Problémem podoby nebo etiky reklamy se zabývají spíš jiná média než právě server o Internetu. Podívejme se dnes na to, jak vypadá reklama na Internet. Konkrétně na připojení k němu. V souvislosti s probíhajícími i nedávnými kampaněmi je možné si všimnout toho, jak jednotliví inzerenti – ISP přistupují ke svým potenciálním zákazníkům. A také kdo jejich potenciálními zákazníky je. Dovolme si tedy dnes malou exkurzi do světa, ve kterém je nejdůležitější vlastností schopnost přehánět.
Otec @ manažer
Během posledních asi osmi let se Internet stal natolik běžnou záležitostí, že reklama na něj je předmětem zájmu konvenčních masových sdělovacích prostředků. Připojení se stalo banální věcí – stejně jako například prací prášek nebo hygienické pomůcky pro ženy. Znalost toho, že Internet existuje, stejně jako základní schopnost orientace na něm, rozuměj na webu, je de facto prvkem gramotnosti. Internet zná školák, stejně jako babička nebo popelář. Proto je prvkem obrovského ekonomického zájmu, zejména když trh přístupu na něj ještě zdaleka nebyl vyčerpán. Reklama, která je symbolem tohoto zájmu rostoucích společností, jež prodávají připojení, je ale velmi často nekorektní. Pracuje totiž s výseky reality, které adresuje neerudovanému člověku. Zákazník, který nerozumí fungování Internetu ani reklamy, je ohromen. Ten, kdo rozumí reklamě, ale ne Internetu, zradu pouze tuší. Technik nerozumějící reklamě se snadno zmýlí. Kombinovaných odborníků je po čertech málo. A reklama, v tomto případě na Internet, vítězí. Dokonce i u lidí, kteří jinak zastávají vysoká postavení ve firmách. Hrají roli s vysokým podílem rozhodování. Tak vysokým, že mohou rozhodnout o připojení k Internetu pro organizaci, stejně jako pro rodinu.
Mnohosetnásobně rychlejší?
Jistá, dnes již zapomenutá kampaň na připojení k Internetu pomocí ISDN od Českého Telecomu, slibovala hotové divy. Můžete současně surfovat i telefonovat, hrát hry a kdo ví, co ještě. A to vše skvěle rychle. Mnoho uživatelů pak překvapilo, že reálná rychlost zdaleka tak hvězdná nebyla, protože skutečné fungování Internetu záleží na více než jediném parametru koncové linky. Nicméně zaklínadlo rychlosti se stalo alfou i omegou správné propagace Internetu.
Uživatelé jsou zahrnováni násobky a megabity. Dnes je Internet čtyřikrát rychlejší (známá reklamní kampaň na Internet Express), zítra bude mít X Mbit/s (jedno ze současných hesel téhož provozovatele). Spolu s rychlostí přicházejí služby, které rychlost vyžadují. Chcete stahovat filmy? Hudbu? Chcete se dívat na televizi? Již od x99 korun měsíčně. Samozřejmě, že se zákazník na filmy dívat chce a hudbu by taky rád stahoval. Cena vypadá nízká, ale nachází se za ní zásadní ale. Totiž podmínka omezení funkčnosti, které není sděleno, nebo je potlačeno tak, aby si ho laik nevšiml.
Podobně je to s reklamou na jakékoliv zboží. Internet je ovšem zvláštní komodita. Zákazníci znají vlastnosti toho, co si běžně kupují. Nemusím mít speciální znalosti k tomu, abych slečně na obrazovce nevěřil, že křupky jsou osmkrát křupavější. Ale bez potřebných znalostí snadno uvěřím Internetu bez obezliček.
Rychlost je ve skutečnosti vykoupena omezeními. Nejběžnější jsou datové limity, po kterých je aplikována FUP, což je omezení rychlosti či funkce po překročení určitého množství přenesené informace namířené proti uživatelům stahujícím nadměrné množství dat. Tedy těm, kteří poslouchají hudbu a dívají se na filmy příliš aktivně. Neznalého člověka překvapí, když jeho superrychlý Internet zpomalí na slimáčka jen proto, že překonal jakýsi limit. Jenomže to už má s příslušným operátorem smlouvu, ve které (nebo ve všeobecných podmínkách použití) je existence podobného omezení uvedena. Domnívat se, že zákazník ve středním věku se středním vzděláním všechny body těchto dokumentů četl, je výrazem absolutní naivity. Nicméně existují i horší věci.
