Ve čtvrtek 21. listopadu vydala Rada pro rozhlasové a televizní vysílání tiskovou zprávu, ve které vyzvala tvůrce online videí, ať se zapíšou do úřední evidence. Pro lidi, kteří se denně nepohybují v oblasti mediální regulace, byla zpráva nesrozumitelná. Úřední žargon vyvolal obavy, jestli se povinnosti týkají úplně každého, kdo něco natáčí na sociální sítě.
Veřejnou debatu pak vyostřila obava některých populárních tvůrců, zda stát nechystá cenzuru Instagramu a YouTube. Vyhrocená atmosféra dospěla tak daleko, že ministr kultury už v pátek 22. listopadu svolal brífink, na kterém vysílací řadu vyzval, ať svou tiskovou zprávu stáhne.
A ve středu 27. listopadu ministerstvo sdělilo, že chystá úpravu zákona, která internetové tvůrce zbaví povinnosti oznamovat provozování audiovizuální služby. Úprava ale bude součástí mediální novely, jejíž projednávání se ve sněmovně protahuje a nejspíš nebude hotová dřív než na jaře.
Kde se záměr evidovat youtubery vůbec vzal? Odpověď hledejme o úroveň výš, u Evropské unie a jejích směrnic. V některých členských státech už internetové tvůrce registrují několik let, protože je chápou jako vlivnou součást mediálního trhu. A s tím se pojí také povinnosti.
Když se řekne online video
Na úrovni Evropské unie se už skoro dvacet let řeší dopady internetového obsahu na širokou veřejnost. Kvůli tomu, jak online video narostlo na významu a začalo mít dosah srovnatelný s klasickými médii, nebo i vyšší, chtěl Brusel určit minimální pravidla hry. Potkává se v nich ochrana spotřebitelů, hospodářská soutěž a společenské zájmy (například ochrana dětí před obsahem, který by jim mohl psychicky uškodit).
Zvlášť v digitálním prostředí regulace reklamy kulhala, influenceři neváhali propagovat i zboží a služby, které by v televizním vysílání neprošly a skončily pokutou. Navíc se postupem let ukázalo, že vlivní uživatelé nemusí mít vždy jen prosté podnikatelské zájmy, ale mohou se dopouštět třeba náboženské radikalizace mladistvých.
První směrnice o audiovizuálních mediálních službách na vyžádání (AVMS) začala v Evropské unii platit v roce 2010, ve stejné době se propsala také do našich zákonů. Týkala se tehdy hlavně videoportálů s vlastním redakčním obsahem, u nás typově třeba webu Stream.cz.
V dalších letech se ovšem kvůli boomu sociálních sítí zaměřených na video objevil úplně nový segment influencerů, kteří nejsou součástí žádného zavedeného mediálního domu, podnikají na sebe a jejich popularita z nich udělala hvězdy s milionovými příjmy a obřím publikem.
Některé údaje nabízí třeba výroční žebříčky magazínu Forbes: český youtuber Tary si ročně přijde na 30 milionů korun a na YouTube ho pravidelně odebírá téměř 1,5 milionu lidí. Přes milion odběratelů má také třeba FIZIstyle alias Filip Zima, který cílí na mladé publikum.
Ve srovnání s tím si tradiční mediální průmysl jako kouli na noze táhl různá omezení, třeba přísný limit denně odvysílané reklamy. A digitální tvůrci si navíc vydobyli čím dál vlivnější pozici u dětí, které se dívaly i na obsah, který by rozhodně vidět neměly. Na TikToku vznikaly bizarní výzvy, kvůli kterým si děti mohly poškodit zdraví, dokonce se vyšetřovaly i smutné případy úmrtí.
V roce 2018 proto Evropská komise přišla s revidovaným zněním audiovizuální směrnice, které mělo lépe chránit nezletilé uživatele nebo usnadnit potírání nezákonného obsahu. Členské státy dostaly čas do 19. září 2020, aby pravidla přenesly do národních zákonů.
