Lidé už se naučili nakupovat nábytek a bytové doplňky online, říká výkonný ředitel e-shopu Bonami Pavel Vopařil. Obchod s téměř desetiletou historií se musel vypořádat s rostoucí konkurencí, tlakem na ceny i postcovidovým propadem trhu. Teď se chystá na expanzi.
Část rozhovoru jsme přepsali do textu, celý si jej můžete poslechnout ve formě podcastu na službách Spotify, Apple Podcast, Google Podcast nebo přímo zde:
Když jste v roce 2019 nastupoval na pozici ředitele Bonami, mělo tržby někde kolem půl miliardy korun a tehdy jste v rozhovoru na Lupě říkal, že do tří let z něj bude třímiliardová firma. Povedlo se? A jak vlastně na tom Bonami dnes je?
Nepovedlo se to. Ta čísla, která vidíte v obchodním rejstříku, jsou čisté tržby neboli to, co se vyveze ze skladu. Když vezmu hodnotu objednávek, pak v roce 2018 to bylo někde kolem 800 milionů. V roce 2019 jsme poprvé překonali miliardu, a proto jsem doufal a věřil, že růst akceleruje. Nakonec zrychlil podstatně rychleji v době covidu, kdy jsme se přiblížili dvěma miliardám. Takže jsme měli velmi záhy nakročeno k té třímiliardové firmě, ale pak se začalo dít to, co se začalo dít, a v loňském roce jsme oproti roku 2021 poklesli. Teď si vlastně potřebuji dát nový cíl a nové číslo, ke kterému chci směřovat.
Pořád můžete mířit ke třem miliardám a jen si prodloužit ten termín…
Spíš bych teď chtěl směřovat k deseti miliardám a ten termín prodloužit trošku víc, takže to je zhruba střednědobý cíl (smích).
Když Bonami startovalo, hodně se mluvilo o tom, jestli se lidé naučí nakupovat nábytek a bytové doplňky přes internet. Vypadá to jako specifická disciplína – když si chci koupit pohovku, chci si na ni nejdříve sednout, nestačí mi vidět jenom obrázky. Jak to vidíte z dnešního pohledu – naučili, nebo nenaučili?
Krátká odpověď zní, že naučili. Delší odpověď je, že Bonami prvních, řekněme pět, šest let své existence nebylo moc nábytkové. Vlastně skoro vůbec. Dokonce bych řekl, že Bonami prvních pět, šest let nebylo ani e-commerce v tom pojetí, jak ten pojem asi všichni chápeme. E-commerce děláme tak tři, čtyři roky. Do té doby bylo Bonami nákupním klubem, který fungoval na dost jiných principech a všechny dovednosti, které potřebuješ mít pro e-commerce, jsme se postupně museli učit. I dnes, po deseti letech na trhu, máme z nábytku zhruba 40 procent tržeb a 60 procent jsou stále bytové doplňky. K tomu, aby lidé začali nakupovat víc nábytek, nám pomohlo několik věcí. Výrazně jsme rozšířili nabídku. To znamená, že je pro zákazníka možnost volby v porovnání s kamennými obchody podstatně širší, ať už jde o cenové úrovně, styly nebo i barvy. A druhá věc je, že jsme po mém nástupu výrazně investovali do infrastruktury – od velikosti skladu a zásob až po logistické cesty. Důležité je nejenom zboží dostat ze skladu ven, ale hlavně je potom doručit zákazníkovi až do bytu.
Spustili jsme službu Bonami Kurýr, což je dvoučlenná posádka, která pohovku vynese do bytu, rozbalí, složí, odveze obaly a třeba odstěhuje i starou pohovku. Tato nadhodnota je pro některé zákazníky důležitější než možnost si na tu pohovku sednout. Kromě toho nabízíme 365 dní na vrácení zboží. Pokud by vám ta pohovka nevyhovovala, přijedeme si ji zdarma vyzvednout a zase ji odvezeme. A když mluvíme o pohovkách, spustili jsme nedávno službu, že si zákazník může ještě před nákupem objednat domů vzorek potahu. Snažíme se co nejvíc přiblížit zkušenost, kterou zákazník má, když jde do kamenného obchodu. Máme i projekty typu testování tvrdosti sedáku a tak dále.
