„Právě probíhající reklama oslovuje primárně mladé lidi ve věku 18 – 27 let,“ říká tiskový mluvčí Miroslav Čepický ze společnosti NetCentrum, s.r.o. „V poslední době chceme v první vlně silněji oslovit právě mladé uživatele a jejich prostřednictvím jejich příbuzné,“ dodává Čepický.
Centrum.cz není jedinou firmou, která se pokouší přilákat na své služby mladé uživatele. Nejen na internetu můžeme nalézt další příklady firem, které začaly oslovovat děti, teenagery nebo vysokoškoláky. Například mediální skupina Mafra nabízí cílové skupině dětí i dospívajícím servery Alik.cz a Raketa.cz. V obou případech vydavatelství spoléhá na to, že si postupně „vychová“ své čtenáře a ti později přejdou na některý z jejich serverů. Propojení je však zatím viditelné jen ve formě přesměrování obou projektů na doménu třetího řádu a reklamě na webových magazínech rodiny iDNES.
Koncern DaimlerChrysler pro svoji značku luxusních automobilů Mercedes-Benz připravil zvláštní dětskou stránku Cedy's World. Malým zájemcům postupně představuje různé modely svých vozů, přičemž zvláštní důraz klade na ekologii, výzkum a technologie.
Operátor T-Mobile uvedl nový tarif Bav se, určený mladým lidem od šesti do 26 let, společně se zvláštní webovou stránkou, která slouží k propagaci tohoto paušálního programu. Zatímco oficiální stránky operátora by mohla tato cílová skupina hodnotit jako nudné a nezajímavé, microsite umožňuje mladým vytvářet virtuální grafitti, nahrávat vlastní vtipná videa nebo sestavovat z připravených postav komiks. Odkazy na všechny výtvory lze poslat na e-mail, takže zřejmě dochází k šíření adresy webu mezi přáteli (virální marketing).
Mladí lidé sice většinou nevydělávají, ale mají velmi blízko k peněženkám svých rodičů. Navíc zásadně ovlivňují jejich nákupní chování. Podle výzkumu BrandChild agentury Millward Brown kupříkladu 60 % dětí ve věku 8 – 14 let rozhodne, jakou značku auta bude celá rodina používat. Minulý rok utratili rodiče na celém světě pod vlivem svých dětí více než 1,88 biliónů dolarů. Mediální zastupitelství ARBOmedia odhaduje, že za oslovení této cílové skupiny utratí firmy 200 milionů ročně.
Také skupina teenagerů a mladých lidí představuje zajímavý segment. Aktuální údaje Českého statistického úřadu (ČSÚ) potvrzují nárůst nákupů přes Internet. Letos nakupovalo přes Internet 16 % lidí starších šestnácti let. Druhou nejčastější skupinu se zájmem o nakupování online tvoří právě mladí ve věku od 16 do 24 let. Kromě nákupů tráví lidé do 24 let na internetu celkem 32 hodin měsíčně. S rostoucím věkem čas strávený před blikající obrazovkou klesá. Vyplývá to z průzkumu NetMonitor. Pro portál je samozřejmě výhodné, když uživatel stráví na jeho službách co nejdéle času. Také z tohoto důvodu je zaměření na mladší uživatele správným krokem.
Z výše uvedených příkladů jasně vyplynulo, že firmy na cílovou skupinu mladých lidí nezapomínají a strategie Centrum.cz tedy není nijak neobvyklá. Jestliže se portálu podaří získat přízeň této cílové skupiny, jistě se najde dostatek inzerentů, kteří budou mít zájem o jejich oslovení.
Pohřeb maskota Bobíka
Roztomilého psa Bobíka použilo Centrum.cz poprvé v reklamě na vlastní vyhledávač. Návštěvnice jedné asijské restaurace požádá personál, aby se jí postarali o jejího psa. Kuchař čínské restaurace pochopí žádost po svém a šokované zákaznici hrdě předloží jako pokrm nebohého Bobíka. Číňané v restauraci, v níž se tato reklama natáčela, nechápali vtip spotu, protože v jejich zemi se psi připravují k jídlu běžně. Kdyby byl tento spot určen pro čínský trh, reklamu by místní lidé nepochopili. V závěru spotu si nicméně televizní divák vyslechl doporučení: „Běžte radši tam, kde vám rozumí. Centrum.cz s inteligentním vyhledávačem.“
Na českém trhu si však televizní diváci reklamu oblíbili natolik, že se v restauracích připíjelo slovy „Bóbika“ a uživatelé Internetu si navzájem posílali jeho fotografie. Vznikla dokonce webová stránka Bobika.cz, kterou si ovšem registrovala jiná firma než provozovatel zmíněného portálu. Později tuto doménu získal do svého vlastnictví Ivo Lukačovič, vlastník 70% podílu a zakladatel konkurenčního serveru Seznam.cz.
Průzkum OMD Snapshot pro týdeník Marketing & Media potvrdil, že byla první reklama s upečeným Bóbikem mezi lidmi opravdu populární. Pouze 20 procent respondentů dokázalo reklamu správně přiřadit ke značce Centrum.cz.
