Tento text Josefa Šlerky a Elišky Hutníkové byl původně publikován na blogu Data Boutique. Se svolením autorů tuto poučnou case study publikujeme i na Lupě. Zajímalo nás i stanovisko Student Agency – jak kampaň vznikala, jak ji firma hodnotí, jak je spokojená se zvolenými prostředky a zda jí nevadí skutečnost, že porušuje podmínky Facebooku. Odpovědi najdete na konci článku.
Při ladění nové funkce pro klastrování podobných příspěvků sociálních sítí v našem Social Insideru jsme narazili na zajímavé výsledky pro klíčové slovo “dovolená”. Podívejte se na screenshot:
Všechny uvedené zmínky byly z více než třiceti stránek na Facebooku, každá zmínka různě variovala text s klíčovým slovem “dovolená” a obsahovala ještě odkaz na jednu a tu samou stránku. Zcela nepřekvapivě se jednalo o stránku nabízející dovolené, v našem případě společnosti Student Agency (DISCLAIMER: je nám zcela lhostejno, že se jedná o tuto společnost, následně popisovanou praxi nehodnotíme, zajímá nás pouze jako případová studie. Data získaná v rámci toho výzkumu jsme sbírali minulý týden prostřednictvím otevřených zdrojů). Jak se dá předpokládat z volané URL: http://www.dovolena.cz/?utm_source=facebook&utm_medium=cpc&utm_campaign=visibility (a zdrojového kódu HTML stránky), společnost svoji netradiční kampaň měřila v Google Analytics.
Kolik lidí si kliklo
Při vkládání odkazů na Facebook administrátoři použili populární zkracovač Bit.ly. Svou roli hrál fakt, že postování bylo prováděno pomocí aplikace PostCron pro automatické publikování, která používá Bitl.y jako svůj základní zkracovač. I napadlo nás využít veřejnou, i když málo známou funkci tohoto celosvětově populárního zkracovače. Pokud za původní URL, kterým byl http://bitly.com/MQffYU, přidáte znaménko “+”, získáte na http://bitly.com/MQffYU+ přístup ke statistice zkrácené stránky. A tam nás čekalo překvapení, ostatně posuďte sami:
Troufáme si říct, že přes 100 000 prokliků za dva měsíce a kousek je docela dobré číslo.
Na druhou stranu nám vrtalo hlavou takové množství protočených kliků jen na celkem průhledné reklamní výzvě. Pokusili jsme se tedy dohledat, zda “reklamních” postů s bit.ly URL končící “MQffYU” není víc. Bylo.
Odkud se berou?
Nakonec jsme těchto reklamní postů našli více než 1900 (ostatně můžete si je všechny stáhnout zde, pro další průzkumníky jsme je publikovali na Google Fusion Tables).
Zběžný pohled ukazuje celou řadu zajímavostí. V kampani na zvýšení návštěvnosti homepage webu www.dovolena.cz bylo využito minimálně 51 stránek, jako například
152× Mrdáme bez gumy…!!!
142× Česky a Slovenky jsou nejhezčí holky na světě :-)
138× ŠOK odhalení podvodu Stevia z Česko-Slovensko má talent
136× A_KURVA
104× BRUNETY jsou SEXY
Celý seznam máte k dispozici zde: http://goo.gl/tXhC7
Na první pohled je vcelku jasné, že se jedná primárně o stránky, které se nevěnují nabídce dovolených, ale sdílení nejrůznějších vtípků a kravin, mezi něž se dají inzeráty zaplést. Ostatně podobou strategii volí řada dalších stránek (a mnohem otevřeněji, například stránky různých slevových serverů, ale o tom třeba někdy jindy).
A pro ještě lepší představu – na těchto stránkách se kampaň neprojevuje jen slogany typu “Luxusní dovolená, klikni zde” ale také fotkami téměř nahých žen a slogany “Kdo by jí umyl záda? Klikni zde – “ a podobně, ostatně stačí se podívat na další screenshot.