Článek vyšel v papírovém časopisu Lupa 3.0, který si můžete stáhnout zdarma ve formátu PDF. Stačí vyplnit tyto údaje:
Odesláním informací souhlasím se Zásadami zpracování osobních údajů
Taky vám vyrostla konkurence. V Česku se říká, že většina lidí nakupuje nábytek v IKEA. A IKEA se taky vrhla do onlinu, byť z mé zkušenosti je zážitek z jejich e-shopu dost tragický a je vidět, že jej nemají jako hlavní způsob prodeje. Zaznamenali jste vstup IKEA do onlinu nějakým způsobem u svých zákazníků? Neučí IKEA lidi nakupovat online a nepomáhá to i vám? Nebo je to naopak konkurence, která vám ubírá?
Asi od obojího trochu, ale já to spíš vítám. Když hlavní tržní síla začne učit lidi kupovat online, trošku se nám vyrovnávají karty v ruce. Od začátku jsem věděl, že chci, aby náš byznys měl i nějakou kamennou nohu. Chci umožnit zákazníkům, pro které je online moc, aby si mohli jít zboží vyzkoušet nebo se poradit či si na ně sáhnout. A z druhé strany, pokud kamenní hráči budou dále učit celou populaci, že online je fajn, tak já to jenom vítám.
Bonami dnes působí v jedenácti zemích, to už je opravdu velké číslo. Jak na tom vlastně je obratově Česká republika ve srovnání s tím, co utržíte v zahraničí?
V Česku děláme lehce pod 40 procent celku, takže už jsme více mezinárodní než česká firma a roste to.
Polsko, Slovensko, Chorvatsko, Maďarsko, Litva, Lotyšsko, Slovensko, Bulharsko a teď nedávno Estonsko. To je velký rozstřel. Jak při té expanzi vlastně postupujete? Zakládáte v cizině vlastní týmy, vlastní pobočky, vlastní sklady, nebo všechno řídíte z Prahy?
Přístup Bonami k expanzi byl od začátku, řekněme, „light“ a používáme centrální model. Nemáme v zahraničí lokální týmy a všechno obsluhujeme z Prahy – jak z hlediska lidí, tak logisticky. Jediná změna, která nastala v době covidu, je, že nenajímáme lidi v Praze, ale v těch lokálních zemích, ale oni pracují z těchto zemí vzdáleně. Když dnes rozjíždíme expanzi, máme určitý „playbook“, který je vyladěný. Spustit novou zemi nám trvá dva, tři měsíce. Nejvíce času zaberou překlady, protože je náš katalog poměrně obsáhlý.
Který z těch deseti trhů mimo Českou republiku vám dnes nejlépe funguje? A které naopak překvapily tím, že jste tam vstoupili, čekali jste, že to bude dobré, a nakonec to tak dobré není?
To je hrozně těžké říct, protože z doby, kdy trh rostl lineárně a 20% růst byl standard a podle toho bylo možné posuzovat, jak trhy fungují, jsme dnes v situaci, kdy čísla skáčou nahoru dolů. Za covidu jsme měli 100% nárůsty a pak zase někde desítky procent pokles. Nicméně asi lze říct, že dnes celý jih, od Maďarska dolů, roste hrozně pěkně, posilujeme tam o 50 % ročně a jsem hrozně spokojený. Stejně dobře nám to paradoxně nejde na našich nejsilnějších a nejstarších trzích, to znamená v Česku, na Slovensku a v Maďarsku, kde je ekonomická situace objektivně problematická, panuje tam vysoká inflace a obchodní tržby jdou už mnoho měsíců dolů. Ale ten jih, třeba Chorvatsko, nám jede fakt velmi, velmi dobře.
Nedávno jste také začali nabízet jednu novinku, která byla dosud typická pro IKEA. Začali jste prodávat kuchyně, které si zákazník může nechat poskládat na míru. Co je to za experiment, jak funguje a kolik kuchyní takhle prodáváte?
