Premium MT SMS billing bývá někdy též označován jako reverse billing. Většina pozornosti českých médií byla v souvislosti s jeho uvedením věnována možnostem využití zejména v oblasti mikroplateb na Internetu (a to zejména v souvislosti se spuštěním systému pipay.cz). Daleko zásadnější vliv bude mít Premium MT billing na trh s mobilním obsahem (melodie, tapety, hry), využití pro mikroplatby dle mého názoru zůstane okrajové, alespoň co se týče objemu generovaných obratů.
Fenomén prémiových služeb se v ČR objevil v masivnějším měřítku zhruba v polovině 90. let. Tehdy se jednalo zejména o hlasové erotické služby, kdy spoře oděné děvy prezentovaly na obrazovkách první české soukromé televize své telefonické služby. Po neskutečném boomu pomalu docházelo k úpadku erotických služeb (přesto tyto služby nadále generovaly velmi zajímavé tržby), trh hledal další „killer application“. Horoskopy, soutěže nebo hlasové seznamky nikdy nedosáhly předcházejících objemů.
V roce 1999 bylo spuštěno nabit.cz, pravděpodobně jedna z prvních služeb svého druhu v Evropě. Každý si zde mohl zdarma stahovat černobílá loga na mobilní telefony Nokia. Služba se velmi rychle stala populární a v roce 1999 se jednalo o jeden z nejnavštěvovanějších serverů v ČR vůbec. Velkého potenciálu z komerčního hlediska si poprvé uvědomila společnost Techno Publishing, která prostřednictvím tiskových médií začala intenzivně propagovat mobilní obsah. Za obsah se platilo zavoláním na audiotextovou linku (906). Své první krůčky v oblasti mobilního obsahu tenkrát podnikala i společnost ATS Praha, dnešní lídr na trhu, do té doby hlavně velký poskytovatel audiotextových linek.
Velký zlom pro trh přišel v roce 2003, kdy byl na sjednocených číslech u všech tří mobilních operátorů spuštěn Premium MO SMS Billing (nejprve v testovacím provozu společností ATS Praha a NetKit, v listopadu se mohli napojit další agregátoři jako Erika, Airtoy a další). MO Billing (neboli Mobile Originated Billing) umožňuje zpoplatnit odchozí sms zprávu od uživatele zasílanou na speciálně tarifikované číslo ve tvaru 900ABYZ, kdy AB je unikátní kód agregátora/poskytovatele a YZ je cena odchozí zprávy v Kč (existují i další předvolby než 900, ale tím vás nebudu zatěžovat).
MO billing znamenal velký boom pro mobilní obsah, který více méně trvá do dnes, trh stále ještě roste. To mě vede ale k otázce proč tato „konjunktura“ nemohla být nastartována pomocí klasického billingu pomocí audiotextu, rozdíl je pouze ve způsobu objednání – buď voláte nebo posíláte SMS zprávu. Retrospektivně těch důvodů vidím několik. V té době jsme již mohli hovořit o určité „SMSkové“ generaci , tj. cílová skupina 15–25 let, která se pomalu cítí pohodlněji komunikovat pomocí textových zpráv než volat. Tato skupina více méně splývala s hlavní cílovou skupinou pro mobilní obsah. Rovněž se dá říci, že objednávání přes SMS je o něco jednodušší než objednávat voláním (navíc při komunikaci s IVR aplikací může častěji docházet k chybám, např. když vyťukáváte kód melodie).
Ale toto pořád nejsou tak zásadní rozdíly, které by rozhodovaly o úspěchu nebo neúspěchu. Ten nejzásadnější důvod se domnívám byl psychologický. Audiotextové linky měly velmi špatné jméno, v ranných dobách audiotextu se vyrojila řada podvodných firem, neexistoval silný regulátor a hlavně poměrně zásadní část populace měla s těmito linkami přímo nebo nepřímo špatnou zkušenost (dovedu si představit, že ostravský horník těžko vysvětloval manželce, proč je jejich telefonní účet stonásobný).
Čísla pro premium SMS toto negativní stigma neměly, to je dle mého názoru hlavní důvod jejich úspěchu. Po zkušenostech s audiotextem si Asociace provozovatelů mobilních sítí (APMS), která sdružuje tři české mobilní sítě, uvědomovala, že je nutné relativně dobré jméno Premium SMS udržet, byly tak nasazeny poměrně striktní regule (formulované jasným kodexem), operátoři se navíc nezdráhali agregátorům udělit i větší pokutu. I tak ale někteří poskytovatelé např. neprůhledně inzerovali mobilní obsah, pro jehož objednávání bylo nutné zaslat dvě zpoplatněné SMS na místo jedné, jak to často vyznívalo na tiskových reklamách (asi nejmarkantněji to bylo vidět na německé firmě SMAXS AG, která se z českého trhu zcela stáhla).