Můžete si stáhnout všechny zmínky opět z Google Fusion tables zde: http://goo.gl/hIBBb
“Nejúspěšnější” statusy
Autoři kampaně celkem využili 142 různých postů, a to na minimálně 50 různých stránkách. Celkem nasbírali naprosto neuvěřitelných 160 788 lajků (“To se mi líbí” pro jednotlivé statusy). Přes 500 lajků získalo 69 postů publikovaných na čtyřech stránkách: “BRUNETY jsou SEXY”, “Mrdáme bez gumy…!!!”, “Česky a Slovenky jsou nejhezčí holky na světě :-)” a “Vztah není jen o sexu, a kdo si to myslí, tak SEM”. V tomto kontextu se zdá být více než 100 000 získaných prokliků jako poměrně reálná věc.
Nabízí se samozřejmě otázka, zda samotné lajky nejsou výsledkem nějaké rozsáhlé sítě falešných profilů. Popravdě řečeno, nevíme, jak bezpečně strojově poznat falešné účty, pokud máme k dispozici pouze data, která nabízí Facebook API. V tomto případě by bylo oprávněné očekávat především české fanoušky a muže. Stáhli jsme proto přes API seznam vždy maximálně 100 uživatelů pro post a z nich vzali set těch, kteří měli alespoň 25 lajků. Zdá se, že pokud by to byli boti, jsou minimálně dobře zvoleni – takřka všichni jsou muži a dvě třetiny Češi nebo Slováci. Ostatně i tato data můžete dále zkoumat sami: http://goo.gl/hOiuy
Co ještě poznáte z odkazu
Zaujal vás UTM parametr v odkazu? Nás taky. V dovolena.cz si, zdá se, návštěvy z těchto odkazů zařazují do kategorie CPC (tedy Cost Per Click), stejně jako návštěvy z bannerů na iDnesu:
Nebo inzeráty v AdWords:
Návštěvnost přivedená tímto způsobem je tedy ze strany webu Dovolená.cz pravděpodobně placená “za kus”. Na vlastních kanálech přitom firma, pokud značkuje, tak pro odkazy používá více očekávatelné přiřazení – “social”. I když dost nekonzistentně, na vlastním Facebooku neznačkuje vůbec, na Google Plus zdroj označuje jako “facebook” a kampaň jako “diskuze”.
Může to vydělávat?
Solidních 100 000 prokliků za pár týdnů není rozhodně vůbec špatné číslo, i když k obchodní úspěšnosti takové “kampaně” (tedy o procentu fanoušků těchto stránek, kteří by reálně nakoupili) byste mohli být skeptičtí. Celá hra by se ale dala dovést ještě dál.
Stává se vám, že vídáte na různých místech internetu stále ty samé reklamy na firmu, na jejímž webu jste před časem byli? Pravděpodobně jste se někdy během návštěvy dostali na stránku, která si vás označila tzv. remarketingovým kódem. Firma vám teď může zobrazovat svoje bannery na stránkách, které jsou v obsahové síti Googlu.
Právě takto by se celá konstrukce dala zpeněžit ještě lépe. Pokud si uživatele přivedené ze své sítě stránek označíte specifickým remarketingovým kódem, můžete mu v budoucnu ukazovat relevantnější inzeráty – v tomto případě třeba lákat na krásné dívky v bazénu a litry levného alkoholu. A to už je celkem snadno představitelné a opravdu efektivní využití. Tohle ale web dovolena.cz nedělá, aspoň ne teď (je to vidět ve zdrojovém kódu a podle cookies, které prohlížeč od stránky dostane).
Je víc než pravděpodobné, že Student Agency traffic na svých stránkách nakoupila od nějaké agentury či freelancera. Z nabídek, které jsem měl možnost vidět, se mohla cena za klik pohybovat od 40 haléřů po několik korun (ostatně mrkněte se sami kupříkladu na nabídku na serveru Webtrh viz http://webtrh.cz/188436-facebook-marketing-privedeni-fanousku-tvorba). Stále by to ovšem bylo hluboko pod cenou, kterou by firma případně zaplatila za klasickou facebookovou kampaň. A to je přesně ten důvod, proč Facebook takovéto kampaně zakazuje a postihuje.
Student Agency: S výsledky kampaně jsme spokojeni
Tolik text Josefa Šlerky a Elišky Hutníkové. S žádostí o reakci jsme oslovili také společnost Student Agency. Na dotazy odpověděla obchodní ředitelka Dovolena.cz Eva Sedlmajerová:
Připravovala tuto kampaň pro Student Agency externí firma, nebo je to interní práce? Kolik kampaň stála? Kolik Student Agency obecně vydává na online marketing a jaké formáty kampaní preferuje (bannerové, PPC…)?
