Loni jsme utržili zhruba miliardu a letos míříme na miliardu a půl, mým cílem je ale do tří let z Bonami udělat třímiliardovou firmu, říká šéf nábytkového e-shopu Bonami.cz Pavel Vopařil.
Někdejší konzultant poradenské firmy McKinsey, obchodní ředitel Centrum Holdings či vydavatelství Economia nastoupil do čela Bonami naplno letos na jaře. Předtím vedl prodej Slevomatu britské firmě Secret Escapes, za což jej skupina Miton ocenila přijetím do svých řad, na pozici tzv. venture partnera.
V rozhovoru pro Lupu Vopařil vysvětluje mimo jiné, co si Bonami slibuje od otevření kamenné výdejny, proč chystá vlastní dopravu nábytku nebo jak vycházejí její experimenty s privátními značkami.
Když Bonami začínalo, hodně se debatovalo o tom, jestli lidé vůbec budou kupovat nábytek a vybavení bytu přes internet. Naučili se to?
Je to dost rozdílné u bytových doplňků a u nábytku. U doplňků není problém, hodně záleží na tom, jak je odprezentuješ a jestli zákazníkům nabídneš něco, co je osobité a co nikde jinde neviděli. Od zákaznic často slyšíme, že si jdou na 15 minut odpočinout, scrollují nekonečným přehledem produktů, a když je něco zaujme, tak to prostě koupí. Funguje to dobře. Větší výzva je nábytek, kde myslím Bonami v drtivé většině případů není první volbou. Typicky jde o případy, kdy lidé už mají své bydlení nějak vybavené a chtějí je něčím doplnit a kupují si individuální kusy nábytku. Tady pořád existují určité bariéry – nemůžu si nábytek vyzkoušet, nevím, kdy přijde, nebo přijde za dlouhou dobu, nevěřím tomu. Největší práce, která před námi stojí, je naučit se ty bariéry bourat a stát se pro naši cílovku obchodem první volby, kam zamíří, když budou vybavovat bydlení větším množstvím nábytku.
Co tedy dnes lidé na Bonami nejvíce kupují? Nábytek, doplňky, nebo zboží z kategorií, jako je zahradní náčiní, móda a podobně?
Na počet kusů vede segment, který bych nazval „chytrá domácnost“ – organizátory, úložné prostory, různé háčky, vychytávky do kuchyně, držáčky a tak dále. Na objem peněz jsou to textil a koberce. A pak máme nábytek, který začal na nižším základu, ale v principu nám nejrychleji roste. Ne všechno, ale některé kategorie – například pohovky.
Bonami se na začátku prezentovalo jako obchod nabízející věci, které v Česku nejsou k dispozici, jsou designové, kvalitně vyrobené, ale také dražší. Cílil tím pádem na omezenou cílovou skupinu. Plánujete to nějak měnit, zaměřit se na masového zákazníka, levnější zboží?
Myslím, že Bonami se za poslední roky trochu moc rozkročilo, co se týče šíře sortimentu, takže se ztratila jeho jasná profilace. Nabízí unikátní, krásné kousky za férovou cenu, takový ten hezký střed, na kterém Bonami vyrostlo, to znamená, že to není levné a nekvalitní, ale ani příliš luxusní zboží. Ale zároveň máme na obou stranách spektra věci, které by tam možná nemusely být – buď neodpovídají základní propozici Bonami, nebo jsou šíleně drahé. Budeme teď vylepšovat a obrušovat sortiment tak, aby lépe odpovídal značce Bonami.
První tři měsíce v čele firmy jsem strávil hledáním člověka, který mi s tím pomůže. A našel jsem někoho, kdo má v téhle oblasti opravdu velké zkušenosti. Od prvního prosince nastoupí do nově zřízené funkce komerčního ředitele a bude zodpovědný zjednodušeně za tržby. Bude mít pod sebou nákup a prodej, to znamená tvorbu sortimentu a marketing.
Prozradíš jméno?
Je to Martin Všetečka. V současné době působí v představenstvu Makro Group v Česku a dříve v této firmě zastával pozici Value Creation Director pro Česko, Slovensko a Rakousko. Jeho specialitou je právě budování sortimentu tak, aby odpovídal propozici značky. Zároveň je lidsky kompatibilní s firemní kulturou Bonami a je velmi odvážný, že se pouští do riskantnějšího byznysu. Jsem hrozně rád, že mou nabídku vzal. Lepší vyprofilování sortimentu je pro mě největší sázka do budoucna a věc, na které se může Bonami odlišit oproti svým konkurentům. Oproti kamenným obchodům nejsme limitováni velikostí obchodu a můžeme mít širší nabídku a oproti hráčům, jako je IKEA nebo JYSK, umíme nabídnout lepší, osobitější, unikátnější sortiment. Na tom chceme stavět.