Podmínky…
Například když se po překročení limitu nesníží rychlost připojení vlivem FUP, ale naopak se zvýší cena za něj, což praktikuje Volný. Limit dat je přitom pro laika virtuální a stěží uchopitelná věc.
Mýtus o xx9 korunách, tedy výhodné ceně, je v tom okamžiku mrtev. Mluvit o Internetu, který se nezpomaluje, je sice konkurenční výhoda, avšak cena za ni se platí jinde a pro neinformovaného uživatele drastičtějším způsobem. Podobně mohou být za „rychlým“ připojením i další mouchy. Třeba překládání portů, neschopnost provozovat některé typy aplikací, omezená funkcionalita, agregace a hlavně žádné ručení poskytovatele připojení za kvalitu služby. To vše jsou ale právě ty technické parametry, které zákazník v propagačním materiálu, tedy přinejmenším v tom prvoplánovém, nemá vidět. Podobné je to i s vedlejšími náklady. Třeba nutností pořídit si k připojení ještě jinou (hlasovou) službu a platit za ni paušál – Český Telecom, speciální zařízení (modem) – prakticky všechny typy připojení, vyčerpat určitý limit dalších nabídek a podobně. Důležitým faktorem je i to, jak jsou ISP schopni se postavit k řešení problémů.
Nedávno jsem si vyslechnul lkaní člověka, který svůj domácí Internet, používaný mimo jiné k podnikání, „upgradoval“ z ISDN na ADSL. Samotný proces přechodu nebyl dvakrát příjemnou záležitostí, ale nová linka fungovala mnohem lépe. Bohužel si nevšiml nevelkého datového limitu, a tak aktivaci FUP a následný pokles rychlosti na 64/64 kbit/s, tedy prakticky zpět k původní lince, považoval za poruchu. Když mu zástupce Českého Telecomu vysvětlil, o co jde, a že si měl přečíst smluvní podmínky, byl konsternován. Podobně dopadl jiný kolega, který se pokusil ve značkové prodejně vyměnit nevyhovující typ modemu za jiný, musím však dodat, že osobně mám se stejnou věcí zkušenosti právě opačné – personál se po krátkém zdráhání povolil. Problémy však nejsou pouze s ADSL, například žehrání na rychlost CDMA se jednu dobu stalo doslova kultovní záležitostí a dokonce vedlo k protestům, byť ne moc efektivním, některých uživatelů.
Funguje to vůbec?
Prodávat složitou věc laikovi je problém. Prodávat mu připojení k Internetu je v poslední době módní. Firmy si kupují televizní spoty. Zaměstnávají známé tváře. Dokonce se, pro svou větší popularitu, navzájem žalují. Skutečná potíž ale zůstává stále jedna a táž. S tím, jak se propagace ISP zaměřuje stále více na jiné než technické pracovníky firem a laiky v domácnosti, se dokonce její míra prohlubuje. Internet v podání firmy X je představován jako rychlý, jako úžasný, „nezpomalující“, mobilní, laciný, ale ne jako funkční. Obrovská nezodpovědnost, s níž ISP – a nemám tím zdaleka na mysli jedinou, konkrétní firmu – na pole propagace připojení vstoupili ve skutečnosti, vede k degeneraci možností, které síť poskytuje. Uživatelé – domácí i firmy – mohou být „ještě rychlejším“ Internetem, který je ve skutečnosti pomalý a drahý, zhnuseni. To by nebylo dobré pro ně samotné, ale především pro ISP a pro používání sítě jako takové. Na velkém množství uživatelů závisí chod a existence mnoha služeb, včetně veřejné správy nebo levného bankovnictví.
ČLÁNKY DO MAILU