Přestože si lidé často reklamu spojovali s konkurenčním portálem anebo si nedokázali vybavit původní značku (jinými slovy – reklama diváky bavila, méně už propagovala samotné Centrum.cz), setkáváme se opět s Bobíkem v nové kampani. Nešťastný pes je v reklamních spotech přejížděn vlakem, zabit bleskem, proměněn v mouchu, sežrán žralokem nebo se střetává ve vesmírných bojích se psem Lajkou. Svým provedením a tématem je tato reklama poměrně kontroverzní, což samozřejmě vyvolává u řady spotřebitelů diskuse o tom, zda spot dodržuje platné zákony. Výhrady k celé reklamní kampani a strategii portálu Centrum.cz mají také někteří odborníci z reklamní branže.
V České republice existuje Zákon o regulaci reklamy a jeho účelem je stanovení pravidel pro veškerou reklamu. Stížnosti na případná porušení zákona řeší krajské živnostenské úřady, Rada pro rozhlasové a televizní vysílání (RRTV) a další instituce. Spotřebitel nebo firma se mohou obrátit se svojí stížností také na Radu pro reklamu (RPR), což je nestátní a nezisková organizace. Jejími členy jsou zadavatelé, agentury a zástupci médií. Podle informací výkonného ředitele Pavla Kurýla již RPR obdržela na reklamu s Bobíkem první stížnosti. Takto vypadá jedna z nich:
Vážení tvůrci „vtipných“reklam",
živte se jinou prací a zanechte morbidností, kterými dáváte skvělý návod nezletilým i dospělým zvrhlíkům, jak beztrestně mučit a zabíjet zvířata. Ano, zcela beztrestně, protože zvíře je stále dle právních zákonu našeho státu vedeno a posuzováno JAKO VĚC!!! A tudíž vrahouni zvířátek mohou řádit a tato zabíjet a mučit vesele a beztrestně dle jejich zvrhlých chutí protože mají jistotu, že je žádným trestem nikdo neodmění.
Reklama však podle názoru ředitele Rady pro reklamu zřejmě etický kodex neporušuje. „Bobík je uměle vytvořený. Ustanovení Kodexu se navíc vztahují na prezentaci a ochranu lidí,“ dodává Kurýl. Případné stížnosti posuzuje arbitrážní komise RPR a spornou reklamu přitom porovnává s platným Kodexem reklamy. Výsledkem šetření je arbirtážní nález, který stěžovatele i autory reklamy seznamuje se závěry komise. Proti vydanému rozhodnutí může tvůrce reklamy podat do sedmi dnů protest. Arbirtrážní komise v takovém případě své rozhodnutí znovu přezkoumá a původní stanovisko potvrdí nebo zruší.
Rozhodnutí RPR tvůrci a zadavatelé reklam většinou respektují. „Je to projev jejich odpovědnosti vůči spotřebiteli. Nemají zájem chovat se neeticky, i když by se mohlo zdát, že je to někdy výhodné,“ vysvětluje možné důvody výkonný ředitel rady. Když se výrobce nebo zadavatel reklamy odmítne podřídit rozhodnutí rady, je případ zveřejněn a postoupen státním institucím, které rozhodují o porušení Zákona o regulace reklamy.
Oslovuje kampaň teenagery?
Právě probíhající kampaň se podle vyjádření provozovatele portálu Centrum.cz zaměřuje na cílovou skupinu mladých lidí ve věku 18 – 27 let. Námi oslovení odborníci si však myslí něco zcela jiného. „Odhadoval bych to tak na 10 až 14 let. Určitě ne deklarované rozpětí do třicítky. To by asi musela být hodně opožděná puberta,“ domnívá se Miloš Toman, autor knih Intuitivní marketing a Intuitivní reklama. Zároveň také připomíná, že tato reklama se příliš nebude líbit dívkám.
Podobný názor zastává i předsedkyně České marketingové sekce a autorka řady publikací o reklamě Jitka Vysekalová. Sama si myslí, že kampaň osloví daleko mladší cílovou skupin, než tvůrci reklamy přiznávají. Připomínky má také k samotnému obsahu reklam. „Já osobně jsem přesvědčena o tom, že kampaně založené na násilí, motivu strachu a dalších negativních atributech nejsou dobré,“ tvrdí Jitka Vysekalová.
Své výhrady vůči reklamě s Bobíkem již dříve vyjádřil ve svém blogu o marketingu a reklamě také autor s přezdívkou Volney: „Je určitě cílená na teenagery a také na ni reagují celkem bezproblémově. Téma vylučuje vyšší věkové skupiny, které morbidnosti nepřijímají zase až tak spontánně.“
Daniel Köppl, šéfredaktor odborného týdeníku Marketing & Media, se nedomnívá, že by reklama portálu Centrum.cz nějak výrazně pomohla. Podle něj však reklama zaujme mladé lidi do třiceti let. „Za největší hřích uvedené kampaně považuji fakt, že produkt neodpovídá vůbec tomu, co se propaguje. Jinými slovy nevím, čím je Centrum zase až tak jiné od ostatních,“ podotýká Daniel Köppl.
