Petr Horák: Když začne mobil suplovat pevné připojení k Internetu, je něco špatně

GSM technologie je tu již jednadvacet let, je tu vůbec ještě co inovovat? Jedná se stále ještě vůbec o životaschopnou platformu?

Podle mého názoru je to rozhodně velmi životaschopná platforma, a díky stále narůstající substituci fixních služeb mobilními zařízeními se v blízké době stane základním prostředkem pro komunikaci prostřednictvím hlasu. Teď nemluvím o konkrétní technologii, na které bude její infrastruktura postavená. V zásadě je prakticky jedno, jestli to bude 3G, 4G, nebo třeba voice over IP (VoIP). Jinými slovy, GSM tu bude určitě ještě hodně dlouho a s houfným opouštěním pevných linek se v nebližší budoucnosti dočkáme dokonce i jeho menší renesance.

Zmínil jste se o VoIP, jak se coby tradiční GSM operátor díváte na tuto technologii?

Pochopitelně je to trend, který nelze zcela přehlížet, a ačkoli to tak nemusí na první pohled vypadat, dokonce ani Vodafone to nedělá. Určitě existují různé obchodní modely, jak VoIP zpřístupnit segmentu zákazníků, který o něj dlouhodobě bude jevit zájem. Problém je, že se tento segment formuje zatím příliš pomalu, o VoIP se mluví od konce devadesátých let, a zatím realita není nikterak zázračná.

Ing. Petr Horák

• ČVUT Fakulta strojní, PhD. ekonomiky a řízení podniků.
• Český Telecom (1999–2003) – manažer a později ředitel pro strategický rozvoj v internetové divizi Imagenet.
• Oskar/Vodafone – senior manažer oddělení marketingového výzkumu a strategie.

Plánujete začlenit VoIP do standardní nabídky tarifů?

Netvrdím, že ne, ale rozhodně nejde o záležitost, kterou bychom mohli do standardní nabídky zaintegrovat, řekněme, v rozmezí jednoho roku. Navíc je naše zkušenost taková, že se na VoIP lidé dívají pouze jako na možnost, jak na volání ušetřit, takže se jim spíše snažíme nabízet stejné výhody při schopnostech stávající sítě. Jednou z takovýchto možností je například mobilní reklama.

Pomalu jsme se tedy propracovali k dalšímu tématu, jak vnímá Vodafone Internet přes mobil a jak naopak internetový obsah v mobilním telefonu?

My od počátku razíme heslo, že jsme mobilní společnost, a proto nás zajímá spíše ten Internet v mobilu. Na rozdíl od našich konkurentů totiž necítíme žádnou potřebu nějak substituovat klasický pevný Internet. Přesto si ovšem myslíme, že je naše datová nabídka napřed před konkurencí v jedné věci, a to sice ve své flexibilitě. Pokud si zvolíte jakýkoliv tarif, koncová cena se vždycky přizpůsobí tomu, jak Internet skutečně využíváte. Pokud jste například na dovolené a stáhnete si dvakrát e-mail, neplatíte celý paušál, ale jenom tolik, kolik jste skutečně využil. Co se plánů do budoucna týče, plánujeme hlavně určité balíčky, které by měly zajistit slevy u připojování ze zahraničí. Co se týče Internetu v mobilu, v poslední době hodně prosazujeme platformu Vodafone live, kde nabízíme klasické contentové služby, v tomto směru se nijak nelišíme od ostatních operátorů. Samozřejmě se snažíme zvát k této participaci také partnery. Krom toho se v poslední době snažíme přenést na tuto platformu to, v čem jsme zatím na českém trhu jedineční, a to je náš selfcare, neboli zákaznická samoobsluha.

Jak jste na tom s pokrytím EDGE?

Dobrá otázka, jak jsem již řekl, nesnažíme se ostatním operátorům konkurovat co do hi-end technologií, ovšem technologií EDGE pokrýváme 80 % populace, přičemž všichni mají k dispozici stejnou přenosovou rychlost, což je v současnosti 120 kbit/s. Není to tak, že bychom pokrývali třeba jenom velká města, nebo si jinak vybírali lokality, aby to pěkně vypadalo ve srovnávacích statistikách.

Již dlouho se hovoří o tom, že by mohlo být hlavním tahounem mobilního Internetu video. Nabídne Vodafone nějaký vlastní zajímavý video obsah a podpoří mobile video on demand?

