Bývaly to skvělé časy, kdy váš šéf neslyšel o slově komunita a v posledním Penthouse si nepřečetl o tom, jak komunita všechno jest a že nad její názor není. Nyní nemine porada, aby někdo z podlézavějších kolegů nenavrhl, abyste místo “té předražené redakční části” nechali obsah na “komunitě”.
Co by ta komunita chtěla?
A proč jste se při redesignu nezeptali komunity, co by vlastně chtěla?
zeptá se další z vševědů, kteří se domnívají, že dotaz na komunitu ve fóru mohl nahradit projektové zadání pro vašeho dodavatele. Čemuž by se vaše firemní IT pobaveně smálo do doby, než by jim přišel od vás e-mail, že vypadat to má tak, jak píšou uživatelé v diskusi a to že jest projetkové zadání.
Komunita se stala zkrátka moderním zaklínadlem doby. Už se neosekávají náklady, to zní, jako že na vás v krizi přišla řada. V některých firmách už se náklady dokonce ani neoptimalizují a také využívání synergických efektů zvoní hrana. Už se dává více prostoru komunitě.
Máte-li pupínky vždycky, když zazní slovo “komunita” a jeho maskovaná synonyma jako UGC čili user generated content, uživatelsky generovaný obsah, jste na správném místě. Asi sami cítíte, že spolupráce s komunitou má své hranice, jenže právě tyhle hranice je těžké vysvětlovat kolegům, kteří o Internetu čtou v pondělní příloze Ona Dnes.
Ta hranice je přitom jednoduchá. Tak, jako uživatelům dáváte číslo vašeho účtu, aby vám na něj mohli svobodně platit, stejně tak jim nedáváte přístupové heslo od ebankingu k tomuto účtu. Taková hranice je jasná a nepřekvapí zřejmě asi ani vašeho finančního ředitele. Ale jak ji stanovit v případě webu?
O úspěchu spolurozhoduje vize, ne komunita
Vždy, když vytváříte nějaký projekt (v tomto případě budeme uvažovat o projektu webovém) byste si měli být vědomi toho, jaký je jeho účel. A nyní nemyslíme to primární “vydělat”, ale to druhé primární, tedy jak vydělat. Rozhodli jste se vydělat peníze tak, že vytvoříte prestižní zpravodajský magazín pro správce městského imobiliáře? A peníze budete získávat z předplatného či z placených databází? To je vaše vize, jděte za ní. Rozhodli jste se rozdávat zdarma lesklé časopisy na nárožích, kde jsou redakční články trpěnou výplní zajišťující oddělení placené reklamy, aby se konkurenční inzerenti netloukli na protilehlých částech stránky? Jděte do toho.
Této vizi přizpůsobujete jak obsah, tak formu. Něco jiného vám bude tolerovat důchodce na slevovém letáku Lidlu a jinou úroveň prezentace očekává návštěvník luxusního hodinářství. A stejně tak je to s weby. Povšimněte si, že zpravidla nejzákladnější a nejděsivější úroveň zpracování mají warez weby. Základní instalace software, domatlané reklamní kódy, kam to jen šlo, děsivé barvy a loga navozující dojem free undergroundu bez základních znalostí HTML a webdesignu. Není třeba se podbízet, uživatel ví, že přišel za levným obsahem a kdyby chtěl Windows 7 kupovat za peníze, kochal by se precizní prezentací Microsoftu, kde ho reklamní bannery sexshopů a distributorů malware nebudou obtěžovat.
Jak se komunita pojí s vizí? Právě tím, že hranicí komunity je vaše vize, jak má webový projekt vypadat a čemu má sloužit. Pokud web vznikl normálním způsobem, rozhodli jste se, co na něm chcete dělat (a jak vydělávat), následkem čehož se na webu soustředila skupina lidí, kterým vyhovuje právě to, jak to děláte. První byl váš web a kolem něj se začala organicky rozrůstat komunita. Vůdčí role zůstává na vaší vizi a pokud se vám podaří udržet opratě v rukou, tak to i zůstane. V takovém případě se nikdy nepotkáte s problémem “si ty lidi myslej, že jim to tady patří”, ale budete kolem svého webu mít skupinu zajímavých a inspirujících lidí, kteří jsou rádi, že mají přístřeší, kam složit své myšlenky.
Jenže idylka nebývá zase tak častá, může dojít k problémovým stavům, zejména těmto:
- skupina lidí (což je vlastně ona komunita) je příliš malá a nestačí k naplnění plánů stran uživení serveru,
- předmět, o němž web píše nebo jemuž se věnuje, se v čase promění, na což vaše komunita nějak reaguje a reagovat byste měli i vy. Tomu říkáme generační změna,
- komunitě dáte příliš velký prostor a stanete se na ní závislí, což znamená, že má i značný vliv na chod projektu.
První bod je asi zřejmý. Nepřitáhli jste z nějakého důvodu dostatečnou návštěvnost na váš web, což je nepříjemné a je nutné tomu čelit zvýšenou propagací nebo změnou vaší vize, případně obojím. To je stranou našeho povídání.
Nejzajímavější problém nastává s bodem dva, generační změnou. A tou generační změnou se nemyslí generační obměna v řadách čtenářů, ale u tématu, jemuž se váš server věnuje. Představte si, že děláte projekt pro audiofily. Celý začátek devadesátých let recenzujete elektronky, gramofonové přehrávače, radíte, jak vybrat nejlepší jehlu či zesilovač. Jenže pak přichází digitalizace. Jak se máte postavit k novým CD?