Kuchyně jsme měli v hlavě už mnoho let. Vlastně skoro od začátku, co jsem přišel. A ta myšlenka je velmi jednoduchá: pokud chceme aspirovat na to, že budeme nabízet vše, co se týká bydlení, kuchyně prostě musíme mít. Na druhou stranu je to úplně jiný typ byznysu, přecházíme do vztahu jeden k jednomu, kdy komunikuje designér s koncovým zákazníkem. Ale po složitém loňském roce jsme si řekli, že se fakt chceme naučit nové věci, a víme, že si to náš zákazník zaslouží. Z výzkumů jsme věděli, že to od nás očekávají, tak jsme se do toho pustili.
Tak jako vždycky chceme i teď na trhu trošku udělat vítr a kuchyně dělat jinak, co nejvíce digitálně, aby byly pro zákazníka co nejjednodušší. Službu jsme spustili v červnu. V létě jsme jeli v pilotním režimu, teď už fungujeme naplno. Je ještě brzo hodnotit, jak to jde, protože ten obchodní případ trvá typicky mnoho měsíců, takže nám teprve dobíhá první vlna zákazníků. Ale prodáváme, skládáme, montujeme, všechno probíhá dobře. Od klientů máme fantastickou zpětnou vazbu, kdy nám říkají, že to pro ně bylo výrazně snazší než běhat po kuchyňských studiích a ztrácet tím hodně času.
To zní jako docela zajímavý princip, který by se mohl přenést od kuchyní i na další interiérové návrhy.
Vidím, že v tomhle selhává náš marketing, protože tuhle službu už máme (smích). Jmenuje se „Bonami návrh interiéru“. Zákazníkovi umíme navrhnout celý byt a vybereme mu do něj produkty. Pokud v naší nabídce ten správný produkt není, koupíme ho od konkurence, všechno to klientovi dovezeme k němu domů a zajistíme instalaci nebo složení všech těch věcí.
Skoro to vypadá, že Bonami opravdu není e-shop, ale spíš interiérové studio, které mimochodem taky prodává nábytek a doplňky. Je to směr, kterým chcete jít? Nabízet primárně služby s tím, že do bytu ve výsledku dodáte i nábytek?
Pro určitou část zákazníků ano. Je to pro nás jednoznačně strategická pozice, kde se vidíme, protože je pro nás velice složité v této době bojovat jen cenou. Věříme, že je oblast služeb neobsazená, protože pro velké offline hráče bude vždycky klíčové dostat lidi do obchodu a všechno ostatní je pro ně komplikace. Vidíme také obrovský nástup marketplaců, které bezpochyby umějí nabídnout velký výběr, na některých vybraných kategoriích dokážou nabídnout i lepší ceny, ale je velice nepravděpodobné, že by nabízely služby, které nabízíme my. Dál budeme fungovat pro velkou většinu zákazníků jako e-shop, ale pro náročnější zákazníky chceme být digitálním interiérovým designérem.
Současná ekonomická situace není úplně dobrá. Česká e-commerce v průměru neroste, inflace nebo válka na Ukrajině vedou k tomu, že lidé šetří a míň nakupují. I Bonami si v loňském roce prošlo složitějším obdobím. Jak to vypadalo a jak jste se z něj zvedli?
Po covidu, který znamenal enormní nápor, jsme někdy od druhé poloviny roku 2021 pozorovali ochlazování. Tím, jak pocházím z finanční školy, jsem spíš opatrný a snažím se vždycky vytvářet scénáře, co všechno se může stát. A některé předpovědi se mi nelíbily a byl jsem z nich nervózní. Některé scénáře totiž znamenaly, že bychom potřebovali hodně dodatečného kapitálu. Ty peníze mohly přijít buď zevnitř firmy, nebo od akcionáře, nebo od bank, které jsou ale velmi opatrné. Abychom v žádném případě neohrozili finanční stabilitu firmy, zastavili jsme nejdříve investice a přestali jsme vkládat peníze do infrastruktury. Potom jsme ještě v roce 2021 udělali druhé kolo, to byla revize nepersonálních nákladů.