Řada uživatelů si samozřejmě stěžovala, že si nebyli vědomi toho, že za zaslanou SMS budou účtování, to je ale normální jev všude ve světě. Naposledy bylo „dobré“ jméno premium SMS prověřeno o víkendu SMS zdarma v síti T-Mobile. Řada uživatelů se domnívala, že SMS zaslaná na premium SMS čísla jsou taktéž zdarma. U řady služeb mohu z vlastní zkušenosti říci, že traffic ze sítě T-Mobile byl tento víkend až trojnásobný oproti normálu! Jak vidíte, tak trh s mobilním obsahem je do velké míry závislý na transparentnosti a dobrého jména billing mechanismu (v tomto případě Premium MO SMS billing).
Se spuštěním Premium MT billingu přichází pro Premium SMS a potažmo mobilní obsah další velká hrozba, ale i potenciálně velká příležitost. Na rozdíl od MO billingu umožňuje MT billing zpoplatňovat příchozí zprávy zasílané uživateli. MT billing je tak vhodný např. pro zasílání různých periodických informací, sportovních výsledků nebo vtipů. Uživatel se jednou přihlásí a poté každá příchozí SMS je zpoplatňována určitou částkou. Poměrně překvapivě se MT billing v zahraničí uchytil i pro mobilní obsah, což možná původně nebylo předpokládáno. Např. více než polovina anglického trhu s mobilním obsahem poskytována třetími stranami (tedy ne přímo operátory, ale agregátory) funguje dnes na bázi subskripcí/klubů.
Např. se tedy uživatel přihlásí, každý týden platí tři libry do doby, než se zase odhlásí. V době aktivní subskripce má nárok na určitý počet melodií, tapet nebo her každý týden. To sebou nese i velký potenciál pro trh v ČR. Zatímco před spuštěním MT billingu se odhadem měsíčně prodalo něco přes milion kusů mobilního obsahu, nyní se mohou tržby nafouknout řádově i o více než 30 procent. Některé firmy zúčastněné na trhu odhadují až potenciální zdvojnásobení, i když to se jeví asi jako přehnané. Jenom ale aby tento růst nebyl krátkodobý.
Zde je samozřejmě i patrná velká hrozba MT billingu – uživatelé často zapomínají, že jsou přihlášeni, zapomínají kolik za službu platí apod. Nutno podotknout, že bohužel často poskytovatelé služby toto nepřímo podporují (jak opět ukazuje zkušenost z Velké Británie), ač se k tomu samozřejmě nikdy nepřiznají. Často byly navíc subskripce prezentovány jako „Get this ringtone for free!“ a malým textem byl uživatel uvědomněn, že je mu aktivována subskripce, mnozí to samozřejmě přehlédli. Situace eskalovala tak daleko, že britská obdoba České Rady pro Reklamu zakázala vysílání televizních reklam s mobilním obsahem společnosti Jamster/Jamba (jeden z největších poskytovatelů mobilního obsahu na světě dnes patřící americké společnosti Verisign) před devátou hodinou večerní (obětmi byly často děti). V Americe je dokonce proti této společnosti vedena řada soudních sporů. Co je ale alarmující je, že něco podobného se mohlo stát na tak vyspělém telekomunikačním trhu jako Velká Británie je. Navíc zde funguje velmi silný regulátor prémiových služeb ICSTIS, který má poměrně silný mandát od vlády. Zkušenost z Anglie je taková, že v hyperkonkurenčním prostředí jsou společnosti na trhu vždy velmi flexibilní a vždy jsou schopni najít díry v kodexu prémiových služeb a obejít regulátora.
Otázka zní, zdali se stane něco podobného v ČR a ztratí uživatelé důvěru v Premium SMS? ČR má tu výhodu, že MT billing je spouštěn relativně pozdě a APMS může čerpat zkušenosti ze zahraničních trhů. U českého kodexu Premium SMS je znát velmi silná inspirace ze zahraničí a to je jedině dobře. Druhá otázka jsou sankce a síla regulátora. Domnívám se, že sebemenší pochybení agregátora MT SMS služeb musí být velmi tvrdě trestáno a hlavně musí být jednáno rychle. Bude toho APMS a operátoři schopni? Doufejme.
Další faktor, který bohužel hraje proti je přiostřující se konkurence na poli mobilního obsahu. ATS Praha stále má své dominantní postavení v mobilním obsahu, na trhu je ale poměrně dost vidět i poskytovatel Googgi, navíc na český trh vstoupila i Jamba. Z dalších středních a větších hráčů je nutné jmenovat ještě společnosti Erika, Europress, Airtoy a Fincom Materna, s kterými se taktéž musí na trhu s mobilním obsahem počítat. Přiostřující konkurence má jeden nepříjemný důsledek – výtěžnost z inzertních stran/televizních spotů klesá, což může být stimul pro některé poskytovatele, aby v rámci nahnání krátkodobých zisků sáhli po některých nekalých a neetických praktikách. Toho se obávám nejvíce neboť to může stáhnout sebou všechny zúčastněné firmy v oboru. Mysleme na uživatele, ne na krátkodobý horizont, jinak může následovat spálená země. Vezměme si lekci z audiotextu.
ČLÁNKY DO MAILU