35krát, ve Francii 19krát, v Nizozemsku 29krát, ve Španělsku 17krát a v Itálii 14krát. A návštěvnost konkurence se naopak výrazně snížila. „Komise například získala konkrétní důkazy o náhlém poklesu návštěvnosti některých konkurenčních internetových stránek o 85 % ve Spojeném království, až o 92 % v Německu a 80 % ve Francii. Tento náhlý pokles přitom nebylo možné vysvětlit jinými faktory. Některé konkurenční srovnávače se dokázaly přizpůsobit a částečně znovu zvýšit svou návštěvnost, nikdy však na původní úroveň,“ vysvětluje to EK v tiskové zprávě.
Jaké důkazy Evropská komise proti Googlu má?
Antimonopolní úředníci zatím neukázali konkrétní data, ze kterých při svém rozhodování vycházeli. Uvádějí jen, že analyzovali například dokumenty od Googlu i dalších subjektů na trhu a celkem 5,2 terabytu záznamů o skutečných výsledcích vyhledávání na Googlu (což má představovat asi 1,7 miliardy dotazů zadaných do vyhledávače). Komise také vycházela z výsledků pokusů, které zkoumaly vliv viditelnosti ve výsledcích vyhledávání na míru proklikávání na jiné stránky. Některá data zřejmě dostala i od firem, které si na Google stěžovaly. O některých jsme už psali – viz Google vs. zbytek světa: kde leží hranice mezi vyhledávačem a monopolem?
Co má Google podle Evropské komise změnit?
Evropská komise neřekla přesně, jaké změny má Google provést. Říká jen, že Google musí s vlastním a konkurenčními srovnávači zacházet stejně a dává firmě 90 dnů na to, aby se podle toho zařídila. „Google musí používat stejné procesy a metody pro umísťování a zobrazování konkurenčních srovnávacích služeb na stránkách Googlu s výsledky vyhledávání jako u svého vlastního srovnávače prodejních nabídek.“ Pokud by snad Google neposlechl, hrozí mu kromě 2,4 miliardy eur další pokuty, konkrétně až 5 % z průměrného denního celosvětového obratu za každý den prodlení.
Znamená rozhodnutí, že Google nesmí před výsledky hledání umisťovat reklamu?
Ačkoli je box s odkazy na zboží vlastně standardním reklamním formátem (jde o placené odkazy vedoucí do e-shopů konkrétních firem, v AdWords je to formát Shopping Ads neboli PLA), Evropská komise jej – zřejmě vzhledem k výše zmíněnému odkazu na Nákupy Google považuje spíš za „reklamu“ na tento srovnávač zboží.
Stačilo by tedy Googlu odstranit onen odkaz na Nákupy Google? Těžko říct, celý text rozhodnutí zatím Komise nezveřejnila, neznáme tak celou její argumentaci. Ve zveřejněných materiálech jen naznačuje, že nemá námitky proti tomu, jak Google výsledky vyhledávání zobrazuje nebo uspořádává (tedy že například zobrazí nabídky ze srovnávače zboží na prominentní pozici a v graficky atraktivním formátu). Jen to nesmí vést ke zneužití dominantní pozice ve prospěch jeho vlastní služby. Stále se ale dá argumentovat tím, že je tento box s reklamami navázán na Nákupy Google – byť kliknutí na konkrétní zboží uživatele nepřivede na stránky srovnávače, ale přímo do e-shopu dotyčného prodejce.
Týká se případ i organických výsledků vyhledávání? Manipuloval s nimi Google tak, aby znevýhodnil konkurenční srovnávače zboží?