Vaše komunita se promptně rozdělí na militantní jádra zastávající protichůdné názory, které jsou hájeny nikoliv úderností argumentů, ale úderností ega svých zastánců. Pokud jste až do této chvíle vedli projekt silou své vize (pravda, počátkem devadesátých let jste ještě asi neměli web), je na vás, abyste rozhodli a odůvodněním rozhodnutí je to, že vy cítíte, že digitální revoluce je něco, co byste ne/měli opomenout. Lidé šli za vámi, sdíleli vaši vizi a přijmou ji pravděpodobně i nyní, možná dojde k ojedinělým výlevům bručounů, ale je pravděpodobné, že se vám situaci podaří ustát. Ovšem, bude to náročné období, budete muset hodně přemýšlet o tom, zda svůj projekt „omladíte“, pokusíte se přitáhnout nové návštěvníky, které už gramofony nezajímají, ale těm starým dáte najevo, že v době audiofilní revoluce jste stále na špici a nespíte, neslevujete z pozornosti.
Pokud jste stáli na komunitě, bude to problém. Doposud vrcholně odborné spory o adhezi gramofonových jehel, které všechny bavily, se změní na osobní napadání a útoky příznivců a odpůrců nového směru. A ty už nebaví nikoho. Jenže co dělat, když jasně vidíte, že gramofony už dlouho nepotáhnou? Zeptat se komunity? To v tuhle chvíli nemá smysl, dostane se vám různě hlasitých výpadů na protistranu. Rozhodnout musíte vy, je to váš projekt, vaše vize. A také vaše chyba, že jste si nechali komunitu přerůst přes hlavu. Copak vás opustila vize, že jste se museli neustále přesvědčovat dokola dotazy do komunity, že to, co děláte, děláte dobře?
Komunita obnáší práci
Umění využít komunitu je… umění… a také tvrdá analýza. Zeptat se jen tak a čekat, co se vám bude ozývat, nepomáhá. Pokud chcete dělat web vycházející pouze z komunity, musíte pečlivě svou komunitu analyzovat. Musíte určit její alfačleny, musíte ji umět popsat a procesy v ní mít zmapované, což se dá jen po omezenou dobu dělat intuitivně, spíše je k tomu třeba jak profesionální přístup, tak znalost fungování komunitních mechanismů. A čas.
Když vezmete výše uvedené v potaz, pak snadno zjistíte, že na to, abyste opravdu dobře spravovali rozsáhlejší komunitu, musíte mít značné znalosti a dostatek času. Rozumným řešením je v takovém případě najmutí specialisty, jenže po nich je na trhu zrovna docela velká poptávka. Být “Social Media Consultant” nebo “Senior Social Media Specialist” se zrovna na vizitkách nosí a řada sociologů, kteří umí s Internetem, přišla na to, že se před nimi otevírá bonanza. Budete muset nabídnout hodně, abyste lidi se zkušeností a znalostí pro správu komunit zaujali a přeplatili potřebnější. Kdo je potřebnější? Co třeba telekomunikační firmy, jež mají v sociálních sítích reputaci tradičně slabší? Máte na to přeplatit je?
Na závěr toho všeho výzkumu zjistíte, že místo správce komunity a jeho pomocníků jste mohli najmout šéfredaktora či věci znalého projekt manažera. Zkusit to tradiční, dnes už několik let zavržené, ale stále dobře fungující schéma: vystavit server podle vaší vize. Nebo sehnat někoho, kdo vám tu vizi pomůže realizovat.
Jak se chováte ke komunita na vašem webu?
Crowdsourcing je utopie (nebo dobrý pokus levně najmout lidi)
Neúspěchy crowdsourcingových projektů jsou toho dobrým důkazem. Základem crowdsourcingu je dojem, že komunita zvládne i složité práce, složité úkoly. Třeba, že když správně vyberete crowdsourcery, zvládnou lépe odhadovat kurzy akcií, možná lépe než analytici.
Pár pokusů na tohle téma ukázalo trojí:
- aby to fungovalo, je potřeba značná režie na správu takové komunity a nevyhnete se tomu mít nějakého “šéfa”, i když se mu tak v komunitě neříká. Prostě rovnějšího mezi rovnými.
- testovat to na kurzu akcií zanáší do experimentu neočekávanou proměnnou, jíž je míra zkorumpovanosti analytiků tím, že kromě samotných analýz kurzů akcií tytéž akcie také prodávají a uvádějí na trh. Zkrátka řečeno, crowdsourceři hrají v tomto případě proti záměrně zmanipulovanému trhu.
- třetí (a běžně známou, leč opomíjenou) chybou je faktor nervů: když hrajete o virtuální peníze, hraje se vám snáze, než když investujete skutečné peníze, byť ne svoje.
Jakou tedy nastavit hranici a kooperaci s komunitou?
Tak především by tou hranicí měla být vaše vize. V každou chvíli fungování vašeho projektu byste měli vědět, co děláte, co dělat chcete a kam chcete projekt směřovat. Komunity se můžete ptát na odstín barvy, ale o hlavních tématech byste měli mít jasno.
Neměli byste si nechat komunitu přerůst přes hlavu, nechat ji zajít za hranici vaší vize. Je to vaše vize a ta předurčuje podobu komunity, nikoliv naopak. Nemusíte dělat magazín pro všechny audiofily, můžete mít komunitu audiofilů nesnášejících digitální hudbu nebo naopak vyžadujících digitální hi-end, je to jen na vás, zda tuto část trhu považujete za dostatečně velkou a samostatně finančně potentní. A tuto hranici je důležité držet celou dobu projektu, na moderní trend komunitního serveru a obsahu přistupte jen tehdy, když si jste jisti svými schopnostmi něco takového uřídit nebo na to utáhnout investora.
A především: pamatovat na to, že intenzivní práce s komunitou potřebuje čas a znalosti. Myslet si, že “komunita sama” – to je nejkratší cesta do pekel.
ČLÁNKY DO MAILU