Pavel Vopařil
Jak se tedy bude Bonami nově prezentovat? „Když chcete něco originálního a kvalitního, nechoďte do IKEA, ale k nám“? Jak bude znít nová propozice?
Chceme nabízet unikátní a krásné kousky. Vždycky budeme cílit na lidi s nadprůměrným příjmem hlavně v městských oblastech, na lidi, kteří mají vztah k designu a nepotřebují jen funkčně nakoupit sedačku. Gró našeho sortimentu bude v kvalitním, středně drahém, designovém nábytku. Budeme se snažit být inspirací v tom, jak si byt vybavit. K tomu bych chtěl přidat něco jako rádce nebo průvodce v tom, jak jednotlivé věci poskládat k sobě, aby dávaly smysl. Když si jdu vybavit domácnost, buď si všechno poskládám „po selsku“, nebo si najmu interiérového designéra, který mi všechno hezky poskládá a nakoupí. Chtěl bych, aby Bonami bylo někde mezi těmito dvěma možnostmi.
To znamená, že budete poskytovat nějaké poradenství?
Ano, něco takového. Nemůžu teď popsat, jak přesně to bude vypadat. Část určitě obslouží technologie, ale část musí obsloužit lidský um a řemeslo. Poradenská část každopádně bude na Bonami čím dál silnější.
Bonami také od začátku dováží sortiment převážně ze zahraničí. Plánujete nějaké spolupráce s českými výrobci?
Je myslím jedno, jestli výrobky pocházejí ze zahraničí, nebo z Česka, důležité je, aby byly dobře řemeslně zpracované a dodavatel spolehlivě fungoval. V Česku se nám ale zatím nepodařilo navázat nějakou větší spolupráci.
Nezjednodušilo by vám to i logistiku? Dovozy musí být přece dost drahé a složité.
Dovoz zboží z Jihlavy a z Madridu ve výsledku znamená rozdíl jednoho dne, což není tak dramatické. Větší problém je, když se dodavatel zpozdí o 14 dní, protože špatně naplánoval dopravu. Loni jsme začali experimentovat s tím, že jsme začali odebírat zboží nejen od distributorů, ale i napřímo z továren. Vyrazili jsme na měsíční cestu do Asie, byli jsme v Malajsii, ve Vietnamu a na veletrhu v Číně a prošli jsme desítky továren. Neuvěřitelně mě překvapilo, jak jsou sofistikované, kvalitní a na vysoké průmyslové úrovni. Zkusili jsme si od nich několik věcí objednat. Je to samozřejmě úplně jiný způsob fungování, protože se zboží neodebírá po kusech, ale po kontejnerech, takže se s tím musíme naučit pracovat. Podobným způsobem bychom ale mohli pracovat s výrobci z Polska, Česka nebo jiných zemí Evropy. U některých typů zboží jsme už na takových objemech, že se nám vyplatí je nakoupit na sklad a pak je prodávat ze skladu.
Bonami bude otevírat první kamennou výdejnu, ve svém skladu v Jenči u Prahy. Co si od toho slibujete?
Vedou nás k tomu dva důvody. Jednak budeme dávat zákazníkům možnost, že zboží bude připraveno k odběru v rámci jednotek hodin od objednání, což jsme dosud nebyli schopní nabídnout. A za druhé budeme u větších položek trochu měnit cenotvorbu. Dosud jsme měli v ceně produktu zakomponovanou i cenu dopravy a nově, když si zboží někdo přijede vyzvednout na výdejnu, tak mu cenu dopravy od ceny výrobku odečteme.
Takže to opravdu bude čistě výdejna, ne prodejna, kde by si člověk mohl zboží prohlédnout a vyzkoušet?
Přesně tak, bude to výdejna. O vlastní prodejně začneme uvažovat někdy v příštím roce. Hodně u ní záleží na jejím pojetí – jestli je víc prodejní, výdejní, nebo servisní. Hodně o tom přemýšlíme při našem strategickém plánování.
Výdejna Bonami.cz v Jenči u Prahy
U dodávek velkého nábytku je hodně důležitá doprava. Bonami ji dnes řeší přes externí firmy. Neplánujete si zřídit vlastní dopravní službu, abyste tuhle část měli více pod kontrolou?
