Pavel Kohout (Česká televize): Právě vybíráme nového provozovatele iVysílání

Ve funkci šéfa Nových médií České televize jste od poloviny loňského října, co jste ve svém oddělení za tu dobu změnil? 

Provedli jsme změny v organizační struktuře, potřebovali jsme například zrušit duplicity ve fungování týmu šéfeditorů. Pro mě byl tým Nových médií nejasně rozčleněn. Jedna část se například formálně jmenuje Oddělení internetu. Ale internet je dnes velmi široký pojem a není to zcela přesné, oddělení internetu dnes funguje spíš jako taková technická podpora a vývoj. 

V rámci několika příštích měsíců bychom rádi narovnali pojmenování jednotlivých částí Nových médií, abychom dokázali efektivněji spolupracovat i s ostatními odděleními v České televizi a aby každý věděl, na koho se obrátit. Oddělení Nových médií bylo do mého nástupu podřízeno Programu, já jsem stál o to, aby bylo vnímáno jako samostatná divize, která bude zařazena přímo pod generálního ředitele, takže bude mít přesah do všech aktivit České televize. 

Teď mluvíte o marketingu? 

Nejen o něm, spolupracujeme se všemi odděleními v ČT. Na začátku tvorby pořadu spolupracujeme nejvíce s oddělením programu a vývoje nových formátů, kde s dramaturgy při přípravě pořadů řešíme, jak budeme jednotlivé formáty podporovat v nových médiích. Když už se pak pořad chystá do vysílání, spolupracujeme s oddělením marketingu a selfpromotion, se kterými koordinujeme kampaně, abychom komunikovali efektivně. 

V loňském roce jsme například výrazně posílili roli selfproma v iVysílání a pracujeme na tom, abychom tuto podporu mohli ještě zvýšit. Rádi bychom lidem nabídli při sledování iVysílání promo na afinitní pořady, tak aby pro ně bylo co nejzajímavější. 

V TV cílíme na obecně definované skupiny diváků, zatímco na internetu si můžeme dovolit cílit podle právě sledovaného pořadu a podle zkušenosti diváka na to, co by ho mohlo zajímat. Promo mu pak můžeme přinést ve snesitelné podobě, nemusí ho vnímat jako jistý druh obtěžující reklamy, ale jako užitečnou informaci. Jednou z novinek také je vyčlenění pracovníka, který se specializuje na nasazování proma a vyhodnocování dat sledovanosti iVysílání. 

Budete k cílení používat i nějaká další data o uživatelích kromě toho, na jaký pořad se v iVysílání právě dívá? 

Technologii cookies, která je v poslední době hodně skloňovaná, chceme použít pouze k tomu, abychom poznali, které promo už daný člověk viděl. Žádná data o něm si rozhodně neukládáme. Myslíme si, že nám tyto údaje nepatří. A jen k tomu, aby například promo na seriál Vyprávěj neviděl třeba pětkrát a nebyl na nás naštvaný. 

Tohle jsou poměrně základní funkce, které umí snad každý reklamní systém a markeťáci či obchodní oddělení s nimi běžně pracují. 

V České televizi dříve nebyl tento systém jasně nastavený, dělalo se to ad hoc. My jsme webový self nastavili jako seriózní proces, který je navázán na oddělení selfpromotion. Na iVysílání dělíme priority na TV (kopírujeme skladbu TV) a zároveň si necháváme prostor pro projekty, které jsou čistě webové. 

Česká televize začala být v uplynulých letech velmi aktivní v sociálních médiích. Budete v tom pokračovat? 

Měli jsme tady takové zajímavé rozpory, které se netýkají jen ČT, ale obecně edukace české veřejnosti v tom, jak elektronická média fungují a jaká mají úskalí. Spousta lidí považuje Facebook za všespásný a věří, že když tam umístí svůj obsah, získají tím automaticky ohromné promo. V diskusích jsme došli k tomu, že propagací pořadu v iVysílání získáme přínos mnohem větší. 

Ale když máme nějaký obsah, který se vyloženě hodí pro komunikaci na sociálních sítích a má velký virální potenciál v mladé cílové skupině, tak jej samozřejmě podpoříme. Třeba u StarDance se myslím tento trend podařilo zachytit velmi dobře a kolegyně, která teď na Facebooku rozjíždí Případy 1. oddělení, je také velmi úspěšná. 

Jednu dobu jsem měl z vysílání ČT pocit, že optimismus vůči sociálním sítím, a zvláště Facebooku, je dost přehnaný. Skoro ke každé události se donekonečna předčítalo, co si o ní lidé píší na sociálních sítích. 

Musím s vámi souhlasit. Jde o míru. Přece jen jsme v první řadě televize. Nová média jsou nedílnou součástí ČT a jejich úlohou je přidat divákovi nějakou dodatečnou informaci. Facebook vnímám jako komunikační platformu pro diskusi, ale vzhledem k počtu diskutujících jsou podle mě některé závěry přeceňovány. 

Lidé, kteří se pohybují na Facebooku, nekopírují českou společnost, jsou významně mladší, obvykle vzdělanější. Zásadní je ale počet – pořady ČT mají třeba milionovou sledovanost, ale kolik je tady facebookových stránek s podobným počtem aktivních – ne těch nakoupených – fanoušků? Takže sociální sítě vnímáme jako vhodný doplněk komunikace, ale nikoli jako hlavní publikační platformu. 

Jak se tento skeptičtější přístup k sociálním sítím projeví ve vysílání ČT? Bude méně vstupů, ve kterých někdo bude číst, jak se o nějaké události lidé baví na Facebooku? 

