Pavel Hrstka: Na Internetu musí zapracovat i výrobci léků

Před rokem si Lékárna.cz kladla za cíl zdvojnásobení svého publika. Podařilo se to?

V současnosti máme podle NetMonitoru cca 170 tisíc unikátních návštěvníků měsíčně a dva miliony zhlédnutých stránek. Lidé se učí na Internetu nakupovat. Přesto z našich průzkumů plyne, že lidé stále ještě při nákupu léků dávají přednost kamenným lékárnám. Je to asi logické. Od poloviny minulého roku sice platí nová vyhláška umožňující prodávat prostřednictvím Internetu volně dostupné léky, málo se ale o této možnosti ví.

Ing. Pavel Hrstka, vedoucí projektu Lékárna.cz
Absolvent Technické Univerzity Liberec, fakulty strojní.
Serveru www.lékárna.cz se věnuje od jeho vzniku, tj. roku 1999.
Je zaměstnancem společnosti Pears Health Cyber, s.r.o., v níž má na starost online bussines nejen na úrovni www.lekarna.cz.
Je ženatý, závislý na horách a adrenalinu.

Jak jste zatím s praktickým fungováním vyhlášky spokojeni?

Vyhláška měla být původně zákonem. Nakonec je z toho sice málem stav legislativní nouze, ale i za něj jsme rádi.

Když se zákon připravoval, kroutili jsme hlavami nad podmínkou provozování kamenné lékárny. Dnes si myslím, že to je výhoda, která umožňuje poskytování lepšího servisu zákazníkům. Zároveň znesnadňuje aktivity rádobypodnikatelů, kteří nemají zkušenosti s nakládáním s léky.

Kdy se povědomí o prodeji některých léků na Internetu prosadí u širšího okruhu zákazníků?

Klíčový by měl být letošní rok. Trh se bude tvořit. Uživatele je stále třeba edukovat – prostřednictvím Internetu, offline i PR akcí. Letos proto chceme podstatně navýšit náš marketingový rozpočet.

Vede nachlazení a rýma

Volně dostupné léky jsou na českém Internetu k mání asi půl roku. Jakou část vaší nabídky nyní tvoří?

Evidujeme dnes zhruba 1200 volně dostupných léků v naší nabídce, celkový sortiment činí 17 tisíc položek. Takže můžeme dnes hovořit asi o sedmi procentech nabídky. Zbytek tvoří potravní doplňky, zdravá výživa, čaje a zdravotnický materiál.

Které z léků lidé na Internetu nakupují nejvíce?

Největší zájem je o prostředky proti nachlazení a rýmě. Žebříček tak vedou Paralen, Ibalgin, nebo Nasivin.

Jaké nárůsty objemů prodejů s sebou přineslo uvolnění volně dostupných léků na Internetu?

Jde stále ještě o novinku, takže pozorujeme měsíční nárůsty v řádech stovek procent. Podíl prodeje léků na Lékárně.cz je dnes na deseti procentech celkového objemu prodaného zboží.

A celkově na českém Internetu?

Státní ústav pro kontrolu léčiv, který vydává oprávnění k online prodeji léků, vydal podle našich informací větší počet povolení. Upřímně řečeno, vím pouze o dvojici velkých konkurentů, což jsou epharmacy.cz a LékárnaPařížská.cz. Malé lékárny rostou jako houby po dešti a těžko lze jejich aktivity komentovat, natož monitorovat. Odhaduji, že letos vznikne možná 80 až 100 nových online lékáren.

Jsou u vás léky levnější než v kamenných apotékách?

Vycházíme ze zásady, že Internet by měl být téměř vždy levnější. Samozřejmě že u námi nabízeného sortimentu, kde se u cen pohybujeme většinou v korunových položkách, není tento absolutní rozdíl nijak výrazný. Trhu někdy spíše škodí stanovení poměrně nízké ceny nákupu pro dodání zásilky zdarma. My jsme nyní na částce 1100 korun a myslím, že jít níže znamená ocitnout se na samé hranici rentability. Ale pro naše zákazníky není cena na prvním místě.

Co je tedy oslovuje?

Především šíře sortimentu. Musíme si uvědomit, že klasická malá kamenná lékárna disponuje cca čtyřmi tisíci položek, včetně léků na předpis. Velká lékárna má zhruba sedm tisíc položek, což je ale stále málo ve srovnání s našimi uváděnými 17 tisíci. U nás si lidé zkrátka mohou pohodlně z domova nakoupit mnohem více přípravků, které znají. Je to komfort i ve výběru, možnost vyhnout se frontám a přitom vybírat i déle než standardní cestou návštěvy nejbližší lékárny.

Nastal posun v preferovaných formách plateb za léky objednané přes Internet?

Převažující je stále dobírka. Potěšitelný je ovšem i zhruba desetiprocentní podíl plateb kartami. Přičítám to vysokému podílu loajálních zákazníků.