V některých zemích to ovšem i kvůli koronavirové pandemii trvalo déle, než by se Bruselu líbilo. Takovým opozdilcem byla také Česká republika – v září 2021 se Evropská komise znepokojeně dotázala, jestli už máme hotovo. Hrozilo, že nás požene k Soudnímu dvoru EU. A protože jsme pořád neměli hotovo, v květnu 2022 žalobu skutečně podala. Potřebná novela pak u nás začala platit v září 2022, proto o půl roku později soudní řízení skončilo.
Povinnosti podle směrnice
Novější znění směrnice se začalo vztahovat na širší okruh podnikatelů na audiovizuálním trhu. Kromě klasických televizních stanic, profesionálních služeb jako Voyo, portálů typu Stream.cz nebo internetových televizí pod ni začaly spadat také servery, kam videa nahrávají uživatelé. A rovněž sociální sítě v té části, kde umožňují publikovat videa.
Audiovizuální mediální služba je podle zákona (§ 2, odst. 1, písmeno a)):
služba, za kterou má redakční odpovědnost poskytovatel audiovizuální mediální služby na vyžádání a jejímž hlavním účelem nebo hlavním účelem její oddělitelné části je poskytování pořadů veřejnosti za účelem informování, zábavy nebo vzdělávání, a která umožňuje sledování pořadů v okamžiku zvoleném uživatelem a na jeho individuální žádost na základě katalogu pořadů sestaveného poskytovatelem audiovizuální mediální služby na vyžádání.
Poskytovatelem služby je podle zákona (§ 2, odst. 1, písmeno d)):
podnikající fyzická nebo právnická osoba, která určuje způsob organizace audiovizuální mediální služby na vyžádání a má za tuto službu redakční odpovědnost
Zákon také dodává, na koho se nevztahuje (§ 2, odst. 2):
a) služba, která nemá povahu činnosti především hospodářské nebo která nesoutěží s televizním vysíláním, b) služba, která není určena k příjmu veřejností,c) služba, jejímž hlavním účelem není poskytování pořadů, …
Důležitou roli ve výkladu, že by se nové povinnosti měly vztahovat také na internetové tvůrce, má společná evropská pracovní skupina mediálních regulátorů ERGA. Radí Evropské komisi a poskytuje národním úřadům vodítka, jak posuzovat obecná kritéria.
První zprávu o influencerech vydala ERGA už v roce 2021 (Analýza a doporučení týkající se regulace vlogerů). Evropské mediální úřady se tehdy shodly, že mnozí youtubeři se už stali profesionálními tržními subjekty, a jejich obsah proto lze považovat za audiovizuální mediální službu, která přímo konkuruje tradičním médiím z hlediska podílu na publiku a příjmů z reklamy.
Loni potom vznikla ucelená analýza, která popsala praxi různých členských států. Třeba polský regulátor KRRiT si jako kritérium stanovil, jestli má vloger příjmy z internetové tvorby alespoň na úrovni 75 % minimální mzdy (v době analýzy přibližně 600 eur měsíčně). Pro rakouského regulátora KommAustria byla rozhodující hranice ročního příjmu 60 tisíc eur.
U většiny úřadů měly při monitoringu přednost účty s větším počtem sledujících. Konkrétní čísla se liší stát od státu. Například nizozemský regulátor Commissariaat voor de Media zavedl povinnost registrace youtuberů, tiktokerů a dalších tvůrců od 1. července 2022. Klíčové je, jestli mají 500 tisíc a více sledujících nebo předplatitelů, zda zveřejnili alespoň 24 videí za posledních 12 měsíců, zda je to pro ně výdělečná činnost (včetně dárků od firem) a zda jsou registrovaní podnikatelé.
V Litvě platí regulace vlogerů od března 2022. Rozhlasová a televizní komise vydala na základě evropské směrnice výklad, koho se týká. Vyhodnocuje dopad na společnost a počet odběratelů nejméně za poslední rok. Evidence se nevztahuje na politické kanály, úřední sdělení nebo volnočasová rodinná videa.
