Přinese interaktivní televize konec Novy?

Předně je asi záhodno samotný termín „interaktivní televize“ vymezit. Není tak jednoznačný, jak by se na první pohled mohlo zdát. Je totiž velmi často směšován s pojmem digitální televize nebo chápán v rozměru přístupu na web přes televizní obrazovku místo tradičního PC. Skutečné naplnění vzletného termínu však přichází až s reálnými projekty jednotlivých mediálních koncernů, které se snaží vlastní představu interaktivní televize uvést do praktického života.

Nejaktivnějšími hráči jsou bez překvapení nejsilnější mediální impéria, přestože se jim na paty snaží svižně šlapat také nově vzniklé společnosti. Je zajímavé, že hlavní dění neprobíhá, jak byste možná očekávali, v USA, ale v Evropě. Halasně ohlašovaná akvizice Microsoftu – WebTV nebyla právě zlatou trefou. Hlavním důvodem je zřejmě nižší penetrace kabelovými programy na evropských trzích, a tedy možnost získávat zákazníky pestrou programovou nabídkou, neboť vlastní interaktivní služby mají, jak se zdá, delší cestu na trh. Druhým často zmiňovaným důvodem, jenž, jak se osobně domnívám, je spíše iluzí, je nižší „kulturnost“ amerických diváků, kteří se chtějí nechat bavit, zatímco Evropani jsou ochotni za svoji zábavou vyrazit – a tedy projevit aktivitu místo sezení v křesle.

Interaktivní televize je, přestože to není technologickou podmínkou, hodně provazována s projekty digitální televize, jejíž výhodou je zejména schopnost vměstnat do omezených kapacitních pásem, která limitovala terestricky přenášenou nabídku kanálů, podstatně větší počet programů než doposud. To vede firmy k vytváření více diverzifikovaných programů, ať už tématicky, pro určité věkové skupiny, nebo podle jiných odlišení. Spotřebitelé jsou za tuto pestrost pak ochotni platit určité měsíční poplatky.

Díky tomu v podstatě pouze v Evropě existují již funkční projekty interaktivních televizí obsluhující několik miliónů zákazníků, Amerika se pouze „závistivě“ dívá (pomineme-li zatím v podstatě jediného hráče DirectTV). Tato situace dává evropským provozovatelům interaktivní televize, ale také evropským dodavatelům technologií pro interaktivní TV, slušnou šanci k útoku na ostatní trhy, tak jako se to daří v oblasti GSM.

Co to tedy interaktivní televize vlastně je?

Zpět k vlastnímu formátu interaktivní TV. Dnes převládá model interaktivního „shoppingu“, který je založen na provázání programu a elektronického obchodu, jež ale spíše než internetový obchod připomíná klasický TV Shop s vynecháním telefonu. Hlavní příjmy pak pochází z provizí a „zalistování“ prodejce u provozovatele.

Druhým, a to velmi zajímavým modelem, je provázání především sportovních aktivit s možností využívání on-line sázkové kanceláře, která vám dovolí se skutečně interaktivně účastnit soutěžních klání bez osobní přítomnosti.

Samozřejmě nechybí ani projekty typu „video-on-demand“, o kterých se v souvislosti s interaktivní televizí mluví asi nejčastěji. Ty jsou však zatím v plenkách, zejména díky značné technologické náročnosti na síťovou infrastrukturu. Co však již nechybí, je možnost částečně „volitelného“ pohledu u sportovních událostí, výběru jazykových mutací apod.

A co zatím není?

Z pochopitelných důvodů se provozovatelé spíše brání vytváření „volné“ brány do Internetu, ačkoli emaily a podobné „vedlejší“ služby jsou uživatelům nabízeny (některé společnosti právě toto nabízejí jako konkurenční výhodu). Firmy by tak ztratily možnost kontrolovat pohyb uživatelů a tedy možnost využití média pro reklamní aktivity, jako majoritního zdroje příjmů, a také podílů z prodeje produktů přes vlastní portál.

Také „interaktivní“ odkazy, např. při fotbalových zápasech s kompletními informacemi o jednotlivých hráčích, jsou díky své technologické a obsahové náročnosti dlouhodobější záležitostí. Stejné je to již se zmíněným videem-on-demand nebo komplexnějším informačním servisem. Daleko průchodnější se jeví volitelné placení za film, který buď zhlédnu a zaplatím, nebo nezhlédnu a neplatím nic, a mám „černou“ obrazovku.

Je zřejmé, že stejně jako v případě Internetu je před provozovateli dlouhá cesta k funkčním a užívaným službám, tak jak se bude hledat správná cesta spojování technologií, obsahu a obchodního modelu. Nicméně je naprosto jasné, že pohodlí nebude nejpádnější argument, tím bude spíše obsah.

Obchodní model není stále zřejmý

Právě nejasný obchodní model, respektive vysoká investiční a provozní náročnost interaktivní televize komplikuje provozovatelům situaci. Přestože v Evropě uživatelé interaktivní televize utratili v roce 2000 téměř jednu miliardu dolarů a letošní rok by to mělo být více než dvakrát více, provozovatelé mají mnohem větší sumy na straně dal. A kudy přijde profitabilita, není zcela zřejmé, ostatně několik „opuštěných“ plánů mluví za své. S interaktivní televizí se pojí několik problémů – nekompatibilita a tudíž vysoké náklady obchodníků na úpravu svých systémů pro jednotlivé provozovatele. Dalším problémem je nutnost „věnovat“ speciální zařízení v hodnotě několik stovek dolarů uživatelům, a v neposlední řadě to budou stále se zvyšující poplatky za vlastní atraktivní obsah, stačí jen vzpomenout na spirálovitě rostoucí ceny fotbalových zápasů.

Přestože na trhu se pohybují taková esa jako CANAL+ nebo BskyB vedle nových projektů, ani oni nemají na růžích ustláno. A jen tak nebudou, pokud chtějí vybudovat profitabilní byznys a ne charitativní organizace.

Proč u nás pomalu

U nás bude vše ještě komplikovanější než v Evropě. Důvod je velmi obvyklý – malá velikost a kupní síla na trhu. Rakousko je sice také relativně malý trh, ale jazyková příbuznost s největším evropským trhem mu značně pomáhá. Čeština je sice krásný jazyk, ale to v tomto případě příliš nepomůže. Proto se žádný s provozovatelů příliš na náš trh hnát nebude, a spíše se dá očekávat u velmi malé části populace využívání některého z panevropských provozovatelů. Služby pro vlastní trh půjdou spíše z dílny již existujících hráčů, včetně toho, který je zmiňován v titulku, veřejnoprávní televize a případně i nástupce současné Primy, která bude s největší pravděpodobností prodána. Ale díky investiční náročnosti nelze příliš odvážné aktivity od Novy očekávat, takže žádné převratné přerozdělování trhu spíše očekávat nelze. Mimochodem investoři dávají v současné době ruce od mediálních projektů spíše pryč, takže situace pro „start-upy“ právě růžová není.