Sledujeme tento trend, naši zákazníci mají možnost využívat produkty třetích stran, ale sami se zatím v mobilním videu neangažujeme, domníváme se, že na něco takového je totiž zatím stále ještě brzo. Když se ostatně podíváte na svět fixního Internetu, zjistíte, že se o videu jakožto hlavním tahounu ADSL mluví od roku 1999, a přesto se internetové video pořádně rozjíždí teprve dnes.

Na portálu Vodafonelive se navíc nedávno objevila nabídka personalizovaných videí, kdy si stáhnete videoklip, nějak ho okomentujete a pošlete někomu dál.

Mobilní telefon je hodně osobní záležitost, takže se přímo nabízí masivní provázání toho, co označujeme jako Web 2.0, a právě mobilních přístrojů. nebo se snad pletu?

To jistě, je ale potřeba nejprve vytvořit povědomí mezi běžnými uživateli.

Jedním z nejsilnějších marketingových zaklínadel mobilních operátorů je „zlepšování kvality služeb“; co konkrétně na svých službách hodlá vylepšovat český Vodafone?

Naše současná zkušenost je taková, že zákazníkovi je ve finále zcela jedno, jaké technologie používá, klíčová je pro něho dobrá dostupnost jednotlivých služeb a celkový dojem z komunikace s operátorem. Tudíž v současné době razíme takovou strategii, která staví hlavně na zkušenostech zákazníka. To znamená, že pro nás zkušenost zákazníka začíná v přednákupním procesu, který neopomíjí snad žádný z operátorů, ale zároveň tím pro nás nekončí, ale naopak pokračuje v tom, jak zákazník službu využívá.

Co si pod tím, jakožto zákazník, mohu představit?

Velice jednoduše řečeno, pod kvalitou služeb si představujeme hlavně míru kvality komunikace s námi, a troufám si tvrdit, že v této oblasti má Vodafone na českém trhu značnou konkurenční výhodu. Sběr uživatelských dat, která se týkají zkušeností, pak vyvolávají okamžitou zpětnou vazbu. Možná jste si třeba všiml naší současné kampaně, kde komunikujeme to, že nenutíme zákazníka podepisovat žádnou smlouvu. Jde o to, že si všímáme externalit, které zákazníka ovlivňují a snažíme se mu oproti tomu nabídnout co nejpohodlnější model fungování.

Není to tak dávno, co jste ohromili český mediální trh rozvázáním spolupráce s vaší dosavadní kreativní agenturou, navíc jde již o druhý takový radikální krok v historii českého Vodafone, proč k tomu došlo?

Všechno to bylo nastartováno tím, že jsme se rozhodli změnit model agenturní spolupráce. V České republice zátím přetrvává podle našeho názoru zastaralý model, kdy máte jednu ATL agenturu, která vám dělá televizní spoty, a všechny ostatní agentury se musejí těmto spotům přizpůsobovat, což je ve finálně strašně neefektivní, minimálně přihlédneme-li k tomu, jak dlouho tvorba takového spotu trvá. My jsme se rozhodli jít jinou cestou, kdy vybereme jednu agenturu, která bude připravovat jakýsi hi-level kreativní koncept, a u těch konkrétních kanálů, jako je ATL, BTL, Internet, budeme spolupracovat s celým portfoliem agentur. Agentura Mark BBDO, se kterou jsem spolupracovali do teď, byla první, která se dozvěděla, že se chystáme tento obchodní model změnit, a věděla, že budeme vyhlašovat tender. Byla tedy podle našeho názoru ve značné konkurenční výhodě, a to, že se rozhodla tuto výhodu nevyužít a vůbec se do tohoto tendru nepřihlásit, nás sice mrzí, ale nemůžeme a ani nechceme s tím nic dělat. Současná situace vypadá tak, že hledáme agenturu novou. Vše se odvíjí také od toho, že nesázíme na televizi jakožto na hlavní komunikační kanál, ale vidíme ho spíše v Internetu.

Jak se díváte na virální marketing?

Já si myslím, že virál dnes již nikdo nezpochybňuje, a pomalu se stává integrální součástí firemních strategií, jiná věc je, jak s ním jednotlivé firmy umějí naložit. My se sice považujeme za jedny z jeho průkopníků v České republice, ale na druhé straně si nemyslíme, že bychom na tomto poli měli nějaké extrémní zásluhy. Jak už jsem říkal, my Internet rozhodně nepodceňujeme, dokonce se můžeme pochlubit, že jsme u něj jakožto u jediného marketingového prostředku letos navýšili rozpočet, a to rovnou na dvojnásobek.