Podle Evropské komise Google ve výsledcích svého vyhledávání zhoršoval umístění konkurenčních srovnávačů zboží. Na rozdíl od Nákupů Google musely projít sítem vyhledávacích algoritmů a Google s jejich pomocí některé weby výrazně penalizoval. „Společnost Google do těchto algoritmů zařadila řadu kritérií, v jejichž důsledku se konkurenční srovnávače objevují na nižších pozicích. Z důkazů vyplývá, že dokonce i nejlépe hodnocená konkurenční služba se ve výsledcích vyhledávání Googlu objevuje průměrně až na čtvrté stránce, a ostatní služby dokonce ještě níže. Pro vlastní srovnávač společnosti Google se generické vyhledávací algoritmy Google, včetně zobrazování na nižších pozicích, nepoužívají,“ konstatuje Komise.
Jaká řešení sporu Google Evropské komisi navrhoval?
V roce 2014 Google navrhl svou variantu, jak by bylo možné spor s Evropskou komisí urovnat. Spočívala mimo jiné v tom, že by se v boxu s reklamami zobrazovaly nejprve tři odkazy z Nákupů Google a pak další tři odkazy, které by pocházely z konkurenčních srovnávačů. V podstatě to připomínalo starou známou ballot screen, která – jak dnes víme – se ukázala být k ničemu. Konkurenční firmy na návrh Googlu namítaly, že lidé stejně budou více klikat na tři první odkazy. Podle testu polské skupiny Allegro byl podíl kliků na odkazy Nákupů Googlu a konkurence asi 60:40. Po tlaku stěžovatelů pak návrh řešení nepřijala ani Evropská komise.
Kdo si na Google stěžoval?
Stížnost na Google k Evropské komisi původně podal britský srovnávač cen Foundem, francouzský právní vyhledávač eJustice a německý cenový srovnávač Ciao, vlastněný firmou Microsoft. Na stranu stěžovatelů se později připojila celá řada dalších společností – aktuální přehled najdete na webu lobbistické organizace FairSearch. Mimochodem, původní argumentaci Foundem z roku 2009 si díky webu Internet Archive můžete pročíst i dnes. Firma v ní popisuje zejména to, jak ji Google svými penalizacemi na tři a půl roku v podstatě vymazal z výsledků vyhledávání.
Proč počínání Googlu vadí v Evropě, ale ne v USA?
Potlačování konkurence a zvýhodňování vlastních služeb Googlu před pěti lety prošetřovala i americká Federal Trade Commision (FTC). Výsledky se na veřejnost dostaly až o tři roky později díky článku deníku Wall Street Journal. Podle zprávy FTC Google konkurenci ve výsledcích vyhledávání skutečně buď potlačoval, nebo nezobrazoval vůbec. Dělal to hlavně v případech, kdy šlo o kategorie, ve kterých sám podnikal. Firma se s FTC dohodla, že své algoritmy změní, a unikla tak postihům – podrobněji viz Potvrzeno: Google manipuloval výsledky vyhledávání. Soudu se ale vyhnul.
Jak se případ bude vyvíjet dál?
Google ve své oficiální reakci potvrdil, že s verdiktem „zdvořile nesouhlasí“. Může teď proti němu podat odvolání, které může roztočit další kola vyšetřování, a konečný výsledek se tak může ještě o nějakou dobu oddálit. Pokud by se Googlu verdikt nepodařilo zvrátit, má celou řadu možností, jak na něj reagovat – od úpravy výsledků vyhledávání, přes zahrnutí konkurenčních služeb do PLA, až k úplnému zrušení dotyčného boxu.
V jakém stavu jsou další vyšetřování Googlu ze strany EK?
Komise vyšetřuje Google i ve dvou dalších kauzách. Jedna se týká reklamního systému AdSense, kde Komise vyšetřuje, jestli Google neomezil možnost volby tím, že na webech třetích stran nedovoluje zobrazovat inzerci spojenou s vyhledáváním od svých konkurentů. Druhý spor se týká zneužívání dominance v mobilním operačním systému Android. V obou případech Komise předběžně řekla, že Google svou dominantní pozici zneužívá. Kdy padnou konečné verdikty, zatím není jasné.
Všechny dokumenty, které Evropská komise k případu s označením 39740 zveřejnila, najdete na této stránce veřejného rejstříku.
ČLÁNKY DO MAILU