ERGA také upozornila na rozsudek Soudního dvora Evropské unie z 21. února 2018 v případu německé pobočky automobilky Peugeot a jejího kanálu na YouTube. Soud tehdy konstatoval, že hlavní náplní audiovizuální mediální služby musí být informování, zábava nebo vzdělávání. Firemního kanálu se ale povinnosti netýkaly, protože zveřejňovaná videa sloužila k propagaci modelů nových osobních automobilů.
Český přístup
Česká vysílací rada se tvůrci internetového obsahu zabývá relativně krátce.
Letos v únoru jí například Celní správa předala případ youtubového kanálu TVTwixx, kde byly v letech 2018 a 2019 propagovány zakázané hazardní hry. Podobně jí celníci postoupili případ propagace hazardní hry Drakemall na kanálu youtubera Marka Valáška alias Datla v letech 2018–2021. Vysílací rada v obou případech rozhodla, že se závěry počká na výsledky soudního řízení o předběžné otázce ohledně pravomocí rady v předmětné věci.
V dubnu obdržela vysílací rada něčí stížnost na youtubové video Kluků z Prahy (Janek Rubeš a Honza Mikulka) s názvem Proč jsme naštvali Švýcary naším absintem? Žádné řízení nezahájila, stížnost odložila.
V září poslala RRTV výzvu Denise Kouřílkové (Sugar Denny), z jakého důvodu doposud neoznámila poskytování audiovizuálních služeb na YouTube (206 tisíc odběratelů), Instagramu a HeroHero. Řídila se přitom analýzou vzorku obsahu zveřejněného ve druhé polovině července. Další výzva odešla influencerovi Jirkovi Královi kvůli jeho účtu na Instagramu (907 tisíc odběratelů), vyhodnocen byl obsah ze začátku září.
Na začátku listopadu se vysílací rada obrátila na influencerku Natálii Myslivcovou (154 tisíc sledujících) a herečky Patricii Pagáčovou (619 tisíc sledujících) a Michaelu Maurerovou (81 tisíc sledujících) s výzvou, proč své instagramové účty dosud nezaregistrovaly do evidence audiovizuálních služeb. Všichni adresáti výzev využívají sociální sítě pro komerční spolupráce, mají také živnostenské listy.
V listopadu se RRTV začala zabývat instagramovým příspěvkem, ve kterém majitelka účtu dělala reklamu „stimulačním nálepkám“, jež prý mají řadu příznivých účinků na zdraví a údajně zlepšily chůzi dívky s dětskou mozkovou obrnou.
Ve veřejném rejstříku poskytovatelů audiovizuálních mediálních služeb je dosud zapsaných jen několik kanálů poskytujících obsah na YouTube, Facebooku a dalších platformách. Jde o projekty Brněnská jednička, regionální televizi Fonka Příbram a zpravodajské klipy Rádia Svobodná Evropa pod hlavičkou její služby Current Time.
Ministerstvo kultury tento týden vyzvalo RRTV, aby jasnou formou informovala o svém výkladu, kdo splňuje, či nesplňuje podmínky pro to, aby byl na seznamu veden. „S narůstajícím vlivem individuálních tvůrců na mediálním trhu je naprosto legitimní vést diskuse o tom, kdo z nich již kritéria pro zápis na tento registr naplňuje a kdo nikoli,“ doplnilo ministerstvo.
- Chcete mít Lupu bez bannerů?
- Chcete dostávat speciální týdenní newsletter o zákulisí českého internetu?
- Chcete mít k dispozici strojové přepisy podcastů?
- Chcete dostávat exkluzivní tištěný speciál Lupa 3.0?
- Chcete získat slevu 1 000 Kč na jednu z našich konferencí?
Staňte se naším podporovatelem
ČLÁNKY DO MAILU