Přinesl prodej léků na Internetu inzertní peníze jejich výrobců?

Musím bohužel říci, že zatím pouze v menším, téměř minimálním rozsahu. To má ale širší souvislosti. Z našich zkušeností na trhu víme, v jakém stavu jsou internetové prezentace některých farmaceutických společností. To symbolicky dokládá i jejich vztah k tomuto médiu. Jejich důvěru má zatím zejména televize a tištěná periodika. Snad něco pozitivního pro Internet přinese právě zmíněná vyhláška. Věřím, že nyní už se výrobcům vyplatí např. optimalizovat své stránky pro vyhledávače nebo modernizovat produktové stránky.

U potravních doplňků je situace příznivější, ale optimální to zdaleka není.

Předpovědi některých internetových odborníků v mediálních agenturách přitom přisuzovaly inzertní boom právě oblasti farmacie.

Předpokladem zůstává, že se lidé naučí léky na Internetu kupovat. Věříme, že nejpozději od druhého pololetí letošního roku na zmíněné optimistické prognózy ještě dojde. Přestože máme signály, že některé nadnárodní farmaceutické společnosti svým regionálním zastoupením přímo zapovídají online prodej léků i případnou inzerci na tomto médiu. České pobočky by přitom tuto odvahu měly.

Máte nějaká interní omezení v otázkách reklamy na vašich stránkách?

Jde o klasickou regulaci, kterou provádí asi každý provozovatel média na Internetu. Preferujeme ale přirozeně zadavatele z oblasti farmacie a protože téměř 60 procent našich návštěvníků představují ženy, nebojíme se ani inzerentů přicházejících s čistě ženskými tématy.

Není předpis jako předpis

Jakým směrem chcete lobovat dále? Některé léky na předpis by pro internetové lékárny nemusely být úplně nedostupné…

Určitý návrh v tomto směru se už dokonce dostal na parlamentní půdu, bohužel zatím zůstalo pouze u toho. V zemích EU jde v případě online prodeje léků na předpis o trend. Zjištění jednoznačně prokazují, že internetový prodej má pozitivní vliv na ekonomiku zdravotního resortu. Vývoj u nás lze těžko odhadnout. Dnes netušíme, zda se dočkáme za pět, osm či deset let stavu, kdy princip elektronické proskripce zvítězí a předpisy na léky se budou posílat po Internetu.

Co podle vás musí úspěšnému zavedení předcházet?

Vedle chybějící legislativy je třeba především globální technologické řešení. Představa je taková, že po návštěvě u lékaře je předpis uložen na serveru. Pacient se v lékárně identifikuje, papírovou formou receptu nebo jiným identifikátorem, který mu vystaví lékař, a software lékárny si sáhne pro předpis na centrální server a odškrtne jeho plnění. Uvažovalo se i o čipových kartách, ale to by znamenalo investici přes 3 miliardy korun. To vše vyžaduje velké investice a zároveň předpokládá celkovou reformu zdravotnictví, která se za celá léta po roce 1989 nestihla zrealizovat.

Nejde také o generační záležitost? Stávající odběratele léků na předpis, kteří většinou pocházejí z řad dříve narozených, už asi těžko můžeme naučit na něco jiného než cestu od lékaře s předpisem v ruce do kamenné lékárny.

To jistě také, ale do jisté míry je to problém zástupný. Skutečně chybí zmiňovaná legislativa a reforma.

V zajetí novinek

Ve všeobecné vřavě boje o domény .eu jste zůstali spíše stranou. Proč?

Domníváme se, že pro domácí zákazníky to nemá žádný význam. Pokud bychom se chystali k expanzi na další evropské trhy, bylo by to jistě praktické. Tam je ale silná konkurence a navíc konzervativní spotřebitelé. Komoditu jako léky by směrem na východ asi masově nenakupovali.

Stačí vám tedy poměrně velké množství českých domén se zdravotní tématikou, které držíte už delší čas?

Nebudu zapírat, že je držíme do určité míry pouze z důvodu znesnadnění vstupu na trh pro případnou konkurenci. Podíl příchozích, kteří jsou z těchto domén následně přesměrováni na lékárnu.cz, nepřekračuje pět procent.

Jak naopak pomáhají vaší návštěvnosti vyhledávače?

Počítám, že to bude okolo 20 procent.

Jakými novinkami chcete diktovat tempo změn?

Zavedli jsme kurýrní službu dodávky léků. Zatím jen po Praze, kde asi do čtyř hodin od objednávky lidé mohou za mírný poplatek 169 korun obdržet zásilku.

Mohu také prozradit, že připravujeme nový design našich stránek. S jeho spuštěním počítáme nejpozději začátkem června.

Kde se inspirujete?

Určitě v zahraničí, spíše ale jdeme vlastní cestou. Úroveň českých webů v našem oboru je totiž dost slabá, lékárnu.cz nevyjímaje. Konečně, proto se k redesignu odhodláváme.