Velice pravděpodobně ještě do Vánoc spustíme v Praze vlastní dopravu, která bude brandovaná Bonami a bude vozit velké nadrozměrné produkty, které jsou pro klasické dopravce nejtěžší a pro zákazníky nejvíc stresové. Chceme mít jejich dopravu pod kontrolou ve smyslu přesnosti doručení i ve smyslu dodatkových služeb, jako jsou vynesení do patra, základní montáže nebo odvozu obalů. Jsme teď ve fázi, že máme v podstatě ukončený tendr, a myslím, že budeme schopní novou službu relativně rychle spustit.
Tendr? To znamená, že dopravu budete zajišťovat přes nějakého dodavatele?
Budeme ji dělat s partnerem, ale kapacity budou stoprocentně dedikované pro nás.
Bonami také začalo experimentovat s privátními značkami. Proč?
Máme jich momentálně několik, ale vyloženě pod značkou Bonami prodáváme zatím jen ručníky. U věcí, které u nás lidé hodně hledají a kupují a my jsme schopní zajistit dobrou kvalitu, je nakoupíme přímo od továrny, obrandujeme je a umíme je pak nabízet rychle a za výrazně lepší cenu. Když nakoupíme ručníky třeba po desetitisících, dostaneme se na úplně jinou nákupní cenu, než když jich koupíme deset.
Co kromě ručníků tedy takhle prodáváte?
Například židle, které nabízíme pod značkou loomi.design, máme privátní značku na dekorace a vánoční světýlka a máme značku Chez Ro na šperkovnice, postele a noční stolky. V dohledné době budeme mít i privátní značku pohovek. Učíme se to.
Máte na privátních značkách vyšší marže?
Myslím, že u nich vyhrávají všichni. Pod značkou loomi.design jsme nedávno nabídli například pufy, to jsou takové taburety na sezení nebo pod nohy, a cena šla z 2300 Kč na 1499 Kč. Z drtivé většiny to přeneseme na zákazníka, ale logicky máme i vyšší marži. Na druhou stranu je nakupujeme na sklad, takže zabírají větší skladový prostor a máme v nich delší dobu vázané prostředky, takže ta vyšší marže je obhajitelná.
Do online prodeje nábytku se v posledních letech pustilo víc hráčů, dokonce i IKEA se od roku 2016 pokouší o cosi jako online prodej. Jak se větší konkurence na trhu projevuje?
Projevuje se hlavně v marketingu, akviziční náklady rostou. A nejde jen o marketing prodejců, ale i agregátorů. Ale myslím, že trh je v podstatě nekonečný. V Česku má hodnotu, podle toho, co tam zahrneš, asi 40 až 60 miliard. Každý z větších, známějších hráčů dělá několik miliard, my děláme v Česku něco přes půl miliardy. Prostoru je dost. A když velcí hráči začnou bourat bariéry v hlavách lidí a začnou je přesvědčovat, že i na internetu se dá koupit kvalitní nábytek, tak budu vlastně rád.
Jak Bonami funguje mimo hranice Česka? Máte pobočky v Polsku, Maďarsku, Rumunsku a na Slovensku.
No, my vlastně žádné pobočky nemáme, centrálu máme v Česku a všechno vozíme z jednoho skladu. Myslím, že kluci v minulosti udělali velmi dobré rozhodnutí, protože se u jiných případů ukazuje, že pobočka může být trochu koule u nohy. Zahraničí pro nás bylo v uplynulých letech velkým motorem růstu a pořád ještě je. Každý rok nám „hvězdí“ jedna země, loni to bylo Rumunsko, teď se trochu zpomalilo, protože tam máme silného konkurenta Vivre. Letos se nám zase strašně dobře rozjelo Polsko.
Jak velká firma dnes Bonami je?
V Karlíně máme kolem 130 lidí. A ve skladu máme podle sezóny mezi 70 a 200 lidí. Ve velké míře jde o agenturní pracovníky, ale rychle roste podíl našich zaměstnanců. Máme je vyškolené a myslím, že ve skladu a provozu se vytváří velký rozdíl v zákaznickém zážitku. Chceme, aby se zaměstnanci cítili více součástí firmy. On je totiž rozdíl, když krabici jemně položíš a když ji hodíš.
A jak si Bonami stojí finančně? Mluvil jsi o půlmiliardě tržeb v Česku.
Loni jsme utržili zhruba miliardu a letos míříme na miliardu a půl.
Do Bonami jsi přišel poté, co jsi zařizoval prodej Slevomatu. Nabízí se otázka: chystáš k prodeji i Bonami? Je na prodej?
Teoreticky asi na prodej je, ale úplně všem lidem ve firmě jsem řekl, že pro mě je to tříletý projekt, který udělá z Bonami třímiliardovou firmu. A na tom teď dělám, buduju silný tým zkušených lidí, takže nedává smysl, aby se firma třeba za půl roku prodala.
ČLÁNKY DO MAILU