Autorem současné reklamy na portál Centrum.cz je česká reklamní agentura Kaspen. Spolumajitel agentury Zdeněk Kašpar na dotaz Lupy odpověděl, že je reklama primárně cílena na mladé lidi od 18 do 27 let. „Cílem je přilákat je na Centrum.cz, kde najdou nové atraktivní služby. Mladí lidé by pak měli ovlivňovat i své okolí – rodiče, kamarády a podobně,“ představuje záměr Zdeněk Kašpar.
Centrum.cz klade důraz na image
V celkovém pojetí reklamy se Centrum.cz od svých konkurentů výrazně odlišuje. Například portál Seznam.cz v jedné ze svých televizních reklam představil divákům žáky základní školy při exkurzi v kokpitu letadla. Když se pilot pokoušel vysvětlit význam jednotlivých zařízení na ovládacím panelu, děti mu začaly samy od sebe velmi odborně popisovat jejich funkce. Celý spot končí výrazným nápisem: „VAROVÁNÍ Při používání www.seznam.cz budete děsně chytří :-))“ a sloganem „Seznam, najdu tam co neznám.“. Nová reklama na Mapy.cz pro změnu ve třiceti vteřinách ukazuje, jak se uživatel pomocí vyhledávání v internetových mapách dostane na konkrétní vizitku penzionu na Šumavě.
Atlas.cz pro změnu využil herce Petra Čtvrtníčka a Josefa Poláška, kteří v jeho reklamách představují Péťu a Jiříka, spolumajitele fiktivního Neuservisu s.r.o. První dva spoty propagují „nový portál Atlas“ a zároveň se snaží v divákovi vyvolat zvědavost, protože oba pánové pouze s velkým zaujetím sledují obrazovku. Druhá reklama se týká registrace firem do katalogu, ale v duchu celé kampaně chybí nějaký zásadní důvod, proč by to měli podnikatelé udělat. Se stejným nedostatkem se potýká i spot věnovaný ICQ, který je navíc očividně zaměřen na zkušenější uživatele.
Reklama Centrum.cz je zaměřena hlavně na propagaci image. Vyjma maskota a loga není ve spotech žádná přímá spojitost s internetem. Logo portálu se navíc v každém spotu zobrazuje v jiné podobě. Lidem není vysvětlena žádná výhoda, proč by měli otevřít nebo používat již zmíněný portál. „Kampaň je opřená o televizi, kde se spotřebuje největší část mediálních peněz. Dalšími kanály budou kina, Internet, kabelové televize a dále některé netradiční formáty venkovní reklamy jako například dveře vagonů v metru a pohlednice," upřesňuje marketingový ředitel portálu Petr Dlabola. Rozpočet kampaně je 30 milionů korun.
„Primární nevýhoda image kampaní je v tom, že jsou riskantní,“ tvrdí blogger Volney. Podle něj chybí propojení se službou, která by zaujala cílovou skupinu, pro níž je spot určen. „Je to ukázkový příklad toho, když se potká nezkušený klient s neodbornou komunikační agenturou. Ani jedna ze stran už nedomyslela, že komunikace bez účinku na chování příjemců vlastně není reklamou,“ dodává autor blogu o marketingu a reklamě.
Miloš Toman připomíná podobnost s reklamou amerického řetězce restaurantů Taco Bell. Mluvící psík čivava se mezi teenagery stal hitem. Restauraci však nenavštívili, protože jim nenabízela nic zvláštního. „Jestliže tedy někdo tvrdí, že mu jde jen o image, pak podle mého názoru přiznává bezradnost ohledně produktů i prodejních cílů,“ konstatuje Toman a dodává: „Na mne to především působí tak, že portál Centrum nemá žádnou smysluplnou a originální strategii a kampaň má tento nedostatek napravit. To se samozřejmě nemůže žádné reklamě povést.“
S tím nesouhlasí Miroslav Čepický z portálu Centrum.cz: „Strategií Centrum.cz je být komplexním portálem s komplexním portfoliem služeb, což vychází z potřeb uživatelů, z jejich podnětů a z průzkumů mezi nimi. Jednotlivé značky reprezentují služby, které jsou specialisty ve svém oboru.“ Podle něj je hlavním úkolem běžící kampaně přivést na portál nové uživatele. „Proto také končí na Internetu, například v televizi je jen začátek a konec Bobíkova příběhu se lidé dozvědí jen na Centrum.cz. Tam už mají slovo služby. Každý uživatel si může vyzkoušet, co nabízíme, a věříme, že to je silný argument,“ uzavírá Čepický.
Kampaň s Bobíkem také není jedinou reklamou, kterou mohou lidé v souvislostí s tímto portálem vidět. V současné době využívá portál i různé čistě produktové kampaně na internetu a v tisku. Centrum.cz očekává, že za dva až tři měsíce po spuštění kampaň přinese nárůst nových uživatelů v rozmezí 10 – 50 %. Jakmile tedy kampaň na přelomu listopadu a prosince skončí, budeme si moci odpovědět na otázku, zda se portálu zabíjení Bobíka vyplatilo.
ČLÁNKY DO MAILU