Pak začala válka na Ukrajině a výhled do budoucna nebyl moc pozitivní. Někdy v dubnu 2022 jsem se rozhodl, že se na náraz začneme připravovat velmi rychle, a začali jsme spořit hlavně na fixních nákladech. Bohužel se to dotklo dvou skupin, které mně nedělaly radost. První byli moji kolegové – odešlo skoro dvacet procent firmy. A pak se šetření dotklo zákazníků – na některých zahraničních trzích jsme prodloužili frekvenci dopravy, tudíž jsme dočasně zhoršili služby. Byla to složitá rozhodnutí, ale teď retrospektivně viděno byla správná, protože hráči, kteří podobná opatření v naší vertikále neudělali, už tady dnes nejsou. Jsem hrozně rád, že jsme škrty udělali najednou, nesalámovali jsme je ve smyslu, že bychom každý měsíc oznamovali, že odejde těchto pět lidí a pak další tři, ale udělali jsme velký řez. Nějak jsme se z toho oklepali, firmu jsme nastavili podstatně efektivněji, a to nám umožnilo před letošním rokem dělat projekty, jako byly kuchyně. Teď nám to dává náskok před konkurencí, protože už mentálně čekáme, až se trh zase odbrzdí a pojede nahoru.
Jak vypadá letošní rok? Je možné odhadovat výsledek Bonami?
V prvním čtvrtletí, které jsme srovnávali ještě s předválečnou základnou, jsme jako celek klesali, ale od dubna rosteme. Růst vidíme hodně na jihu a podstatně méně ve střední Evropě. Věřím, že za celý rok budeme v růstu, a každý měsíc jsem optimističtější než ten měsíc předtím. Kdybych porovnal svůj optimismus v roce 2019 a teď, teď jsem optimističtější než tehdy.
Už rozumím těm deseti miliardám (smích). V poslední době jste nabírali nové lidi do vedení firmy. Zaznamenal jsem třeba jedno hodně zajímavé jméno: v Bonami teď nějakým způsobem funguje bývalá šéfka CZC.cz Jitka Dvořáková. Co u vás dělá a jak jste ji přemluvil?
S Jitkou jsem se poslední roky potkával pravidelně, debatovali jsme o různých tématech a pro mě to vždycky bylo nesmírně obohacující a inspirativní povídání. Když skončila v CZC.cz, řekl jsem jí, že bych potřeboval parťáka a pomocníka k uvažování o tom, jak s Bonami dál. Ona má s touhle fází rozvoje firmy zkušenost – když přišla do CZC.cz, ten e-shop dělal miliardu, miliardu a půl a Jitka končila na šesti. Myslím, že ta zkušenost je obrovsky cenná a relevantní. Lidsky si sedíme, jí se líbí naše firma, má k ní blízko, tak jsme se velmi snadno domluvili.
A co tedy má na starosti?
Její pozici bych obecně nazval jako CEO advisor.
Těch nástupů bylo více a pořád hledáte další lidi. Nedávno jste vypisovali výběrové řízení na obchodního ředitele. Znamená to, že více lidí potřebujete na nějakou expanzi?
Souvisí to s mým optimismem a s chutí celkově jít na další trhy a neustále naši službu vylepšovat. K tomu potřebujeme hodně zkušených lidí. Máme jedenáct trhů, různé prodejní kanály – online, velmi úspěšně se rozvíjející B2B kanál, pak kuchyně a k tomu prodejny. Každý z nich funguje malinko jinak a potřebuje zkušeného člověka, který je umí posunout na další úroveň.
Bonami funguje skoro jedenáct let. Jak to vypadá s výhledem firmy do budoucna? Plánujete prodej, nebo je to pořád společnosti, která by měla Mitonu zůstat a rozvíjet se v rámci skupiny?
Prodej teď neplánujeme, ale z principu fungování Mitonu k němu může dojít. Myslím, že teď na něj není správná doba ani tržní, ani z hlediska fáze vývoje naší firmy. Mě Bonami pořád hrozně baví a chci si naplnit ten svůj optimismus, takže bych řekl, že teď prodej není na pořadu dne.
Celý rozhovor si můžete poslechnout jako podcast i na našem youtubovém kanálu.
- Chcete mít Lupu bez bannerů?
- Chcete dostávat speciální týdenní newsletter o zákulisí českého internetu?
- Chcete mít k dispozici strojové přepisy podcastů?
- Chcete dostávat exkluzivní tištěný speciál Lupa 3.0?
- Chcete získat slevu 1 000 Kč na jednu z našich konferencí?
Staňte se naším podporovatelem
ČLÁNKY DO MAILU