Směrem ke zpravodajství a zbytku televize fungujeme jako jakási servisní organizace. Když jsme požádáni, abychom vytvořili v TV pořadu vstup o tom, co si myslí lidé na sociálních sítích, tak samozřejmě vyhovíme. Ale naším trendem je spíš odklon od prezentace názorů jednotlivců k prezentaci trendů. Myslím si, že to je mnohem zajímavější. Na sociálních sítích se snáze vyjadřují lidé s negativním názorem. Lidí, kteří by sdělovali nějaké věcné a nestranné názory, je podstatně méně. Obraz skutečnosti ze sociálních sítí je tak podle mého názoru a priori deformovaný. 

Ale například údaje, které v loňském roce ve volebním studiu ukazoval Josef Šlerka, byly poměrně zajímavé: jak politické strany investovaly do kampaní na Facebooku, jakou mají skladbu fanoušků a tak dále. To jsou data, která jsou objektivní a přinesou nějakou informaci. Pak si samozřejmě dokážu představit, že si při sportovní relaci komentátor může u nás pro zpestření „objednat“ nějaký zábavný obsah ze sociálních sítí pro pobavení diváků. Může jít také třeba o post nebo tweet nějaké zajímavé osobnosti – máme s oddělením grafiky vyvinutý způsob, jak prezentovat třeba názory sportovců formou tweetů, a to může mít svou vypovídací hodnotu. 

Ano, u zmíněného volebního vysílání si pamatuju ten kontrast: nejdřív nějaký redaktor ukazoval názory ze sociálních sítí, a pak přišel Josef Šlerka se svými grafy a daty. První vstup mi připadal nesmyslný, druhý užitečný. 

Co se týká těch prezentovaných postů ze sociálních sítí, šlo o výběr toho, co se na sociálních sítích dělo. 

Ano, ale na jedné straně máte seriózní analýzu dat, která o něčem vypovídají, a na druhé Vox Populi, byť editované. A proč mám v České televizi sledovat, že si třeba i uznávaný politický komentátor na Twitteru nějak vtipně ulevil? 

Abychom to nějak uzavřeli: rozdíl je v prezentaci. Myslím, že si divák udělá názor o tom, co je seriózní trend a co informace pro zpestření. A ty jednotlivé tweety jsou přesně to zpestření. 

Minulý týden jsme publikovali rozhovor s lidmi z Českého rozhlasu, kde se teď snaží oživit myšlenku tzv. multimediálního redaktora, který umí zároveň publikovat na webu či sociální sítě. V televizi by to asi bylo kvůli natáčení obrazu trochu složitější, ale přesto: chcete jít podobným směrem? 

Je to jeden ze směrů, který by se mi líbil. Samozřejmě by znamenal velkou technologickou změnu. Ale byli bychom rádi, kdyby redaktor v terénu, který natáčí reportáž, byl schopen poskytnout jej i Novým médiím. Prioritou je samozřejmě stihnout exkluzivitu v televizním vysílání, ale pokud to situace umožní, byli bychom rádi, aby nám redaktoři své materiály posílali – a to hlavně z regionů. Souvisí to s tím, že chystáme novou podobu portálu ČT24. Jedním z cílů je i snížení pracnosti pro webeditory, aby měli více času třeba právě na koordinaci s redaktory v terénu. 

Jak se bude web ČT24 měnit? Co vám na něm nevyhovuje? 

Jde hlavně o navigaci. Portál už funguje delší dobu a redesign si určitě zaslouží. Věnovat se mu budeme v prvním pololetí letošního roku. Příliš podrobností o změnách ale nemůžu v současné době prozradit. 

Plánujete nějaké další změny na webech České televize? 

Moje oblíbené heslo je „kdo neměří, neřídí“. První měsíc po svém nástupu jsem v podstatě jen ležel v číslech a koukal jsem, co funguje a co nefunguje. Vyšlo mi například, že lidé mají problém vyznat se na homepage České televize. Osobně nemám rád nějaké zásadní změny, takže jsme na ní udělali menší úpravy a další plánujeme. V roce 2014 nám také skončí kontrakt na provozovatele iVysílání. Teď probíhá výběrové řízení na nového poskytovatele. Ať už vyhraje kdokoli, rádi bychom s ním oživili také podobu iVysílání. 

Projde iVysílání nějakými zásadními změnami? 

Videoarchiv zásadní funkční změny nepotřebuje. Po stránce technologií se zamýšlíme nad tím, jak iVysílání dostat na další zařízení (např. konzole) – jak například rozšířit možnosti HbbTV, kde se chystá nová verze standardu. A také bychom rádi znovu zhodnotili, na kterých platformách jsme, jak se za poslední dobu změnila penetrace, a vyhodnotili si, kam bychom mohli iVysílání rozšířit. Zásadnější změny přineseme v navigaci a užití webu, kde se chceme soustředit na funkce, které lidé používají a mají je rádi. 

Máme ale také kandidáty na funkce, které lidé moc nepoužívají a vypadají jako zbytné. Jsou to spíš drobnosti, ale v celkovém obrazu může spousta drobností působit na uživatele zmatečně. Chceme jít cestou zjednodušování a lehkého designu, kde se uživatel soustředí na to podstatné. Co je ale důležitější: v současné době je na webech ČT responzivní pouze homepage. Takže všechny redesigny by měly vést směrem k responzivnímu webu, abychom lidem dokázali nabídnout obsah v jakémkoli prohlížeči.