Kampaň zajišťovala externí agentura. Vzhledem k tomu, že kampaň stále pokračuje, její finální částku zatím nemůžeme určit. Nepreferujeme žádné formáty, snažíme se realizovat kampaně, aby byly maximálně efektivní, a kombinovat všechny dostupné formáty.
Podle dostupných informací kampaň přinesla za dva měsíce cca 100 tisíc přístupů na web dovolena.cz. Je tato informace přesná? Jak jste s výsledkem spokojeni?
Tato informace není přesná. Díváte se pouze na část kampaně pro jeden web. S dosavadními výsledky kampaně jsme spokojeni, jinak by ani nepokračovala.
Měřili jste si konverzi – tedy kolik z cca 100 tisíc kliků, které prošly na web dovolena.cz, se proměnilo v reálnou objednávku? Pokud ano, jak vysoká tato konverze byla?
Ano, konverze jsme měřili. Objednávky ale nebyly jediným cílem této kampaně, to bychom nevyužili ani polovinu z potenciálu podobných kampaní. Konkrétní data vám sdělit nemůžeme. Počkejte si na případovou studii, která se bude opírat o reálná čísla.
Připadá vám v pořádku lákat na web dovolena.cz přes tematicky nesouvisející facebookové stránky s názvy jako „Mrdáme bez gumy“ či „Brunetky jsou sexy“, a to přes odkazy typu „fotka polonahé ženy a text Kdo by jí umyl záda? Klikni zde“
Když probíhají na zpravodajských portálech zprávy o politice a zobrazují se u toho bannery na cestování nebo na výhodné tarify, nikdo se nepozastaví nad tím, jestli témata souvisí nebo ne. A co teprve bulvární portály, kde se řeší, která slavná celebrita zrovna ukázala poprsí? Kolik společností zde inzeruje. Nikdo neřeší, jestli je obsah související nebo ne, důležité je, zda se zde vyskytuje vaše cílová skupina. Proč by to mělo být na sociálních sítích jinak? Proč by lidé, kteří si myslí, že brunetky jsou sexy, nemohli odletět na dovolenou? Tohle je problém většiny českých agentur, které se snaží maximálně relevantně zacílit reklamu, ale zapomínají na to, že ta masa lidí, které klient potřebuje oslovit, se pohybuje jinde. Až si tohle agentury uvědomí, možná se posuneme v marketingu zase o trochu dál. Druhá stránka věci, na kterou jste se zřejmě snažil poukázat, je určité morální nebo etické hledisko. Vedli jsme několik diskuzí na toto téma, ale bez relevantních dat můžete těžko soudit, zda je způsob této propagace v pořádku. My už ta data nyní máme.
Jste si vědomi toho, že tato kampaň porušuje pravidla Facebooku (kapitola 3, odstavec 1 – a s největší pravděpodobností i kapitola 3, odstavec 10)?
Toto je otázka spíše na externí agenturu a na realizátora kampaně. Pokud by se např. někdo rozhodl poškodit portál Lupa.cz tím, že bude dávat odkazy do podobných skupin, budete se ptát sami sebe, jestli porušujete pravidla? Pokud externí agentura zajišťuje podobné kampaně, musí si být sama vědoma toho, jaká hrozí rizika a co by, nejen pro ni, znamenal případný postih. Za společnost STUDENT AGENCY s.r.o. však můžeme jednoznačně říct, že naše vlastní aktivity na Facebooku žádná pravidla neporušují.
Vážíme si toho, že naše kampaně zaujaly i odborníky typu pana Šlerky, trochu nás mrzí, že se ani nepokusil nás kontaktovat, aby doplnit svá data o naše a upřesnil tak některá tvrzení a domněnky, které v článku zaznívají. Mohla z toho být zajímavá případová studie. Velmi nás potěšilo, že mají podobné aktivity takový ohlas. I to svědčí o účinnosti kampaní.
Současně dovolena.cz a Student Agency u svých kampaní často dbá na neotřelost. Realizovali jsme další kampaně, které byly z pohledu trhu revoluční, ale získaly velmi silnou a pozitivní odezvu od zákazníků. Viz přiložená tisková zpráva.
ČLÁNKY DO MAILU